01

李佳琦小时候到影楼拍照，眉心被点了红点后，主动要求涂上口红的时候，一定不会想到自己会在多年以后会成为真正的“口红一哥”。

当李佳琦刚火的时候，有记者到南昌大学采访他的一位老师。

这位老师一脸懵逼：“哪个李佳琦？”

经过记者漫长的提示，老师才回想起来有过这么一个学生。形象很好，挺乖巧的，上舞蹈课总站在后排，无论是芭蕾舞、现代舞、民族舞，表现和成绩都很一般。

确实，在南昌大学舞蹈系时，李佳琦对所有的舞蹈课都不感兴趣，唯独喜欢化妆课。

因为感兴趣，加上常常钻研，让他在化妆技术上颇有心得。

大三那年，一次偶然的机会，改变了他的人生轨迹。

在一场排舞过程中，老师发现李佳琦的妆容特别不错，感觉还挺亮眼的。于是推荐他到欧莱雅旗下美宝莲柜台去当实习BA。所谓的BA，也就是销售顾问，那时候被称为柜哥柜姐，职业地位没有现在这样得到广泛尊重。而且，从事彩妆师的男生极少，李佳琦经常被取笑甚至被抨击。

但李佳琦并不在意别人的看法，反正他就是喜欢这份工作。从学校一毕业，实习结束后，他选择留在了美宝莲专柜。

大家都知道，化妆品专柜都会有试用装。但对于口红的试用装，很多顾客都挺排斥使用，所以在给顾客推荐口红时，BA都会在手臂上试色。在李佳琦看来，手臂试色不够准确，于是他在自己的嘴唇上涂色，让顾客看到直观的效果。遇到购买犹豫的女生，他都会说：“你看，一个男生涂了都好看，你涂了会更好看。”

在销售话术上，李佳琦也没有按部就班，而是加入自己使用的真实感受，语气有趣夸张。另外，他还常常给顾客提供一些护肤美妆小贴士。在夸自家产品的同时，顺带分享其他竞品的好东西。在工作之余，他特别喜欢跑去毛戈平、雅诗兰黛、雪花秀等品牌专柜，翻看人家的新产品并试用，回来了还建议顾客：“我的妈呀！真是太好用了，你们一定要试试！”

李佳琦是湖南岳阳人，“我的妈呀”这句口头禅，是湖南人表达兴奋开心的语气词。从那时起，“OMG”、“我的妈呀”，后来就成了李佳琦极富鼓动性和魔性的营销话术。

就这样，南昌天虹商场小小的美宝莲专柜，因为李佳琦每月高居榜首的成交率和回购率，在整个南昌商圈乃至全国都出了名。

不少被打败的大品牌BA，对李佳琦羡慕嫉妒恨。但雅诗兰黛的店长却十分佩服他。他就是日后李佳琦的助理付鹏。对美妆共同的执念，后来让两个小伙子走到了一起。

如今很多大学生，在毕业后还不清楚自己适合什么工作，对自己的未来充满迷茫。而李佳琦很早就确定了自己的人生方向。

他沉下心积累自己，拿着不过3000元的底薪，在美宝莲干了三年的柜哥。

机会总是留给有所准备的人。老天诚不欺，李佳琦终于等来了机会。

02

2016年底，网红机构美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。欧莱雅公司选中了老拿销售冠军的李佳琦，让他去参赛。

在这场比赛中，李佳琦凭借专业的能力和丰富的经验脱颖而出，与美ONE签约，成为它旗下的一名美妆直播。每个月直播满60小时，可多一倍工资。

如今，李佳琦成为美ONE重量级的合伙人。美ONE成就了李佳琦，李佳琦也成就了美ONE。

能窥见未来的门就在前方，只不过，欣然前往的路途并不平坦。

万事开头难。很长一段时间，直播效果很差，没人来看，更没人买。多一倍的工资补贴还被取消了。很多主播没有动力，每日划水敷衍，或者干脆退出不干了。

可李佳琦仍然每天雷打不动地直播，关注销售和数据。过了不久，考虑再三，他决定辞掉专柜BA的工作，前往上海，全心投入直播行业。

李佳琦妈妈同事的孩子不是老师，就是公务员，甚至还有钢琴家。当得知李佳琦在做直播后，她们纷纷劝佳琦妈，让儿子别做这个工作。但李佳琦的妈妈说了这样一句话：“他没偷没抢，没有做违法乱纪的事情，我觉得很好。”

除了李佳琦妈妈全力支持儿子的工作，另外还有一个人也相信直播行业未来会好。他就是时任雅诗兰黛店长的付鹏。他放弃了高薪，和李佳琦一起去魔都“探险”。

刚到上海时，一下火车，身上只有2000元的两位美妆师，差点被88元一碗的拉面吓退。可怎能不战而退？两人当即约定，赚够2000万就回家。

没想到，时代把两人一直往前推，推到了风口的顶端，他们不断奔跑，仍未停歇。

03

我们都知道，如今的李佳琦直播间早已完成了从1到100的跃迁。

就在今年4月，李佳琦的全网粉丝突破1.5亿。双十一预售那天的李佳琦直播间有2.5亿人在看，再次打破了直播带货观看人次的历史记录。

如今的李佳琦直播间，不仅女生在看，有女朋友的男生也在看，没有女朋友的男生也在看。

别看现在人气火爆，从0到1的过程，非常的艰难。

2006年10月的第一场直播，李佳琦对着镜头涂口红，呼唤全体女生“买它”，几个小时，看的只有76人，而且讨论区一片寂静。付鹏充当水军，孤零零地和李佳琦互动。

很长时间的直播间，都是几十个人。李佳琦说，如果只有一个观众，就当成是一对一服务好了。不管有没有人看，他都尽到一名专业主播的责任。

相比女生直播化妆品，男生直播化妆品刚开始并不为人所接受。不少人进到直播间辱骂李佳琦，说他“丢男人的脸”、“娘炮”、“不男不女”、“人妖”很多很难听的话。

开始时李佳琦选择不理会，但被骂得太多了，他才郑重回应说：“我是男生。我平时也不化妆，我只是把我觉得好的产品推荐分享给大家，这是我的工作。”

最拼的一次6小时直播中，李佳琦一共试了整整189支口红，创下了全网直播的最高记录。他涂了擦，擦了涂，卸了两百次口红。那场直播结束，李佳琦吃饭时都不敢沾嘴唇，因为一沾就疼，一碰就觉得辣。这次创下的全网直播试用口红数量的最高记录，让李佳琦被冠之以“铁唇哥”的称号。李佳琦觉得“铁唇哥”不太好，然后网友们就把他称为“口红一哥”。

就这样，“口红一哥”李佳琦憋着一鼓劲，发誓一定要把直播带货做好。他没有娱乐、没有朋友，每天重复同样的工作：选品、开会、拍摄、复盘、直播。

如果不是因为热爱和坚持，李佳琦走不到今天。还好后来终于有了回报。

1万、3万、5万……不断上涨的粉丝数是支撑他的动力。

2017年，李佳琦直播间的粉丝骤增至10万，成为了淘宝直播盛典的top主播。5个多小时，带货350多万；3个多月，粉丝破1000万，获赞9000多万……

2018年，李佳琦还成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为了涂口红的世界纪录保持者。终于被得到肯定的李佳琦，激动地和搭档付鹏紧紧拥抱。

坐入直播间的李佳琦，从来都是全身心投入的状态。这样的状态数年如一日，一直保持到今天。

03

在不少人看来，直播带货，好像就是对着镜头和粉丝互动聊两句，简单介绍介绍商品，没什么特殊的技术含量。

如果就凭着这点，是不可能像李佳琦那样做到单场转化上亿的。

李佳琦一年365天直播了389场，除了睡觉，几乎是住在直播间。

他不止一次调侃自己在中国过的是美国时间：

晚上7点到凌晨1点 直播

凌晨1点到凌晨4点 卸妆、复盘、看美容资讯

凌晨4点到第二天中午12点 睡觉

中午12点到下午5点 选品

下午五点到晚上7点 开播前会议等准备

除此之外，他每天见缝插针，把所有要直播的产品介绍、化妆品知识和延展知识等所有内容背得滚瓜烂熟。至于说段子、笑话，那都是在直播过程中，脑袋灵光一闪临场发挥的。

因为长期高强度高负荷的直播，让李佳琦患上了严重的支气管炎，每次直播，身上都备着保命的药。

从2016年到现在，开播5年了，印象里李佳琦只中断过两次直播。一次是他感冒不舒服，一次是去医院做鼻炎手术。

李佳琦把一切时间和精力都花在了工作上，连过年回老家吃年夜饭，都要带着直播设备。

三百六十行，行行出状元。深耕专业，把业务能力精进到炉火纯青，这才是李佳琦创造行业神话的重要原因。

在2018年双十一，马云亲自下场，和李佳琦PK卖口红。信心满满的马爸爸，无论是直播影响力和销售技巧的较量，都输给了李佳琦。

秒表摁下时，李佳琦卖出了1000支口红，而马云只卖出了10支（那10支不知道是不是阿里的同事们去帮衬的）。

带货金字火腿旗下的麻辣香肠，可以说是李佳琦最神奇的战绩了。开播仅5分钟，就卖出了10万包，总计销售额300万。而且，第二天的金字火腿一连三个涨停，市值增加了5个亿，一个季度的利润额远超前了一年全年的利润额。

上海新文化公司也榜上了李佳琦，与李佳琦担任合伙人的美腕公司签订战略合作协议。结果协议一订立，新文化马上连续涨停。

由李佳琦创下的2小时试色380支口红；开播5分钟卖出15000只口红；10秒卖出10000支洗面奶；某大牌口红直播推荐后第二天全国缺货等等销售纪录，至今无人能破。

李佳琦不只是一个带货主播，他还是个营销高手，他懂得如何牢牢抓住消费者的心理，然后不知不觉攻占心智，掏空你的钱包。

李佳琦的直播间是这样设定的：一名亲切的助理，一只可爱的小狗，唠嗑身边事，吐槽热点新闻，和粉丝做做小游戏，分享分享专业知识等等，全套下来，其实就已经是一个完整的节目流程。

看过他直播的，都会觉得他的直播文案堪称教科书。

首先是产品使用场景化。描述香水：“穿着白纱裙，在海边漫步，非常干净的感觉”，描述口红：“接触到你的嘴巴上，它就变成水，这是我用过的最薄的口红”，有极强的代入感。

然后是氛围营造亲切感。叫粉丝“美眉”，对粉丝说“这段时间辛苦了”，“做我的女生你一定要……”，叮嘱粉丝“按时吃饭，快去洗澡，小心骑车，小心开车，安全第一”，让你感觉不是虚情假意，而是礼貌得体。

有粉丝说，老公的嘴但凡有李佳琦十分之一那么甜，也能拦拦自己为李佳琦下单的手。试想想，一个帅气的男人，对你真诚地说“辛苦了”，还跟你说“做我的女生”这样的话，的确很容易上头。虽然很像老年人买保健品的盲目和冲动，但很多女性都心甘情愿掏钱。就有女生看了李佳琦的直播，半个月花掉了一年工资。

10月20日双十一那天的预售，自称“魔鬼”的李佳琦把直播带货又推向了新高度。

他把我们上培训课用的那种大黑板，拉进了直播间，把直播间做成了美妆护肤课堂。

相信打开手机，走进直播间的每个人，无法不被感染。据说很多人不但认真听课，还做笔记，比考大学还认真。

而且不但记了笔记，买了商品，还被他的黑板、他坐的椅子，就连他的小狗never都被种了草。

本来觉得自己什么都不缺，就来看看。结果走进李佳琦直播间后，感觉自己什么都缺，什么都适合自己。有人买了好多东西，连大米都买了四包，结果发现，买到的东西里，最实用的是大米。

如果说双十一的预售场还只是个开头，那么看过他整个阶段活动的Excel表格，你只能说一个字：“绝”！

李佳琦的直播间，不仅带动了她经济，还带动了他经济、单身经济和它经济。

03

像李佳琦这样的顶尖主播，一般的直播带货网红只能仰望。

有业内人士根据数据测算过，李佳琦单场直播佣金上千万，年收入超30亿，一天入手一套上海老洋房的节奏。

去年，有自称房产中介的网友，爆料李佳琦花了1.3亿在上海买了一套豪宅。和胡歌、唐嫣同一小区，而且房子比胡歌唐嫣的大得多。这套云锦东方的顶楼复式，光花园就有一百多平。

有人吐槽说：“你们买的每一支口红，都成了李佳琦大平层的砖下之魂”，这句酸溜溜的话，被同样是头部主播的罗永浩，站出来予以了反驳。他认为李佳琦的吸金能力和他业务能力成正比，即使是10.3亿的豪宅，他也值得拥有。

据企查查数据显示，李佳琦名下目前有4家持股公司。

从李佳琦入选美国《时代》周刊人物榜，到作为“特殊人才”引进落户上海，再到被颁发“年度新经济人物”，都是国家对“互联网营销师”这个行业的认可。

混沌大学邀请李佳琦去讲课，江苏师范大学还聘他为淘宝写作与传媒课程的讲师。就连董明珠都说，“从直播的角度，李佳琦是我的老师。”

在互联网营销师这个岗位被社会认同的同时，大家也不禁思考，还能复制出像李佳琦薇娅这样的顶尖“营销师”吗？

有一次访谈节目上，郝蕾说，让那些不想认真拍戏的演员去带货挺好的。

但是，直播带货的门槛虽低，但要做好并不容易。

不可否认，在自己熟悉的美妆领域，李佳琦凭借超强的专业能力赢得了直播市场的认可。但在不断拓展其他领域后，对商品的甄选和细节把控上不可避免地出现了诸多失误。

从痘痘贴烂脸、洗面奶过敏、空气炸锅故障，到蛋糕解冻后渗水、发热暖绒被不发热、不粘锅粘锅等等翻车事件，让人质疑李佳琦言过其实的同时，也不禁对直播带货的售后和质量担忧。

据官方数据显示，10月20日双十一预售那天的李佳琦直播间，累计直播12小时，观看量超过2.5亿，成交量106.53亿。虽然这个数字包含了理论上的尾款额，之后还有取消订单、拒收和退货等的过滤，但是已经够令人瞠目结舌了。

106.53亿，放眼看去，在目前的A股市场，60%的企业都没有这个年营收。

马云曾评价李佳琦:“付出的代价不可想象，任何行业做到顶级的，都是艺术家。”

李佳琦走到今天的顶尖位置，的确付出了比别人更多的努力和艰辛。但是作为网络营销的领军人物，公众口碑和产品质量是根基。

从小城的专柜彩妆师，到寂寂无名的小主播，再到千万级别的大主播，李佳琦用了4年。

从0到1，再到100，李佳琦他接住了。在自己的专业领域下足功夫，等到刚刚好的机遇，创造了属于自己的销售模式和商业模式。

至少目前来看，直播带货模式的日益成熟之下，像李佳琦那样的社交型直播带货还是有机会走得更远的。

董明珠曾说，希望李佳琦未来的成长空间，不仅是单一的产品直播，而是发展成一个平台，不是佳琦店，也不是佳琦直播，是像佳琦商场一样的存在。

希望未来某一天，直播带货不火了，重新回到线下的李佳琦，他仍然可以再接住。

去年6月，在接受《鲁豫有约》的跟拍和采访中，李佳琦说出了自己的终极目标——做一个影响世界的国货品牌。

“口红一哥”的这个小目标，你说，他能实现吗？

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【文|十月波斯菊】

【编辑| 歌】