线下营销活动有哪些（线下营销活动有哪些方式）

来源：中国经济网

中国经济网编者按：4月8日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）向港交所递交招股说明书，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

2019年至2021年，蕉下的营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元及24.07亿元，公司股权持有人应占年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元及54.73亿元。如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动等因素的影响，公司经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元及1.36亿元。报告期内，公司经营活动所得/（所用）现金净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元。

蕉下八成收入来自线上渠道。2019年至2021年，蕉下在线店铺及电商平台产生的收入分别为2.86亿元、6.18亿元和19.47亿元，占比分别为74.3%、77.8%、80.9%。

2021年广告营销费用占当年收入四分之一。2019年至2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元。

蕉下将所有生产外包予合约制造商，由其加工自行购买的原材料并向公司提供成品。报告期内，公司的销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元，分别占公司收入的50%、42.6%、40.9%。

经计算，2021年，蕉下广告及营销开支和销售成本合计达到15.72亿元，占当年收入的65.31%。

报告期内，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元及7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

2019年至2021年，公司的毛利率还处于不断上升趋势，分别为50%、57.4%和59.1%。同期，公司经调整净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%。

从人员方面来看，截至2021年12月31日，蕉下有1410名员工，其中，销售与营销人员826人，占员工总数的58.6%，研发人员197人，占员工总数的14.0%。

报告期内，蕉下应收款项呈现上升趋势。2019年至2021年，公司贸易应收款项分别为1045.7万元、1790.1万元及1.84亿元，其中，2021年较2020年增925.71%。

蕉下存货主要包括我们的待售商品及消耗品。报告期内，公司存货分别为6614.5万元、8261.8万元、2.52亿元。2021年较2020年增205.60%。

最早让蕉下出圈的是公司于2013年推出的一款防晒产品双层小黑伞。国际金融报报道，从销售单价来看，蕉下小黑伞并不便宜，近200元的单价远超其他品牌，更是将近天堂伞价格的4倍。

蕉下产品定价遭到消费者吐槽，三家媒体在报道中质疑其产品“智商税”。据红星新闻报道，以防晒伞为例，老品牌“天堂”的大部分防晒伞价位都在80元上下，而蕉下的防晒伞价格直奔200元往上。蕉下宣传的防晒、隔热、阻挡大于99%紫外线等“黑科技”，一把39.9元的天堂伞同样也不缺。不少消费者因此将蕉下的产品称为“智商税”。据界面报道，知乎相关话题如“蕉下防晒衣、防晒帽是智障税吗？”、“蕉下太阳伞值得买吗？”等也引发了对蕉下“含金量”的质疑，B站也有多位up主进行防晒性能测评。中国经济周刊援引消费者言论指出：越来越多消费者觉得，所谓黑科技防晒“太鸡肋”。“那些防晒服说品牌体感的背后是科学，注入凉感粒子等就是收割智商税，别再傻傻分不清了。”

防晒服饰品牌赴港上市

招股书显示，2013年，马龙和林泽两位创始人在杭州创立蕉下。蕉下一词取自“芭蕉叶下”，代表品牌肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。

招股说明书称，蕉下搭建了多元化产品组合，主要覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履，为消费者提供全面产品。

根据灼识咨询的数据，以2021年总零售额及线上零售额计，公司均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额。

截至目前，创始人兼CEO马龙持股29.07%，其配偶王盈盈持股3.61%；联合创始人兼总裁林泽持股27.91%，其配偶黄程程持股4.35%。两个创始人签署了一致行动协议，合计来看，蕉下创始人及其配偶合计持有公司64.94%的股权。

资料显示，蕉下曾于2015年、2016年及2021年经历过A轮、B轮及股权融资，投资方包括红杉中国、基石资本和蜂巧资本等。2022年1月，蕉下完成第一笔C轮融资，华兴资本投资4500万美元，对应估值29.12亿美元。随后在2月，宏祺控股投资100万美元成为第二笔C轮融资，对应估值30.26亿美元。

蕉下旗下有两大实体公司，一是减字科技，创立于2014年4月18日，主要经营户外功能产品设计、研发、销售及营销，旗下拥有唯物倍佳(WaveBetter)和蕉下(BananaUmbrella)两大品牌，是蕉下国内的控股主体；二是深圳兜满，创立于2015年1月26日，主要经营户外功能产品的电商业务及分销商管理。

蕉下计划将此次募集资金用于加强产品开发及增强研发能力；提高品牌知名度及认知度，并提升品牌识别度；加强全渠道销售和分销网络，提高产品的市场渗透率增加市场份额等方面。

去年经营性现金流净额转负

2019年至2021年，蕉下的营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元及24.07亿元，年复合增长率高达150.1%；公司股权持有人应占年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元及54.73亿元。

如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动等因素的影响，公司经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元及1.36亿元，年复合增长率为162.6%。

报告期内，公司经营活动所得/（所用）现金净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元。

八成收入来自线上渠道

蕉下的收入主要来自自营渠道和分销商，其中自营渠道包括在线店铺销售、电商平台销售、零售门店销售和其他销售。

招股书显示，2019年至2021年，公司通过自营渠道产生的收入分别占总收入的82.4%、81.8%及83.6%，而通过分销商产生的收入仅占17.6%、18.2%及16.4%。自营渠道是蕉下收入的主要来源。

其中，2019年至2021年，蕉下在线店铺及电商平台产生的收入分别为2.86亿元、6.18亿元和19.47亿元，占比分别为74.3%、77.8%、80.9%。

线下零售门店方面，蕉下已从2019年15个城市的39家门店扩大至2021年覆盖23个城市的66家门店。2019年-2021年，公司通过零售门店及其他产生的收入分别为3119.8万元、3177.1万元和6578.9万元。

去年广告营销费用5.86亿元占当年收入四分之一

招股书称，作为一家相对年轻的公司，蕉下已经并将继续投入大量财务及其他资源以提升品牌知名度和获取客户，例如在线营销，包括在社交媒体平台和电商平台举办营销活动；及线下营销活动，主要通过零售门店和购物商场的销售人员进行。

2019年至2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。

其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元。

公司在招股书中称，称将加大内容营销投入以强化品牌势能，计划扩大营销团队，并进一步提高制作优质营销内容的能力，向消费者传递更加鲜明的品牌形象。公司将战略性地通过品牌广告片、名人代言、关键意见领袖推介、社交媒体平台投放等多种方式推广“妙享户外”的品牌理念，树立独特的品牌调性。公司还将加大在抖音、快手等新兴的内容电商平台，以及小红书、哔哩哔哩等内容社交媒体平台的自播账号和第三方直播合作方面的营销投入。

产品外包生产

招股书称，公司与合约制造商密切合作建立OEM模式，此模式下公司的合约制造商严格按照公司的设计及指示生产产品。公司将所有生产外包予合约制造商，由其加工自行购买的原材料并向公司提供成品。截至2021年12月31日，公司与166家合约制造商有合作。

报告期内，公司的销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元，分别占公司收入的50%、42.6%、40.9%。

蕉下称：“作为所购买成品的一部分，我们间接承担原材料成本。我们已实施若干措施以确保我们的产品供应普遍可得且成本稳定，但来自合约制造商的成品供应和定价将继续对我们的销售成本及经营业绩产生重大影响。”

去年毛利率59.1% 净利润率5.6%

2019年至2021年，公司的毛利率还处于不断上升趋势，分别为50%、57.4%和59.1%。

同期，公司经调整净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%。

去年研发开支0.7亿元

蕉下在招股书中表示，蕉下的技术专家具有多元专业背景，可开展力学、材料和纺织品等跨学科合作研究。强大的研发能力和独特的跨行业技术视角，使得蕉下更易提出创新的产品开发思路。此外，目前蕉下在中国已拥有123项专利，正申请72项专利。

去年应收款项同比增926%

对此，招股书称，主要由于向获公司授予信用期的电商平台销售额增加；及2021年向若干获公司授予信用期的分销商销售额增加。公司通常向诚信客户授予30天至90天的信用期。

报告期内，公司平均贸易应收款项周转天数分别约为10天、7天及15天。

报告期内，公司平均存货周转天数分别约为110天、80天及62天。

产品价格高 三家媒体质疑其产品“智商税”

据国际金融报报道，最早让蕉下出圈的是公司于2013年推出的一款防晒产品双层小黑伞，该小黑伞更是助力蕉下打败国内伞界巨头天堂伞，一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。但从销售单价来看，蕉下小黑伞并不便宜，近200元的单价远超其他品牌，更是将近天堂伞价格的4倍。

记者查询蕉下天猫旗舰店发现，店内防晒伞的单价均在200元左右，远超其他伞类品牌。

据红星新闻报道，在强产品标签外，品牌溢价高、性价比低一直是蕉下产品被诟病的问题。

报道称，以防晒伞为例，老品牌“天堂”的大部分防晒伞价位都在80元上下，而蕉下的防晒伞价格直奔200元往上。蕉下宣传的防晒、隔热、阻挡大于99%紫外线等“黑科技”，一把39.9元的天堂伞同样也不缺（据“天堂”的宣传及客服答疑）。不少消费者因此将蕉下的产品称为“智商税”。

界面新闻也在报道中指出，蕉下的产品定价遭到消费者吐槽。一位消费者对记者表示，“贝壳防晒帽经典款的价格变动非常夸张，自己在官方旗舰店原价209元购买，但618售价才179元，而李佳琦直播间的最低售价为99元，到手价甚至更低。”

此外，知乎相关话题如“蕉下防晒衣、防晒帽是智障税吗？”、“蕉下太阳伞值得买吗？”等也引发了对蕉下“含金量”的质疑，B站也有多位up主进行防晒性能测评。

中国经济周刊也在其报道中质疑蕉下“黑科技还是智商税？”报道指出，入局硬科技防晒服饰的蕉内、VVC、OhSunny和卡蒙等，在宣传过程中强调的AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念，被很多科技博主拆穿。多位博主对产品进行的防晒性能测评显示，各品牌防晒力度都差不多。

报道还援引消费者言论指出：越来越多消费者觉得，所谓黑科技防晒“太鸡肋”。

“那些防晒服说品牌体感的背后是科学，注入凉感粒子等就是收割智商税，别再傻傻分不清了。”

“如果你花99元买一个防晒口罩，这99元里，近49元是在付它的广告费。”

“反正是代工厂出的，直接找工厂店买不香吗？”