出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

第三个“就地过年”，你囤的哪件年货最满意？

空气中弥漫着鞭炮和雾霾气味的传统春节已经离我们远去了，取而代之的公共场所稀松的几个面戴口罩的人影。商场里人头攒动的场景再难一见，春节“宅家”似乎正在成为一种习惯。

当返乡或走动成为一种“奢侈”，人们自然会寄相思于年货，试图让这些物件挽留住最后一点亲情和年味。

而关于年货，其采购和应用场景也大大改变了。

过去，线下商超是购买年货的最佳场景，绚丽的彩色糖果和饮料“堆头”已经将年味渲染得足够浓郁；后来，传统电商分食了一部分线下渠道的客流，线上比价、一站式购物以及送货到家的贴心服务，一度让网购年货成为主流。

今年，更多消费者开始走入直播间，在主播和品牌们的卖力吆喝下，拍下心仪的年货礼品。这一个个独立的线上卖场也赋予了“直播购年货”更多时代特色。

2022年，最受欢迎的年货和往年有何不同？品牌们在直播间里卖年货又有哪些新意？这些变化不仅能反映年俗变迁，从小小的直播间里，更能一窥大时代下年货经济的细微脉络。

1、年货直播间的三个新趋势

事实上，当年货的采购权从长辈传递到新一代年轻人手中，后者也表现出和上一代完全不同的消费习惯和风格。

值得注意的是年货变迁背后的宏大背景：在4.9亿人“人户分离”、平均家庭人口降至2.62人/户的当代，年轻人普遍离开故乡或家族外出求学工作、组建小家。

图 / 摄图网，基于VRF协议

而当越来越多背井离乡的年轻人被迫“就地过年”时，年货也承载了这群人更多的情感诉求。

艾瑞咨询和淘宝直播共同发布的《2022年新春生活消费趋势报告》（下称“《报告》”）显示，2022年淘宝直播年货节（1.7-1.15）的成交金额保持增长态势，其中直播间渠道的成交额相比去年增长了20.5%。

其中，在直播间渠道，2022淘宝年货节成交额 TOP 10 品类分别为女装、珠宝首饰、食品、美妆、3C数码、母婴、家居家纺、生活电器、大家电和箱包配饰。

此外，纵观全网年货直播间，「创业最前线」还发现了三个显著的消费新趋势。

首先，随着年轻群体养生意识不断增强，营养保健品以及健康食品成为其购置年货的新选择。

例如在今年唯品会年货节期间，90后购买的营养保健品订单量比去年增长了15%、95后增长了20%。同时，淘宝年货节数据也显示，益生菌和褪黑素在直播间的成交额分别增长了59%和44%。

可见，在“保温杯泡枸杞”的梗之后，90后和00后养生达人们也在购置年货时延续了其“购物式惜命”的人生姿态。

其次，老字号品牌复兴也逐渐成为直播间里的新风尚。

例如在淘宝年货节主会场，“老字号年味市集”占据了显眼位置，在下拉页面中更是可以看到全国各地老字号的产品界面。在国潮复苏的行业背景下，一旦传统老字号被注入了新的时代内涵，翻红热销也成为必然。

图 / 淘宝“老字号年味市集”

据上述《报告》，2022年，有400多家老字号品牌参与了淘宝直播卖年货。其中，广式酒家陶陶居旗舰店直播间成交额增长了18431%；中国“凤香型”白酒的典型代表西凤酒，其官方旗舰店直播间的成交额也增长了2611%。

京东消费数据也显示，相较其他年龄段，00后购买老字号礼盒销量同比增长达4.5倍。除了产品本身，他们也更看中老字号背后的品牌和文化内涵。

最后，品完了各地的老字号特产，精心烹饪的年夜饭也该上桌了。和往年唯一的区别是，今年伴随预制菜走红，更多半成品菜肴也顺利登上了人们的除夕饭桌。

2022年初，以味知香、国联水产为代表的预制菜概念股股价连续多日上涨，也足以说明这一新赛道的火爆。且据天眼查数据，近年来，预制菜相关企业注册量在逐步增长，其中2018年首次超过1万家，2019、2020注册量均超过1.2万家。

饿了么数据也显示，春节假期前后，饿了么预制菜品订单量同比增长超过70％。

让一个厨房小白也能变大厨，这一优势足以让预制菜成为年轻人购置年货的新选择。

2、年货也春运

事实上，年货年礼的更迭，不仅对应着人们消费方式及习惯的变化，背后更是从传统商业逻辑到电商生态的变迁。

过去，在岁末年初，商场超市的促销活动已能满足人们爆发式的购物需求。不过，此时大家的消费习惯仍是按需出发，在选择年货方面也更看重实用性和性价比。

如今，传统卖场的形态被搬到了线上，过去逢年过节才会出现的大规模采购变得更加日常化，购物狂欢节成为购置年货的超级场景，其背后是消费频次和商业效率的巨大提升。

紧接着兴起的就是以短视频、直播为代表的内容电商。

相比传统电商形态，内容电商从过去的“人找货”变成了“货找人”，其本质是提升了人货匹配的效率，间接降低了获客成本，进一步拉升了转化率。

对商家来说，他们需要依靠更高效率的营销手段来获取流量并变现；而对消费者来说，当直播间里玲琅满目的商品向你袭来，主播们激情昂扬的介绍语和鼓动声扑面而来时，理智消费的念头就远不及冲动消费的意念那般强大了。

而当直播成为巨大的流量入口，其天然带有营销和种草属性，自然更容易成为重要节日各大品牌出货的关键渠道。

据艾瑞咨询预测，2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元，占整体网购市场规模为15.5%，2020年至2023年的复合增速有望达到58.3%。

此外，当直播电商的庞大体量遇到“就地过年”等政策倡议，也意外催生了“年货春运”这一新现象。

据交通运输部预计，2022年春运期间全国共发送旅客11.8亿人次，较2021年同比增长 35.6%，疫情对春节消费影响同比减弱。

而更热闹的则是从品牌仓库发往全国各地的年货快递。

图 / 摄图网，基于VRF协议

与过去手提大包小包礼品回家探亲不同，这两年来，大家似乎也逐渐习惯了在线上置办年货直接邮寄到家。

“年货春运”既满足了回乡过年的人们轻装上阵的需求，也满足了异地过年人群将年货直接寄回家的需求。而“年货春运”得以顺畅运行的背后，则是坚持“春节不打烊”的各大平台和快递公司们。

继德邦快递于2021年12月14日率先宣布“春节不休”后，中通、韵达、申通以及极兔也接连发布公告称，在2022年春节期间将“不打烊”。

不少物流公司更是直接向员工发放补贴，以保证春季期间快递的配送效率。据公开信息，京东物流今年春节将投入近4亿元，补贴春节坚守一线的员工；菜鸟也将投入超过3亿元的激励补贴给值守的菜鸟一线产业员工。

3、直播间里的年货节

在直播产业迅猛发展、就地过年政策和快递不打烊等因素的驱动下，今年各大平台的直播年货节早早就开始了。

淘宝年货节从1月7日维持至1月24日；京东年货节从1月9日持续至2月7日；拼多多也在1月6日启动了年货节；抖音好物年货节则从1月1日持续到16日结束，快手的品质年货节时间和抖音一致。

以部分平台的年货玩法为例，淘宝年货节延续了以往优惠券和满减红包等玩法。

前述《报告》显示，2022年淘宝直播年货节的直播间渠道成交额相比去年增长了20.5%，成交笔数同比去年增长16%。

抖音则抖音围绕“国潮出新，年味到家”的主题，推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“国货好礼”“源头特产”四个版块，同时还特设了“家乡年货节”专场。其相关数据显示，在年货节期间，抖音电商上线了31.9万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长420%。

另一个值得注意的趋势是，从2021年以来，各大平台的流量也明显在向品牌自播倾斜。

例如2021年四季度,抖音品牌自播号数量同比涨幅达463%,且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额。

《淘宝直播2021年度报告》也显示，2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间，其中商家直播间占比达55%；据阿里巴巴在2021年投资者日上的介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

事实上，经历过2021年直播行业的“冰与火”，当平台流量都被头部主播截流且品牌方在和主播的博弈中普遍缺乏话语权时，品牌方们也早就意识到，一味依赖头部主播的流量倾斜是行不通的，扶植品牌店播和私域流量，打通品牌和消费者之间的桥梁才是关键。

而相比主播，品牌店播显然具有不小的优势：品牌商家更了解自己的产品，可以在直播间中详细解答买家的各种疑问；针对个性化的用户需求，商家也可以及时根据消费者反馈就产品设计、价格等方面进行调整。

因此，在以年货节为代表的狂欢购物节中，一些知名品牌店播取得的成绩也愈发亮眼。

以国货羽绒服品牌波司登为例，其从2021年底就开始为淘宝年货节做筹备，在年货节期间，其官方旗舰店直播间24小时不断播，而这也换来了其在服饰类目榜单TOP 1的位置。

如果说在传统语境下，购置年货一定程度上成为了年轻人的负担，那么在直播间里挑选年货显然给了他们更宽广的选择空间。

图 / 摄图网，基于VRF协议

连续三年“就地过年”，游子归乡心切，或许有人会认为“年味淡了”，其实不然。随着年货和春节活动更多从线下走向线上，虽然关于年的意象发生了改变，但由年货们承载的温暖和情愫却从未远离。