建议收藏！6个维度，解读电商网站的数据分析应该怎么做

当下各大电商平台蓬勃发展的时代，电商网站的数据分析也越来越火热，后台收到了不少朋友私信关于电商网站数据分析的问题，今天我简单从六个方面来说：流量分析、站内分析、转化分析、广告管理、会员分析、业务分析

流量分析

流量分析主要是为对网站整个站点的进行流量监测。细分维度有：时段、地域、来源、客户端信息等，具体体现在：

1、来源维度：可以分引荐、搜索引擎、关键词等渠道实现不同渠道的流量信息，甚至可以实现区分同一渠道付费流量和非付费流量的分流。

2、地域维度：可以分省份、分城市以地图形式和报表形式呈现出受众来源的具体地理位置。从而，便于分析客户分布情况 。

3、时段维度：通过时段维度可以按照（24小时OR日序列）2种模式监测整站流量的24小时变化趋势，以及不同日起的变化趋势。

4、客户端信息：从浏览器、操作系统以及屏幕分辨率方面了解受众群体的客户端属性。

比如，通过分析PV、UV、访问次数、平均访问深度、跳出率等数据来衡量流量质量优劣，目的是保证流量的稳定性，并通过调整，尝试提高流量。

进一步，按照流量结构还可分为渠道结构、业务结构、地区结构。

在渠道中，流量可来自于自主访问、搜索引擎、淘宝付费、京东付费等等。按设备可分为PC渠道和APP渠道；按照付费与否可分为免费流量和付费流量。有人会通过渠道流量占比来分析各渠道的质量。下面的折线图可以对各渠道的流量情况进行追踪，分析占比不合理是短期内出现的，还是长期存在的，辅助问题的分析。仅仅根据流量情况来衡量质量是不全面的，需要配合转化率和ROI。

站内运营

站内运营主要是对重点网页项目做监测，分析每个网页项目的流量、人数、二跳等指标。还可以通过其他维度来分析特定定制页面的情况。比如：地域、来源、时段统计等。具体可以从以下几方面进行阐述分析：如：网页项目分析、站内搜索分析、站内广告分析、页面流向分析、着陆离开分析、场景转换分析、页面流量分析。

1、网页项目分析：比如网站首页、导航页，或者产品页，若是产品页，通过定制可以对不同id的产品进行细化分析。可用于调整页面内容的排列位置，摆放顺序等。

2、站内搜索分析：对站内搜索页面上的关键字使用情况进行分析，主要展示数据为：关键字、关键字带来的浏览量、使用关键字的用户数、用户百分比、点击量、点击率。主要作用是便于网站了解用户的主动喜好。

3、站内广告分析: 展示点击站内广告后形成的转化情况及该站内广告的点击情况。

4、页面流向分析: 以您定制的起始页面为起点，记录用户10 步内的页面浏览情况，默认展示使用最频繁的浏览路径。

5、着陆离开分析: ：记录用户从哪些页面进入网站，从哪些页面最终离开网站，了解网站的主要入口、出口情况。

6、场景转换分析：用户可以根据网站自身的结构，定制场景，查看用户是否是按照定制的场景在网站之中去行走的，如果不是按照这样的行走路径。可以根据场景中的流程来实时改进。

7、页面流量分析：呈现网站流量较大的URL的流量数据，了解不同页面的流量情况，根据这样的数据来查看网站是否有数据异常，或者需要重点关注的页面。

转化分析

转化分析主要是对网站的转化效果进行分析。转化目标可以通过多个角度去监测数据：外部来源、关键词、着陆页面、地域分布、时段统计、广告转化。该功能的主要目的清晰呈现网站的转化结构，便于网站优化推广渠道、方式，进而最大化提高网站的转化率。

分析目标：了解各环节转化情况，分析其异常或不合理情况，进行调整，以提升各环节的转化率。

分析角度：关于转化率的各种名词也特别多，有静默转化率、登陆转化率、咨询转化率、付款转化率等等，然而并不需要考虑这些词，只要关注用户从接触应用到成交中的几个环节就好

我们依然使用FineReport中图表的形式来从各个角度对转化数据进行展示分析。

1.观察各环节转化率，分析其合理性，针对转化率异常环节进行调整

上图所示，传统漏斗图只能显示一条路径的转化率情况，稍加修改后，可实现对比功能，例如上图所示的新老用户的转化率的对比。可以根据实际情况中在该图中加入更多环节，例如注册、收藏、开工、竣工等。

从上图中，我们可以发现这样一个问题，下单到付款中的转化率过低，正常来说，用户只要下单，付款的比例是比较大的。对于这个异常，我们来做下猜测：

又看了下其他家的商品或服务，发现了更好的，就取消了付款；付款前习惯性的问下相关的人进行确认，然后发现计划有变，所以取消付款；到了付款的时候发现居然不支持支付宝，无奈取消付款；下单后被告知没货；页面好卡，怒而弃之；余额不足

总体上可以分为两类：用户本身原因，系统设计原因。上图中这么出现付款率这么低的情况，基本上可以确定是系统原因。然而具体是哪块的设计出了问题，可以进一步细化追踪。

如上图所示，点击相应阶段，联动出下面各渠道与各业务的转化率明细，可以看出，各渠道的转化率差别较大，其中pc端转化率明显偏低，而各业务之间的转化率差别不大，基本可以确定，是pc端存在问题，导致转化率偏低。

上图中的付款转化率低的太明显，只要不瞎都能看出这转化率出了问题，但是往往转化率的问题并没有这样的明显，那怎样定位自己的转化率是否合理，哪个阶段的转化率有提升空间呢？继续看下面这张图：

上图是通过多角度对比来分析业务转化率的健康状况，包括与自己同期对比、行业中与自己相似产品对比、行业中优秀的产品对比。对比各环节转化率的不同，产生数据上的冲击，所有落后的节点，都是可以提升的空间。

2. 追踪转化率变化，用于异常定位和策略调整效果验证

除流量外，转化率也是需要追踪的，将时间的维度拉开，分析各阶段转化率随着时间的波动，也是很有看点的。

如上图所示，在4月17日到21日中间，转化率出现下滑趋势，通过渠道转化率与业务转化率两个图表的联动，可以追踪定位导致转化率下滑的渠道或业务。常见的原因，公司运营部门投入了某个渠道进行推广，新的渠道带来了新的流量，而该渠道所引入的用户质量却偏低，拉低了整体的转化率。

3. 观察各渠道转化情况，定义渠道价值，并依此适当调整运营策略

气泡图在传统图表中信息量涵盖相对是比较大的，上面这张图x轴和y轴分别表示流量和转化率，y轴可以根据分析内容不同切换成点击率、注册率、架构率、下单率等等，气泡大小表示的为渠道ROI。从上图中可以看出，在右上象限中的渠道价值是比较大的，再综合考虑ROI，还可以看出渠道性价比情况

4. 分析各环节转化周期，分析用户习惯，为制定运营策略提供依据

这种场景通用性并不是很强，会和公司业务相关联，有些业务的交易是分成多个阶段来完成，这种情况可以对转化周期进行分析。

上图中可以看出，该业务的付款与成交一般在前四周完成，而第五周开始趋于稳定。知道以上信息后，可针对第五周未付款或完成交易的用户进行询问，提高转化率。另外可制定四周内完成交易有奖励等活动来缩短成交周期，因为图中可以看出，绝大部分用户四周时间足够完成服务检查、订单确认等工作。

广告管理

广告管理主要是实现站外广告投放的营销监测，投放形式有：品牌广告、竞价SEM、直邮EDM、渠道广告。还可以通过定制报表来实现自定义选择活动到邮件的功能。通过该功能，不仅可以掌握精准的投放数据，更有利于发现不同渠道的效果好坏（比如流量质量、转化效果等），对投放渠道进行优化，提升推广的ROI。

会员分析

会员分析主要是了解会员在重点页面、重点频道的流量贡献，了解会员在网站的行走路径，了解会员地域、年龄等属性分布，并详细分析不同会员在网站的关键行为，比如产品浏览、入蓝、订购等指标，为网站的精准营销提供有力的数据支持。

业务分析

通过对每种产品的销量情况查找产品存在的缺陷，进而找出解决方案。对每个产品进行浏览/入蓝/订单分析，发现热门但点击率、入蓝率不高的产品，从而进行策略调整，也可以细分不同品牌、品类、分店等维度来分析。