云南象群（云南象群事件）

近日，云南一张象群集体躺在山林灌木丛中酣睡的照片火了。从象群躺平照片意外“走红”，到生态和环境议题引发全球互联网媒体的报道和关注，看似偶然的事件背后包含着怎样的对外传播新思路？

迁徙象群意外走红全球

6月7日，云南省森林消防总队的无人机监测到象群的踪迹，并拍下了一组后来引发全球互联网关注的象群照片。

照片中的大象三五成群侧卧躺平，在草丛中休憩。由于大象的姿态颇具喜感，加之这一场景相当罕见，“大象卧倒”的照片在被打上“sleeping elephants”（睡觉大象）的标签之后迅速引发了海外主流媒体和社交媒体的广泛关注。

包括CNN、BBC和《泰晤士报》等在内的西方主流媒体都对象群的动向进行了跟踪式的报道，日本TBS电视台专门为象群做了一期专题节目，对于中国的动物保护政策也进行了详细的介绍。

日本媒体的报道

更为值得关注的是，英国《泰晤士报》和美国国家公共广播的报道中不仅细致地介绍了中国政府在保护象群和居民安全的过程中所做的努力，还引述了新华社对于动物保护专家和政府工作人员积极引导象群重回临近自然保护区的内容，比较全面真实地介绍了中国在人与自然和谐相处、生态保护与社会发展议题上的挑战和努力。

偶然事件背后的“破圈”原因

从象群躺平照片意外“走红”，到生态和环境议题引发全球互联网媒体的报道和关注，看似偶然的事件背后包含着在社交媒体时代对外传播的一种新思路，即从迷因制造到议题管理传播路径。

“迷因”（meme）这一概念来自理查德·道金斯的《自私的基因》一书，道金斯仿照基因（gene）这一概念制造了迷因，其含义约等于“文化的基因”。

在互联网时代，迷因可以被通俗地理解为“梗”或者“段子”，即能够激发社交媒体用户转发和模仿，进而形成病毒式传播（go viral）的内容。

有网友为照片P上了可爱的图案

在信息爆炸的当下，无论是大象迁徙还是中国的生态政策，都很难直接引发全球互联网用户的兴趣和关注，但一张大象集体卧倒睡觉的照片却能够“戳中”用户的萌点或者笑点，让用户乐于主动转发形成议题，进而引发主流媒体跟进报道。

这说明社交媒体中硬新闻的议题设置效果不及制造和传播迷因对用户的吸引力。

观察国外社交媒体用户对这一议题的讨论可以发现，绝大多数普通用户开始关注这一议题时都在转发“大象卧倒”的照片。因此，“大象卧倒”照片本质上已经演变成为了一个互联网迷因，用户的大量转发助推其“破圈”，从而使其进入全球互联网媒体的视野。

在迷因“破圈”后，如何将全球互联网媒体的讨论从具有趣味性的迷因本身转向与中国生态保护和社会发展相关的问题，则是对外传播是否能够实现较好效果的重要环节。

《人民日报》、新华社、CGTN和《中国日报》等媒体持续跟进这一事件，并且将象群迁徙的报道延伸到了政府如何保障人民生命财产安全，如何协调人与动物和谐相处的关系，以及野生动物保护和中国的自然保护区建设等一系列相关议题上。

通过有意的议题设置和引导，中国外宣媒体较为成功地抓住了此次象群迷因“出圈”的机会，借助全球互联网媒体和社交媒体的关注，介绍了中国在动物保护、人与自然关系处理等问题上的态度和举措，呈现了负责任的中国政府形象。

辛勤工作的一线安保工作者和中国西南美丽的自然风光，也较好地提高了中国形象的亲和力，向世界呈现了可信、可爱、可敬的中国形象。

如何对外讲好中国故事？

从迁徙象群这一事件的对外传播可以看出，利用互联网和社交媒体完成有效的对外传播首先需要一个成功的迷因制造。在传播信息碎片化、传播内容情感化的社交媒体中，直接设置议题的效果远不如一个轻松的迷因。

一个成功的迷因能够有效引发社交媒体用户的兴趣，促使其主动转发评论，扩大迷因及其背后潜在议题的影响力和传播力。富有趣味的“大象卧倒”照片被广泛转发，是此次事件能够引发广泛关注的主要推手。

当然，并不是所有迷因的推出都能够引发全球互联网和社交媒体的积极反馈，此前在不同社交媒体平台兴起的与中国有关的一些文化迷因，例如在TikTok上走红的歌曲《一剪梅》，并没有转化为对中国国家形象建设有直接积极影响的议题。

因此，有效对外传播的第二步，是将互联网和社交媒体上与中国有关的迷因转化成为能够提升中国国家形象、讲好中国故事的议题。

在“大象卧倒”照片成为迷因走红全球社交媒体后，中国的主流媒体能够及时跟进，提供议题的第二落点，将单纯富有趣味性的议题转化成为对中国环境保护、生态建设等问题的讨论，借全球互联网媒体熟悉的迷因出海，完成了对这个议题的引导和输出。

在互联网时代信息爆炸和注意力稀缺共存的背景下，制造迷因而非简单设置议题的逻辑应当被更多地纳入对外传播的内容生产考量中。在迷因“出圈”的基础上增加相应的议题设置和舆论引导，才有可能在竞争激烈的国际舆论场中保持存在感，争夺话语权，利用全球社交媒体用户的病毒式转发和情感化共振，完成有效的议题传播。

来源：网络传播杂志