从微商到互联网营销。

作者 | 刘钦文

编辑丨蔡 真

来源 | 野马财经

国货正崛起似乎已成为共识。

相较于曾经风靡的韩妆、日妆、欧美妆，独具特色的中式妆开始变得颇受欢迎。而国货美妆也因便宜、好用成为许多人的第一选择。国货化妆品韩束、一叶子的母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下简称“上美化妆品”）于1月17日向港交所递交《招股书》，被颇多人熟知的背景下是其一年15亿元的销售费用，最近一次出圈则是因为吴亦凡事件后，韩束作为第一个解约的品牌被熟知。

靠韩束、一叶子等年赚33亿

全国拥有14亿人，那么14亿张脸撑起的生意有多大？

根据弗若斯特沙利文报告显示，按零售额计，2020年中国化妆品市场的市场规模达到人民币8453亿元；预计2025年将达13102亿元，年复合增长率为9.2%，大幅高于同期全球市场3.8%的复合年增长率。

来自广东汕头的吕义雄，2002年便盯上了这个风口开始创业，从品牌来看，上美化妆品正不断完善产品适用年龄层，以求覆盖更多受众。

2003年首先推出韩束，定位科学抗衰，目标客户群为25岁至40岁女性。

2014年推出一叶子，定位为修护肌肤屏障，面向年轻消费者，针对18至35岁的年轻女性。

2015年推出红色小象，定位为陪伴宝宝健康快乐成长的品牌，主要适合于中国婴童。

“根据弗若斯特沙利文报告，于2020年，我们是唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司。此外，红色小象于2020年零售额已超过人民币15亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首。”上美化妆品在《招股书》中表示。

除了被人们熟知的韩束、一叶子，新品牌红色小象也表现不俗。母婴护理分部是化妆品行业增长最快的分部之一，根据弗若斯特沙利文报告显示，红色小象在零售销售额方面在中国市场国货品牌母婴护理产品稳居第一位。

而这三个品牌也成为上美化妆品的营收主力。2019年至2021年9月30日，三个品牌的营收占比分别为86.6%、91.8%及91.1%。整体营收为28.74亿元、33.81亿元和25.95亿元，净利润为1.14亿元、2.64亿元和2.84亿元。

事实上，上美化妆品的净利润大部分都被销售费用所侵蚀。2019年至2021年9月30日止，上美化妆品所产生的销售及分销开支分别为13.24亿元、15.35亿元和11.18亿元，分别占总营收的46.1%、45.4%和43.1%。但这在美妆行业内并不少见，完美日记母公司逸仙电商2018年至2020年的销售费用占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。

据淘宝页面显示，三个品牌中粉丝最多的为一叶子旗舰店，达到941万元，销量最高的产品为一款面膜，69元/21片，其次为韩束官方旗舰店748.6万元，销量最高的产品为紫胶囊系列补水套餐89元，月销3万+，产品价格主要为39元-299元区间，最后为红色小象的593万元，销量最高的产品为55元的宝宝霜，月销达到8万+。

来源：淘宝截图

除此之外，上美化妆品还尝试推出和开发多个其他新品牌，例如专为敏感皮肤而设的标志品牌高肌能，孕肌护理品牌安弥儿、护发品牌极方等，但营收较小。

线上多营销，线下陷微商争议

“上大学的时候经常买韩束和一叶子的面膜，最开始知道是因为一叶子当时冠名了快乐大本营，韩束也冠名了一些综艺节目，然后在屈臣氏买还会经常打折，一方面有综艺节目背书，另一方面又是在靠谱的渠道上卖，价格也符合我当时的消费能力，而且当时我以为他是韩国品牌，那时候韩妆也很流行，所以常买。”来自北京的韩于表示。

和韩于一样，通过综艺节目和代言人认识韩束、一叶子的人，不在少数。

据不完全统计，其投放综艺包括《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《这就是街舞》《快乐大本营》《天天向上》《火星情报局》等；电视剧包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》《赘婿》《上阳赋》等。

其中2014年韩束以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，刷新当时中国电视广告的纪录。

随着时代变迁，上美化妆品也从最初的电视营销开始转向互联网营销。选择在小红书、快手及抖音等平台，与KOL积极进行合作，对品牌和产品进行宣传和推广，以此拉动品牌力和销售转化。

以抖音为例，2021年9月，韩束在抖音连续直播9天，还邀请了吴敏霞和佟丽娅参与直播，最终实现总GMV超6200万元。韩束产品或直播链接还出现在抖音页面内的信息流广告、横幅广告等地。

除了自己的直播间，韩束还在李佳琦、朱梓骁、娄艺潇、辰亦儒、贾乃亮等多位明星、主播的官方直播间销售。除了抖音，还在小红书、微博等平台同样邀请KOL对品牌进行试用推广。

“近年来国货美妆品牌借助国潮文化兴起及线上平台，主打千禧一代新兴消费群体，利用极度营销、多品牌及性价比策略，占据了一定美妆消费市场，多品牌策略利用产品及定位差异化来尽可能覆盖较多的消费群体，这对提高市场占有率起到一定帮助。上市成功后一方面会提升品牌价值度，也能从资本市场获得一定发展资金，为企业进军高端及国际市场也有一定的帮助。”商业专家产业空间研究院主任潮成林表示。

除了直播外，韩束从2014年开始就有了品牌意识，开始邀请代言人，至今邀请了包括景甜、郭采洁、赵薇、刘昊然、赵丽颖、古力娜扎、anglebaby、吴亦凡、张哲瀚等。其中吴亦凡、张哲瀚因自身问题被解约，目前韩束的最新代言人为佟丽娅，一叶子的代言人为迪丽热巴。

而韩束最近一次出圈，也与代言人有关，韩束是在吴亦凡事件后，第一个发声与其解约的品牌，随后韩束淘宝直播间涌入数以百万的人群，该事件也被称为优秀危机公关案例。

除了线上熟知的营销方式外，韩束早年间在微信朋友圈也有着很强的存在感。

上美化妆品的营收主要来自线上和线下两个渠道。2020年线上渠道收益比重为75.2%，线下渠道为22.8%，而在一年前，比重还不分伯仲，分别为52.4%和45.7%。

来源：《招股书》

上美化妆品的线下渠道分为线下零售商和线下分销商，线下零售商主要包括知名超市及化妆品连锁店，例如屈臣氏。线下分销商则是以各个地区的个人和公司为主。

其中不得不说的，便是陈育新，2014年陈育新曾任韩束副总裁、韩束微商CEO。他也是最早提出微商概念，创立微商五条，发布首个微商倡议书的人，百度百科上，陈育新被称为微商代言人。据媒体报道，最初韩束产品主攻三、四线城市，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，当年被冠以“第一微商”称号。

据《时代周报》报道，早期的韩束代理至少分为“大区、省代、市代、皇冠、铂金、天使”等六个级别，获得各种等级代理授权的方式，则是拿够规定金额的货品。“市级代理”需要一次拿货7.8万元，而“品牌天使”则只需要一次性拿够1050元。

根据《禁止传销条例》显示，传销，是指组织者，通过以人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益的行为。

而韩束分级代理和拿货升级的方式，使得上美化妆品早期始终存在传销质疑。

许是为摘掉微商的帽子，上美化妆品的分销商数量正在下降。《招股书》显示，2019年至2021年9月30日，上美化妆品的分销商数量分别为849名、725名和557名。同时，还在《招股书》中写明，“不允许我们的线下分销商设置次级分销商或向其销售产品。”

主营产品面临强监管

“药妆”成为新宠儿

在互联网大量营销、价格低廉、邀请多位代言人，韩束的成功之路似乎并不难以复制。

国货品牌完美日记母公司逸仙电商，于2020年11月19日正式登陆纽约证券交易所，逸仙电商的营收和上美化妆品不相上下，2018年至2020年，其营业收入分别为6.35亿元、30.31亿元和52.33亿元。

和韩束相同的，还有高额的营销费用。逸仙电商的营销费用从2018年的3亿元增长至2019年的12.5亿元，同比增长316%，2020年达到34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。

但逸仙电商研发投入2018年仅为264万元，2019年、2020年分别为2317万元，6650万元，仅占总营业费用的0.4%、0.8%和1.27%。

上美化妆品的研发成本相比较高，2019年至2021年9月30日，分别为8290万元、7740万元和7170万元，占总收益的2.9%、2.3%和2.8%。

“国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力，因此更偏重于性价比的消费心智破袭，而各种砸钱营销和蹭热点如国潮，则成为了快速崛起的方法论，但此路在初始阶段还能有效，在进入中高端市场时则力不从心。这也是国货美妆近来各种发力和过度营销带来审美疲劳的缘由所在。”人民网、人民邮电报专栏作者张书乐表示。

除了审美疲劳外，化妆品领域也正面临着强监管，2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》正式实施，涉及化妆品原料、检测、代工、品牌等环节，行业监管力度明显加大。

2021年12月16日，国家药监局官网发文指出，普通产品中添加“377”成分涉嫌违反《化妆品监督管理条例》有关规定，“377”作为可美白成分，出现在多个品牌中，包括韩束。近年来关于化妆品虚假宣传、添加概念等行为的处罚力度也逐渐加大。

而在资本市场上，以营销为主的化妆品公司也受到冷落，完美日记母公司逸仙电商从上市当天的18.4美元/股，已跌至2021年1月20日的1.57美元/股。

来源：东方财富网

功效类护肤品则迅速追赶，成为新的资本宠儿。随着“药妆”概念和“成分”分析的兴起，消费者们逐渐趋于理性，例如贝泰妮、爱美客、华熙生物、创尔生物、巨子生物等带有研发基因的上市公司开始受到热捧。

国泰君安发布研究报告称，2022年起化妆品行业正式进入科学、严谨的监管2.0时代，新规执行初期品牌方、代工厂均将面临变化带来的挑战。监管趋严的大背景下，行业分化预计将加剧，合规经营、积极拥抱变化的科技型企业有望夯实优势、成长壮大，而因循守旧、投机取巧的技术落后企业或将加速出清，行业马太效应有望显现。建议布局赛道优质、组织灵活、研发产品实力较强的企业。

据《招股书》显示，上美化妆品此次募资的用途第一项仍为用于品牌建设，包括线上线下品牌营销活动、邀请代言人、加强与抖音、快手、小红书等平台合作等。其次为研发投入。

2015年，上美化妆品因虚假宣传被罚款110万元。重营销像一颗糖衣毒药，既给上美带来高度曝光和流量，又让其大部分利润流向了平台，还让其面临监管压力。而代言人爆雷则如黑天鹅，“吴亦凡事件”的完美公关能否复制，知名度提升后产品研发实力能否跟进，这些问题都有待市场观察。

你用过韩束、一叶子吗？有过因为博主推荐而下单的情况吗？欢迎下方留言讨论。