题记：2021年上半年，北京大学国家发展研究院组建了一个包括近20位教授的《平台经济创新与治理》课题组，对平台经济问题做了全面分析，课题报告《有序繁荣：平台经济的创新与治理》即将由中信出版社出版。为更好地分享对于平台经济的见解，特别是对一些最新发展的看法，课题组决定与中新经纬合作，推出系列评论《承泽观察·平台经济40评》。本文为北大国发院汪浩教授的文章。
“二选一”可能减弱商户之间的竞争，抑制小平台的发展，但也可能缓解平台间的“搭便车”现象，从而改善平台与商户之间的合作。因此，二选一对社会的综合影响是不确定的，是否具有“正当理由”需要根据市场条件进行具体分析。
平台“二选一”策略曝光
平台的一个基本特征是开放共享，只要合法合规，使用者都可以自由进入或退出一个平台。但是在电商平台，进出自由有时会受到一些限制。平台经常要求平台内的商家仅在自己的平台销售，而反对其同时在其他平台经营，这就是所谓的“二选一”策略。
在我国，“二选一”涉嫌违反反垄断法第十七条，即“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：…（四）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。”
在2020年之前，“二选一”策略在我国电商平台普遍存在，并引起了相关部门的注意。2019年11月5日，国家市场监督管理总局在浙江杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，京东、美团、拼多多、阿里巴巴等20多家平台企业参会。总局指出，电子商务法明确禁止“二选一”独家交易行为，“二选一”还违反了反垄断法、反不正当竞争法和其他法律法规。尽管如此，当时并没有采取针对“二选一”的实质性行动。
2020年12月，市场监管总局对阿里巴巴集团展开反垄断调查。调查发现，阿里巴巴自2015年以来，通过书面协议或口头要求等方式，对其平台内商家（尤其是实力较强的“核心商家”）提出二选一要求。阿里巴巴长期通过各种奖罚措施，阻止商家在竞争平台上开店或参加促销活动，维持和加强了其市场力量，获得不公平竞争优势。2021年4月10日，总局发布行政处罚决定书，责令阿里巴巴停止违法行为，并按其2019年在中国的销售额4575.12亿元人民币的4%进行处罚，共计182.28亿元人民币。
2021年4月，市场监管总局对外卖平台美团发起反垄断调查。调查发现，自2018年以来，美团滥用其在餐饮外卖市场的主导地位，通过收取差别费率、延迟商户上线、收取独家合作保证金、算法歧视等方式，诱使商家与其签订独家协议。这些行为排除和限制了相关市场的竞争，损害了商家和消费者权益。2021年10月8日，总局责令美团停止违法行为，全额退还12.89亿元人民币的独家合作保证金，并按其2020年在中国的销售额1147.48亿元人民币的3%进行处罚，共计34.42亿元人民币。
平台与传统经济中的排他性策略比较
“二选一”作为一种排他性的企业行为，并不是互联网时代才有的新现象。
首先，传统经济中常见有“排他性地区代理”，在这种安排下，上游产品制造商在每个地理区域授权唯一经销商。如果我们将电商平台视为下游的经销企业，那么“二选一”与排他性地区代理类似。
其次，传统经济中还有一种现象叫“排他性经营”，即制造商要求经销商承诺不销售上游企业的竞争对手的产品。如果我们将电商平台视为上游的服务提供商，那么“二选一”与排他性经销类似。
当然，平台“二选一”与传统经济中的排他性安排也有一定区别。
首先，电商平台通常不会买断产品，只是为商户提供销售产品的通道。除了收取服务费之外，平台一般不会干预商户的定价或其他决策。而传统经济中的下游企业大多会买断上游企业的产品，然后自主销售。
其次，与传统经济中涉及排他性安排的大量小经销商不同，电商平台一般规模很大，平台内商户很多。在每个细分品类上往往都有不少商户，即使存在“二选一”策略，平台内商户之间的竞争大多也比较充分。当然，也不排除少数品类竞争有限甚至没有竞争。
电商平台可能比较接近传统的大型连锁超市，但是后者很少推行“二选一”策略。
关于排他性地区代理和排他性经销，已经有不少理论研究。总的来说，上下游企业之间的这些合约关系，对社会福利的影响是不确定的，需要具体问题具体分析。
到底如何认识平台的“二选一”策略
我们可从以下三个角度认识电商平台的“二选一”策略：
第一，平台“二选一”可能减弱商户之间的竞争。
当所有商户都同时在各个平台销售时，消费者在一个平台就可以搜索、查看并购买到所有的产品，无需在平台之间进行产品的比较，因此产品价格主要取决于商户之间的竞争，或者说取决于产品之间的差异，与平台间的竞争关系不大。
在“二选一”的情况下，每个产品可能只在一个平台销售。消费者在选购商品时，经常需要在不同平台之间反复切换。
一方面，这样很可能增加消费者的购物成本，提高他们所感知到的产品间差异，最终形成较高的产品价格。在这种情况下，“二选一”减弱了商户之间的竞争。
另一方面，当消费者在平台之间切换非常容易，或者商户数量很多时，“二选一”不会显著影响消费者的购买价格。因为很多消费者习惯同时在不同平台搜寻商品，所以不太受“二选一”的影响。在很多产品市场，如家用电器、服装鞋帽、食品饮料等，相互竞争的品牌数量很多，在这种情况下，虽然“二选一”减少了每个平台的商户数量，但限制竞争的作用有限。
第二，大平台的“二选一”策略不利于小平台的成长。
大平台的交易更加活跃，潜在消费者更多，商家如果被迫在大平台和小平台之间选择，通常会选择大平台，这样小平台就难以做大，也难以成为大平台的有力竞争者。因此，大平台的“二选一”策略涉嫌滥用市场优势地位，不利于加强电商平台之间的竞争，也不利于“防止资本无序扩张”。
同时，电商平台往往具有一定的“网络外部性”，即平台规模越大，买卖双方越容易完成交易，因此平台的价值越高。这个现象，似乎意味着平台领域的竞争本身没有很高的必要性，因为弱竞争有利于大平台形成。
尽管如此，电商平台的网络外部性并没有显著到需要排除竞争。在我国的电商领域，有很多规模较小的平台，通过精心选择高质量货品和目标消费者，完全可以在市场上赢得一席之地。同时，这些小平台的存在，可能迫使大平台改善给商户提供的服务，对电商行业的健康发展可以起到很好的作用。因此，鼓励平台间竞争仍然有必要。
第三，“二选一”可以抑制平台服务“搭便车”行为，促进平台与商户之间的合作。
传统商家在转向网上销售的过程中，需要重新学习相关业务知识、积累网络销售经验，以及建立全新的网络品牌，而最具有这方面知识的主体正是平台本身。因此，平台经常与商家合作，如向商家（特别是小商家）传授各种网上销售方法和经验，为商家提供创建品牌所需要的访问“流量”，提供新产品研发所需要的数据等。
这个合作过程，要求平台付出可观的成本或资源。例如，外卖平台“美团”在一项帮助小餐馆进行网上销售的咨询培训项目中，免费帮助了数千家餐馆，平均每家餐馆的成本据称达到千元以上。再如，电子商务平台“阿里巴巴”也为小商家提供很多免费的网上销售培训或咨询服务。作为企业，电商平台提供这些免费服务并不完全是利他主义行为，而是期待从商家将来扩大的业务中获得补偿。
如果没有“二选一”安排，接受某个平台业务培训、流量支持或品质认证服务的商家，在成长起来后，很可能会到其他平台开店，从而让其他平台直接从中获益，这就是“搭便车”现象。搭便车会使得原平台的投资利益得不到保护，因此平台提供这类服务的动机就会下降。
由于商业开发的高度不确定性，以及小商户面临的资金约束，平台为商户提供的“触网”服务很难直接获得补偿。如果没有“二选一”安排，平台就不愿意投资于小商户培养，最终会减慢电商的发展步伐。从这个角度看，严厉打击平台“二选一”未必有利于平台经济的发展。因此，“二选一”虽然具有一定排他性，但确实可能有反垄断法中规定的“正当理由”。
在实践上，彻底杜绝平台“二选一”也非常困难。即使平台不执行显性的“二选一”，也可以通过算法歧视、拒绝交易、区别定价等方式，隐蔽地惩罚那些不遵守默契约定的商户，迫使商户“主动”放弃而选择其他平台。
如果反垄断机构严厉查处“二选一”，平台很可能以加强商品质量管理等理由，提高商户进驻门槛，驱离不合作商家。过于严厉的查处，还可能将一些商户的主动选择视为平台隐性“二选一”的结果，从而干扰企业的正常合法经营。
总之，电商平台的“二选一”策略，可能具有限制竞争的作用，但也可能提升平台与商户之间的合作效率，因此其综合影响是不确定的。具体而言，“二选一”可能减弱商户之间的竞争，提高产品价格，但是在商户数量很多的行业，这个影响可以忽略。同时，“二选一”不利于小平台的成长，因而可能减弱平台之间的竞争，但是当平台数量众多时，这个担心可以排除。另外，“二选一”可能抑制提供服务的平台被其他平台“搭便车”的现象，有利于改善平台与小商户之间的合作，因而具有一定的“正当理由”。当然，在反垄断实践中，完全杜绝这类平台行为非常困难，也不宜强求。既要保护市场竞争，也要鼓励平台为商户提供优质服务。
汪浩，北京大学国家发展研究院经济学教授，《经济学（季刊）》副主编。汪浩教授主要研究方向是产业组织理论、企业战略、反垄断与政府规制。
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