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每年的双十一，都是一场直视内心欲望的狂欢。平时舍不得买的东西，在令人心动的折扣面前，都有了交出钱包的理由。

当大部分女性还在为买一瓶四位数的贵妇护肤品而纠结的时候，另一部分人已经另辟蹊径，花十分之一的价钱淘试用装小样，甚至有的商家靠在网上卖小样赚钱开起了实体店铺。

用不起大牌正装，也不甘心买廉价货，宁愿花能力范围内的价格去体验大牌带来的高级感，这种“穷也要穷得精致”的心态，捧火了新兴的“小样市场”。

到底是谁在购买小样？几毫升的包装背后，是怎样一个渴望体面，却又压力重重的庞大群体？

文| Sunny Paella 图| 四象设计部

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谁是“小样一族”？

常买化妆品给自己或者送人的朋友都知道，商家经常会赠送一些小容量的试用装给顾客，便于体验新产品并增加回头率。这本是一种促销手段，但这仅仅几毫升的试用装，却给了消费市场新的商机。

想象一下，一瓶贵妇品牌海蓝之谜的面霜100ml官方售价4250元，30ml售价1580元，15ml正装售价也要830元。而猜猜它的7ml试用装在网上卖多少钱？只需要150元左右。

它的容量是15ml的一半，价格却仅为不到1/5。买两瓶小样，可比正装值太多了。

许多人的生活都充满物欲和现实的矛盾：向往消费升级，体面精致，却无力承担不菲的价格。

大牌买不起，而买化妆品小样就一下子兼顾了“体面”和“性价比”，一夜坐上了消费升级的快车道。

我们从百度指数上看到，关注“化妆品小样”的群体以女性为主，她们生活在北上广深等一线、新一线城市，年龄集中在20-30岁的年轻人。

这是一群攀援上升却压力重重的年轻人，Ta们就像电视剧《北京女子图鉴》里向往精致，眼馋名牌的小白领，也像《三十而已》里，从小镇来沪工作的销售员，每月赚个一万多，却要租个阳台房感受都市之风的吹拂。

尽管收入普通，却对生活品质有高追求，通过购买大牌的方式，获得别人眼中的精致生活，获得广告上所说的自信和优雅。Ta们审美不俗，不喜欢低端廉价的劣质产品；Ta们渴望尊重，想和同事们气定神闲地谈论各种品牌。

但这一切的一切，都需要金钱支撑。没有放肆消费的资本时，不理智的年轻人会选择借贷超前消费，而理智的年轻人则利用“智慧”寻找省钱的机会。

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谁在提供小样？

由于大部分人购买小样的原因是不愿承担正装的高昂价格，市面上经常看到贩售的小样产品也几乎集中在一线大牌。

从微博上被提及的频次来看，小样产品主要还是以头部美妆护肤品牌为主，包括阿道夫、阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等，小样的类型包括眼霜、爽肤水、润肤乳甚至套装。小样虽小，但“五脏俱全”。

这么价廉物美的产品，从哪里来？根据知乎相关提问的回答关键词频统计，线下专柜以及各种试用、会员活动仍是网友们最信任的方式之一。

除了购物后或凭积分在专柜领取小样，商场里也出现了精美的新型售卖机，顾客扫码注册会员就能免费领取小样，这种看似白给的行为，其实也是商家营销的策略。只需要几毫升产品成本，就能换来新的会员。

此外，第三方商家也打起了小样的主意，互联网给小样经济打开了海量通道，在某宝某东和V商等平台，都能用相对低廉的价格购入小样货品。

电商起家的小样店铺挣得盆满钵满，甚至把店开到了一线城市的热门商圈。

Harmay话梅三里屯店

说到底，小样产品如此吃香，还是跟它超高的性价比有关。

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买小样到底有多值？

我们都知道小样产品比正装便宜不少，但换算成统一单位到底有多便宜？它真的值得我们去花时间做功课，甚至排队去抢吗？

四象将电商上较为流行的几款护肤产品的官方价格与某宝热销的小样价格进行了详细到毫升的价格对比，发现二者确实有着相当大的鸿沟。

在我们调查的5款产品中，小样价格最低只有正牌商品的两三成。消费者只需花费少则几十，多则一百的开销，体验到各大品牌的产品。

对年轻消费者来说，“剁手”买正规大牌产品，得痛下决心，而买小样这种低成本的高级感，却能给人带来薅羊毛一般的快乐，正装的价钱可以买上好几种小样来试用一段时间，哪个用着不称心，再换一种也不心疼。反之，如果买了大容量的正装却发现不适合自己，只能含泪倒掉钞票。

如今的护肤美妆市场中，令人眼花缭乱的品牌和各种卖点功能让年轻人很难第一时间做出选择。比起品牌忠诚度，他们更在乎是否适合自己，在乎性价比是否最高。小样不仅迎合了“精致穷”的人群，更为追求“把每一分钱都花在刀刃上”的年轻人提供了低成本试用的渠道。

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买小样踩的那些“坑”

尽管小样产品是一种经济又精致的选择，但比起正牌产品，还是存在不少的隐患。毕竟在考验人性的互联网上，男的可以装成女的，真的也可以变成假的。

专柜和商场领取的小样多少算有些质量保证，但第三方卖家和网络上的店铺售卖的小样，基本都属于货源来路不明、缺乏防伪鉴别渠道，也没有官方售后服务的“三无”产品。

甚至有商家自己操作把小样分装售卖，这种无资质的加工过程中，有多少细菌灰尘进入了产品自不用说，换个包装后会往里面掺什么东西，更是真假难辨了。

买大牌，本来是为了兼顾“面子”和“里子”，如果“里子”有问题，那就得不偿失了。

在百度搜索“化妆品小样隐患”关键词中，消费者主要担心的风险也在于产品安全：是否为正品，货源是否正规渠道，质量是否有保证……

俗话说，天下没有免费的午餐。虽然小样帮消费者省了钱，在面子上“消费升级”，但他们同样需要花费大量时间去排队领取，去做功课，去学会辨别，甚至要承担买到假货的风险。

比起从正规渠道买正装用得踏实安心，通过第三方买小样的人们则会经常陷入“会不会买到假货”的担忧中，这种体验实际上是一种“消费降级”。

在过去的许多年，商家和资本瞄准了日渐壮大的新中产：中国零售业规模已经位居全球第二。2020年，城镇居民可支配收入中位数约4.4万元人民币。国务院发展研究中心预计，到2024年，中国中等收入群体规模至少将达到5.6亿人。

然而，生活中真实的人们，不知道哪一天会因为市场不景气而失去工作，不知道下个月房租会不会涨价，不知道体检亮红灯的身体会不会不堪重负，一场大病花光所有积蓄……面对高昂的生活成本和所有的不确定，他们又哪里敢放纵消费呢？

这并非中国独有的现象，纪实作家阿莉莎·夸特《夹缝生存》描写了当今美国中产阶层捉襟见肘的生活状况，年轻人努力地打工赚钱，但一个小小的变化就会被迫阶层滑落。

小样市场假货泛滥、缺乏监管，对它的消费者们来说仅仅是冰山一角的表面问题，而真正困扰他们的，是需要怎样开源节流和勤俭持家，才能做上一个体面的普通人？