按：农业“三品战略”，品种是基础。但品种存在迭代更新，今天的“新品”会成为明天的“旧品”。如何将品种优势转化为持久的竞争力？“武鸣沃柑”品牌战略为我们提供了一个样本：抢占品类价值，成为品类第一，是“新品种”创牌的方向。

缘起：“沃柑因武鸣而爆发”

“沃柑”是晚熟柑桔新品种，具有外观好看、口感清甜、长势旺、耐储运等特点，是广大桔农眼中“20年难得一遇的好品种”。“沃柑”起源于以色列，先后引至美国、韩国、重庆、桂林等地栽培，表现平平。

2012年，沃柑引入广西南宁武鸣，因条件适宜，遂迎来爆发式增长。由于沃柑外观、口感一流，当时市场供应量又少，且在春节期间上市，加上消费者又偏爱“新、奇、特”水果，沃柑批发价高达8元/斤，一亩沃柑园丰产期的产量可达8000斤以上、亩均收益6-8万元，几十亩沃柑园就能收入几百万。沃柑种植效益好，甚至影响到本地人的生活，如“武鸣人相亲不看脸，就看谁家有沃柑园”。沃柑的“成功”，引得散户跟风种植，并引发工商资本大举介入。武鸣沃柑种植从最初的800多亩，“一路狂奔”，到2017年，全区达30多万亩，武鸣成为全国沃柑种植面积最大的县区。沃柑成为武鸣农业的“新名片”，武鸣政府也提出了“中国沃柑看武鸣”的“雄心壮志”。

创牌：打造管控产业的“牛鼻子”

沃柑产业的迅猛发展，令武鸣政府“又喜又忧”。政府要做什么、怎么做，来引导产业良性发展，成为摆在武鸣政府面前的一道难题。2017年，武鸣区找到农本咨询，希望借助农本咨询，找到管控武鸣沃柑产业发展的“牛鼻子”。对接时，农本提出的“以武鸣沃柑区域公用品牌引领产业发展”的战略对策，得到武鸣政府的高度认同，双方遂牵手合作。

调研：“新产业”的“老问题”

实地调研：看“摇钱树”

2017年底，农本项目组走进武鸣，通过实地走访，项目组发现武鸣沃柑虽然是个新兴产业，但和许多老果区一样，面临着三个主要问题：

一是沃柑虽是“好柑橘”，但“市场认知度很低”。当时沃柑进入中国市场时间不长，市场上沃柑还比较少，很多消费者根本就没听说过沃柑，因此包括武鸣产的沃柑在内，沃柑还是小众“新水果”，面临着和其它水果的品类竞争。

二是武鸣沃柑面临着其他产区沃柑蓬勃发展的压力。由于效益好，出现沃柑种植狂潮，仅在广西境内，就有近百万亩沃柑种植。如何保持“先发”优势，这是武鸣沃柑面临的严峻挑战。

三是武鸣沃柑的“大跃进式”的成长，导致产业体系短期内无法配套或完善，其中蕴含着不少“风险”，如质量参差不齐、市场无序竞争等。

基于此，农本制定了武鸣沃柑区域公用品牌三大战略：缔造产品价值，夯实产业基础，深化融合发展。

创意：武鸣沃柑——柑橘皇后，比沙糖橘还甜！

某种程度上，叫响“沃柑”的品类价值，就是叫响了“武鸣沃柑”的价值。作为占据中国沃柑“半壁江山”的武鸣沃柑，成为“沃柑”的代名词是我们的战略目标。项目组提出，“武鸣沃柑”创意要解决两个问题，一是“产品价值”，二是“品类价值”。

作为柑橘“新贵”，沃柑个头匀称、橘红色、表皮光滑；沃柑高糖多汁，香甜可口，是一个“好吃”又“好看”的“柑桔”。经过头脑风暴，我们用一句通俗易懂的话诠释其地位——“武鸣沃柑，柑橘皇后”。

调研发现，人们选购柑橘比较关注的是“甜”，评价一个桔子“好不好吃”，就看它“甜不甜”。回顾宽皮柑橘发展历程，从“桔子”到“蜜桔”到“沙糖橘”再到“沃柑”，一个比一个“甜”，消费者则追求“更甜”。而“沃柑”产品本身，最突出的特点就是“甜”，糖度达14～19度，比普通柑橘高4～5度。但“沃柑”品类名称比较生僻，不容易进入消费者心智。所以，要让消费者知道沃柑、消费沃柑，最好的办法是，以消费认知中已有的强大柑橘品类为标尺，和它建立关联。根据消费者认知随机调查，及“百度指数”排名显示，沙糖橘是消费者心智中柑橘市场最强大的品类。因此，借广为人知的沙糖橘，表达沃柑更“甜”的特点。所以，“沃柑”定位于“一种比沙糖橘还甜的柑橘”。

为实现“武鸣”与“沃柑”划等号，并推广“比沙糖橘还甜”的品类价值，同时传达武鸣沃柑“更甜”的特点（武鸣适宜种植沃柑，沃柑的“甜”在武鸣得到放大，武鸣沃柑糖度比其它产区还高），我们创作了一句有动销力的广告语“武鸣沃柑，比沙糖橘还甜！”

实施与成效

“武鸣沃柑”品牌建设，围绕打造“沃柑品类代表”，塑造“沃柑行业领导者”，在品种、技术、标准等产业体系建设方面始终保持“领先”；在沃柑文化、沃柑商贸、沃柑加工、沃柑旅游等领域抢先形成优势；在品牌营销与推广中，宣传品类价值与行业地位。

回过头来看，武鸣在沃柑还是“新品种”时，就开始创品牌。通过推广沃柑产品价值和品类价值，不仅巩固了武鸣的行业领先地位，也主导了沃柑品类市场。这两年，全国沃柑种植规模急剧膨胀，除广西外，云南、四川、重庆、湖南、广东、贵州等地都在规模化种植。市场上沃柑单价有所下跌，产地批发价从3元到6元不等。根据农产品B2B电子商务平台“一亩田”公开数据，2019年武鸣沃柑“7-7.5cm”“7.5cm-8cm”果产地批发价稳定在6元左右，价格相对坚挺。

启示

目前，消费升级与技术创新加速了农产品品种的更新换代。一个新品种出现后，先发展的地区或许能凭“起步早”喝得“头口水”。但若停滞不前，不及时创牌，就会被新产区追赶或超越，导致产品的同质化，也会丧失其先发优势。相反，在“品种领先”的同时，若能及时创牌，推广品类价值，很有可能成为行业的领导者。品牌是产品的“护身符”和产业的“护城河”，这是武鸣沃柑的启示，也是值得许多地区警戒的事。

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