内容来源：为助力更多中国企业的创新实践，君智咨询执行总裁姚荣君发表观点文章《中国企业如何驾驭创新这匹“烈马”》，笔记侠经作者审阅授权发布。讲者 | 姚荣君封图设计 | 子墨 责编 | 智勇第 2821 篇深度好文：5247 字 | 9 分钟阅读

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笔记君说：

为什么我们很难做到创新？文中，姚荣君支招中国企业创新：

1. 找到创新的原点，基于顾客价值创新

2. 率先进行认知创新，化解同质化竞争

3. 用认知创新引领运营创新

4. 不断自我创新，引领行业发展

创新，无疑是当今世界经济发展与社会进步最受关注的主题之一。

竞争压力往往是创新的一大原动力。

有“创新国度”之誉的以色列，因自然资源的匮乏和周边国家的孤立，选择了一条科技兴国的道路，仅有800万人口的以色列，竟在纳斯达克上市公司中贡献了147家，连巴菲特都感叹“若是来寻找聪明的大脑和正直的品质，只要来以色列足矣”。

组织层面创新能力的高低也在很大程度上决定了企业能否长久发展。在美国，一批具有创新能力的企业如谷歌、苹果、特斯拉等相继出现，成为创新标杆。

进入21世纪后，随着互联网技术不断普及，厂商和顾客之间的信息不对称在很大程度上被消除，而厂商和产品之间的同质化、顾客需求之间的差异化，以及销售渠道之间的多元化等现象也随之涌现，竞争日趋激烈。

在中国，“创新”已成为近年来社会经济发展的关键词之一，频繁出现在各类报告及媒体报道中。

十九大报告中提出“要加快创新型国家的建设”；2018年政府工作报告中仅“创新”一词就出现了53次。

可以预期的是，创新必将成为中国经济发展的一大新动能，并成为助推实现“两个一百年”宏伟目标的重要手段。

一、创新为何频频失效

近年，尽管中国整体创新能力较以往有明显提升，但必须承认，中国企业的创新能力和发达国家的企业相比还有很大的差距。

某种意义上，初创企业的创新能力是全社会创新能力的一个缩影，中国在这方面的能力显然与国家整体经济实力还不相称。

创新能力同样体现在消费市场，高端品牌往往被跨国公司占据，本土品牌被挤压在低端市场，中国企业的创新能力和国际导向亟待提升。

创新是社会前进的引擎，在中国经济增速放缓、中美贸易摩擦扑朔迷离、人工智能等新技术革命山雨欲来的背景之下，我们比以往任何时候都渴望创新。

在建立创新型国家的过程中，作为经济微观主体的企业责无旁贷。

为中国企业找到一条成功概率较高、风险相对较低并具有中国特色的创新路径，已成为时代课题，亦有助于构建良好的商业秩序。

然而，创新也是把双刃剑——成功的创新能令企业实现“非线性”增长，摆脱竞争的暴风骤雨驶入蓝海，但失败的创新也会令企业偏离正常航道，甚至跌入万劫不复的深渊。

系统理解和把握创新规律，找到创新的有效路径，绝非易事。

纵然是摩托罗拉、柯达这样“不可能倒闭”的巨无霸企业，也在驾驭创新时马失前蹄、满盘皆输；

曾经在手机行业“一手遮天”的诺基亚，在中国市场占有率一度高达65%，但在智能手机时代误入歧途，至今都没有重获辉煌。

我们将企业创新失效的原因进行了如下归纳：

1.基于企业内部运营层面进行创新

不少企业都是基于自身而非客户的逻辑来创新，将重点放在企业内部各个运营层面，但这些创新多属于“自嗨”式创新、“为创新而创新”。

此外，随着人才流动性加大，此类创新很容易被复制甚至被超越，并不能帮助企业突破创新边界，也很难实现在激烈竞争中长期赢得顾客选择。

2.创新和商业化之间的错配

创新与商业化之间存在一道天然鸿沟，很多企业在创新时仅遵循了技术逻辑，而忽视了顾客导向。

这就会造成企业斥巨资研发的产品新鲜出炉，但是消费者不买账，因而给企业带来巨大的损失。

比如，英、法联合研制的超音速客机“协和”号，曾创下从伦敦到纽约仅用2小时52分钟59秒的民航世界最快飞行纪录，但为保持超音速飞行，其油耗远高于亚音速客机，使得一般人根本承受不起近1万美元的超高票价，最终无法避免被淘汰的命运。

3.惯例和路径依赖阻碍创新

企业通常会在既往创新活动中形成惯例和路径依赖，继而“绑架”后续创新活动。

正因如此，很多企业曾经的优势也往往蕴藏着潜在的危机。

比如，柯达公司难以改变固有的创新思维，虽然曾经推出了第一台数码相机，但最终迷失在胶片时代向数码影像时代的转型过程中。此外，一些企业善于跟随、模仿行业领军者的创新，但最终往往陷入陷阱。

4.企业家精神的缺失导致创新匮乏

企业的创新行为离不开企业家精神的引领。

在中国，由于经济结构处于转型期，资本身影无处不在，行业洗牌速度加快，中国企业家出现群体性焦虑症。

有的企业家急功近利，追逐短期利益和套利空间；有的企业家“小富即安”，失去了初创业时的进取精神和创新精神；有的企业家面对压力萌生退意，意欲一卖了之；一些企业家习惯于在模仿抄袭的基础上稍加改进，陷入了“伪创新”的泥潭。

以上四个方面，是我们对企业创新失效原因的一些归纳总结。

创新与风险如影随形，我们认为，要想有效驾驭创新这匹“烈马”，则需要洞悉创新的关键，并掌握一套更有效的创新方法及路径。

二、让企业创新更有效的方法

对中国企业而言，找到一条适合的、可行的创新路径，不仅关乎中国企业能否在国际市场顺利运作，也是全面建设小康社会、达成“一带一路”等宏观经济目标的微观基础和重要支撑。

基于既往十余年商业实践及研究总结，我们提炼出4个让创新更有效的方法。

1.找到创新的原点，基于顾客价值创新

“企业家是一种稍纵即逝的状态”，熊彼特的这一观点不无道理。

一个人由于“实现新的组合”而成为企业家，但一旦他建立起企业并开始经营工作时，这一特征便马上消失。

企业的内部运营具体而繁琐，当企业家把过多的精力集中在内部、长期向内看后，便会逐渐失去顾客视角。

但正如德鲁克所强调的，企业存在的唯一目的是创造顾客，因此，只有基于顾客价值进行的创新才是真正的创新。

创新的原点是顾客价值，最终检验创新是否有效的标准是：能否为顾客创造差异化价值。

案例分享：飞贷坚持围绕顾客价值创新迈向千亿级市场

飞贷是一家具有创新基因的金融科技公司，其创始人唐侠对创新有着近乎狂热的痴迷。

创业最初几年，他们创造了很多独树一帜的玩法：批量化的“信贷工厂”、金融助贷商业模式、十万飞侠App等。

这些创新在业界产生了巨大反响，但当中国微金融市场从蓝海变为红海时，过去令他们引以为傲的种种创新并没有减轻竞争压力。

后来唐侠才明白，之前创新的“原点”定错了——此前创新原点都在企业内部，都是基于企业自己的利益，基于“我能怎么样”“我要怎么样”等，很少真正跳出自己从顾客角度去创新，也很少考虑创新能解决顾客什么痛点，给顾客带来什么不一样的价值。

2.率先进行认知创新，化解同质化竞争

中国的企业家是一批极具学习能力和实干精神的群体，他们善于接受新技术、新方法和新变革，并积极进行产品创新、技术创新、管理创新等。

这些创新都有价值，但无法应对现在过剩时代的商业竞争，因为对手很快就能跟进复制，无法形成自身独有的价值。

以技术创新为例，某家企业可能用比特斯拉更好的技术造出更好的电动汽车，但消费者大多会相信科技更发达的美国造出的车更智能，就像我们不会买南非生产的香水一样。

顾客会将他的认知赋予在产品事实之上。真正的创新不在企业内部，而是在企业外部——在顾客的头脑中进行“认知创新”。

要进行“认知创新”，也就是要回到顾客端，从顾客认知的角度进行价值创新，将经营重心转向认知的差异化，来突破企业运营创新的边界。

比如，去理解顾客认为的“安全”“高端”等价值点到底是什么，而不是“深居闺中”在内部去理解顾客的诉求。

这是因为顾客并非产品专家，他们难以分辨出性能相似的产品间的差异，如此一来，当顾客有消费某个品类的需求时，便会优先考虑自己熟悉的品牌。

为此，企业一旦在物理市场中找到与产品性能吻合的差异点，就应抢在竞争对手前去占领顾客的认知，让品牌认知差异化迅速形成顾客心智中的“护城河”，进而把企业产品物理市场中的差异化变成顾客认知中的差异化。

3.用认知创新引领运营创新

真正的创新是既要先动“心”，也要再动“身”。

“心”是顾客的心，“身”是企业内部的各项运营动作，要用“认知创新”引领企业内部的各项创新，让认知创新统领企业的一切资源的分配及调用。

正如任正非所强调的，华为取得成功的原因是“28年来对着一个城墙口冲锋”，若企业没有找到一个正确的“城墙口”作为资源取舍依据，则会进一步导致企业内部运行处于混沌局面，造成资源错配和效率低下。

企业如果能够围绕认知优势的打造去进行资源分配和各项运营活动，围绕着顾客认知差异化的价值点，通过一系列彼此相关的运营活动，实现顾客心智差异化定位的落地，就会走出混沌，使得企业管理变得井然有序，从而取得更好的外部成果。

案例分享：简一大理石瓷砖围绕高端构建运营配称

简一是大理石瓷砖的开创者和领导者。2010年后，中国消费升级的趋势愈发明显，建材领域的竞争激烈，使得原有瓷砖领域里的三驾马车纷纷采用价格战以争夺更多份额，行业存在被拖向中低端的风险。

2015年，我们协助简一确立“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”的高端战略，随后围绕“高端”进行各项运营创新：

2016年，简一打出“三大战役”——强力推进品牌建设，保障顾客利益，比如在央视、纽约时代广场、高铁等传统及新兴媒介上刷屏“简一蓝”提升品牌势能；

明码实价，为客户节省金钱和时间，打消消费者对价格不透明的顾虑；开展效果营销，通过为顾客免费量身定制设计效果图、全程指导铺贴、开设“装修大讲堂”等形式为顾客创造价值。

4.不断自我创新，引领行业发展

顾客消费的本质是：选择代表需求的第一品牌。他们之所以购买某个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定的品类，能够满足特定的需求。

因此，一个行业或者一个品类的发展态势是由代表品类的品牌主导的，品类领导者如果不能引领竞争对手一起将品类做大，那么品类很可能会被边缘化，随之而来的便是整个市场的萎缩。

企业，特别是领导者，追求的不应是绝对市场份额的领先，而是在一个更大的市场里相对份额的领先。

通过不断创新扩大市场，为品类的拓展和突破打开物理市场和心智空间，引领所在行业的发展；并结合国家激励创新的政策，带动中国企业创新氛围的形成。

彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》一书中指出，“企业家的任务就是创新，创新是企业家精神的一种具体手段。”

确实，在如此多变的世界中，无论是认知创新，还是运营创新，都离不开企业家精神的引领作用，因为“没有成功的企业，只有时代的企业”。

三、 “向人类大脑挖掘潜能”

威廉·欧布瑞安曾说：“世界上未经探究的最大领域，就是我们两耳之间的那个空间。”

以色列前总统西蒙·佩雷斯也曾表示：“人类抵御能源和资源枯竭最好的方式，是向人类的大脑去挖掘潜能。”

在开发心智资源方面，中国拥有天然优势，因为我们拥有十三亿人口的巨大市场，开发利用心智资源是中国经济增长的一大关键。

以顾客价值为原点、在顾客认知层面实行差异化创新、进而引领运营创新的方法，对于中国企业创新有三重价值：

第一，缩短“成本”与“成果”的距离。

通过“认知创新”来引领企业运营，减少资源浪费，进而引领行业的潮流。

让顾客在选择上降低社会财富的消耗，让顾客的交易费用降到最低，让顾客想到消费某个品类的时候使得该品牌成为不二之选。

第二，构建“心智护城河”守住创新成果。

由于人的心智难以改变，基于心智层面的差异化形成的竞争优势“保鲜期”会更长，从而构建起心智“护城河”守住创新成果，促进社会创新氛围的形成。

第三，赋能企业家做好“内外部信息的连接者”。

在当今的商业环境下，企业家更应该是创业家，不仅要成为战略决策者，不断地通过自我变革来紧抓外部机会，更要界定清楚企业的成果在外部，成为企业与顾客之间的连接者。

中国市场前景广阔、需求差异大、品类极度细分，这一特点使得中国企业在创新上更具天然优势。

此外，中国企业家注重实用理性，极富学习能力，又有团队力量的调动、中国人的情理因素等方面的助力。

若中国企业家纷纷“向人类大脑挖掘潜能”，则可以迎来真正的差异化竞争，掀起又一股创新潮流，构建起中国企业在全球竞争中的巨大优势。

*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。

君智咨询——

君智咨询是一家专注于解决企业竞争难题的战略咨询公司，基于“以企业成果为唯一导向”的理念，为客户提供一整套构建可持续竞争力的竞争战略，助力企业赢得商业竞争。

公司成立于2015年，首创竞争战略服务系统。作为企业的长期创业伙伴，短短3年已成功助力包含飞鹤奶粉、雅迪控股、波司登羽绒服、竹叶青峨眉高山绿茶、良品铺子等9家行业龙头在内的十余家企业实现增长。