美妆电商之死：定位不清，无视信用，“卖身”失误

聚散终有时，盛衰岂无凭。

8月28日，美妆电商乐蜂网正式宣布，由于公司业务调整，乐蜂网(包括PC端及APP端)将在 2019 年 9 月 18 日停止运营。

对于乐蜂网，大众可能不太熟悉，但说起李静，想必都有所听闻。

2007年，李静主持的《超级访问》、《美丽俏佳人》、《情感方程式》等多档节目非常火热，仅靠内容销售和广告，其年利润就达到了千万元。

看到商机的李静迅速开始以节目内容为支撑，发展自己的电商品牌，乐蜂网由此诞生。

刚成立的乐蜂网前景大好，不仅拥有小P老师、Kevin老师等美妆明星资源站台，而且还拿到了红杉中国、宽带资本和中金资本等投资方的数千万美金的融资。

凭借良好的出生条件，乐蜂网发展得非常迅速，其销售规模曾经一度达到了19亿元，可谓势头强盛。

但彼时我国电商风云四起，网商数量日渐庞大。面对着雨后春笋般崛起的各路竞争对手，乐蜂网似乎显得后劲不足。

2013年，乐蜂网遭遇到了自己最大的竞争对手聚美优品，双方斗智斗勇长达六年，但最终还是以乐蜂网1.12亿元卖身给唯品会而惨淡收局。

成立11年，以2014年为界线，乐蜂网的上半程由创始人李静主导，后半程黯然卖身唯品会，几经波折，最终还是黯然退场，永远地告别了电商江湖。

从含着金汤勺出生到最后苟延残喘收局，乐蜂网为何落到如此境地？

定位不清

纵观乐蜂网发展模式的流变，有一个突出的特点，那就是：变换多，乱。

为什么这样说呢？

首先，高层没有想清楚企业的定位到底是什么？

从一开始，乐蜂网只是一个化妆品专营店，卖东西的。

后来李静公开说：“乐蜂网不是卖东西的，是能够告诉你怎么变美丽的。”由此，乐蜂网把自己定位为为中国女性提供美丽解决方案的公司。

但其CEO王立成自己又强调一番：“乐蜂网想做的是医院，而不是药店”，所以乐蜂网的商城除了美妆外，还出现“食品保健”、“珠宝饰品”及“奢侈品”这样的品类。

那乐蜂网是卖美妆的还是卖保健的？是电商企业还是整形公司？非常模棱两可。

其次，乐蜂网的运营模式频繁变化，没有定性

一开始，乐蜂网主要靠“明星代言”来售货。明星消费体验过后，口口相传，互相推荐，以此来形成一个长久稳定的消费群体。

但很快，乐蜂网就转型做“媒体化”电商平台了。再一年后，乐蜂网又再度转型为“特卖+商城模式”。

虽然多次转变战略，但乐蜂网却始终未能找准自己的路子，走上良性发展的道路，而由于各类平台型电商的步步挤兑，它的日子更是难过了。

还有，创始人是个外行人。

李静曾公开说，自己在电商行业算是个小白，既不懂专业知识，更不懂发展策略，甚至连许多词汇都没有听过。

虽然她自己也有在学习，但媒体的事业已经把她的时间占得满满的了，她根本没有太多时间去打理这“副业”，更多的是依赖团队。

所以李静基本上算是个“甩手掌柜”啊。

创始人在一家公司的地位不言而喻，他（她）是团队的核心和灵魂，是这艘大船的伟大舵手。如果没有了他（她），团队又如何有魄力乘风破浪呢？

无视信用

成立以来，乐蜂网以大量时尚娱乐节目的形式，聚集了很多美容专家和主持人，名人的口碑为其带来了很多消费者。

而其打出的“保证百分百无假货”口号，也使得不少消费者对其十分信赖。

但就是这一家向来以正品自居的化妆品商城，后来却被频曝售卖假货。

据网友在网上的爆料可以看出，乐蜂网存在诸多问题。

1、多假冒商品，质量太差，粗制滥造

乐蜂网上的产品虽然比专柜上的便宜，但是用起来却十分的难受。有人买的玉兰油滋润霜，搽起来丝毫没有滋润效果，还感觉被剥了一层皮似的。有人买的洗面奶，用几天就过敏了。

而且一些产品的包装风格、字体大小、防伪码标识很明显的和正品不一样。

2、承诺正品无证明，假货难索赔

买到假货的消费者曾多次要求乐蜂网进行赔付。但由于不是在专柜上买的，商家没有开书面证明，所以消费者在申诉时候，并没有足够的证据证明假货是在乐蜂网买的，只能哑巴吃黄连了。

同时，面对投诉，工作人员还以各种理由搪塞，推卸责任。比如说，对于某些商品的投诉，他们称这不是他们的产品，乐蜂网只是提供平台的。

3、差评均不显示

面对消费者的评价，乐蜂网采取了只放好评、中评，拒放差评的策略。而这种行为也引起了消费者们的极大反感，直喊“行为太恶心”。

乐蜂网已给自己带来了严重的信任危机，他们大概是不明白:诚实是一个企业的底线，若如枉顾，必将覆灭。

乐蜂网的各种做法无疑是“自掘坟墓”。

“卖身”失误

乐蜂网和聚美优品都曾是化妆品电商网站的佼佼者，双方同台竞争也持续了好些年。但后来乐蜂网颓势渐显，在实力方面已渐渐不敌对手。

2014年乐蜂网卖身唯品会，尝试依靠唯品会这棵大树，扭转局势，寻求重新增长的机会。

但无奈现实残酷，其业绩并没有明显的起色和提升，不但销售额规模上不去，而且还在持续亏损中。

为何？原因有两个。

第一，乐蜂网得不到唯品会足够的资源支持和扶植

卖身唯品会后，按理来说，唯品会会给乐蜂网带来巨大的流量，乐蜂网可以凭此东山再起。但收购后，唯品会却让乐蜂网独立经营，将自家的美妆频道与其分开。

这意味着什么？意味着唯品会的巨大流量并没有引向到乐蜂网那边，乐蜂网根本得不到任何实质上的扶植和帮助，反倒是平添了许多由整合带来的麻烦。

第二， 内部人员大量流失

被收购后的乐蜂网内部一直动荡不安，虽然和唯品会协议说自己还可以保持独立经营。但其实从签了“卖身契”那一刻起，乐蜂网要被取代的命运就已经注定了。

被收购的当月，唯品会就给乐蜂网来了一次大换血。

首先，唯品会委派了自己人赴任乐蜂网新CEO。接着陆续在乐蜂网的多个关键部门和岗位引入自己的高管。然后再促使乐蜂网各个领域的多名高管和核心骨干相继离职。最后还吸纳部分乐蜂网的技术骨干加入自己的团队。

如此以来，乐蜂网已如“瓮中之鳖”，完全失去了话语权。

投靠唯品会的乐蜂网并没有如愿摆脱困境，反倒使自己的品牌慢慢被边缘化，失去了核心竞争力。

在厮杀激烈的商战环境中，乐蜂网已陷入重重困境。时代无情，现实残酷，生活中每天都在上演“淘汰”的悲惨故事。

但是，命运的一半掌握在上帝手中，另一半掌握在自己手中。成功者是会用自己手中的一半去赢得上帝手中的另一半。

命好命衰，其实更取决于自己。

作者：电工