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文丨脑极体

有句话说，所有命运的礼物，其实早就暗中标好了价格。在商业世界中，那些“外嫁”的品牌对此感受想必也十分深刻。

被高价收购，原本是一个企业找到靠山、创始人赚得盆满钵满的好事，但卖身之后如果失去话语权，任由对方处置，抑或遭遇文化、组织结构层面整合不力，都有可能让一个品牌就此走向凋零。

比如不少红极一时的中国品牌，在被海外企业收购之后或“雪藏”或弱化，再也没能掀起半点涟漪；而风光无两的品牌如Beats，苹果收购时叫人家“小甜甜”（库克就曾称赞Beats两名创始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre是天才），如今AirPods上位成功，就将存在很久的 Beats 耳机产品页面Beats by Dr. Dre全部下架。

不少网友猜测，可能是Beats 和 AirPods 之间的重合，加速了这一产品线的凋零。

而就在不久之前，长期负责苹果音乐与国际内容部的总裁卢克·伍德，也宣布离任，其职位由在苹果公司工作了15年的高管奥利弗·舒瑟接任。前者可是Beats成立之初就加入的老臣了。苹果方面也承认，在疫情期间进行管理层变更 “时间并不理想”，但依然选择了这么做。

再回想六年前收购时的“你侬我侬”，这一段互联网时代的“卖身”公案，在TWS真无线耳机如火如荼的当下，也让我们得以从另一个角度，来审视可穿戴设备赛道的马达，到底是什么？

（Beats CEO Jimmy Iovine、苹果CEO 库克、Dr. Dre和苹果高级副总裁Eddy Cue）

“总裁，夫人被您送去苹果做耳机三年又三年了”

2014 年 5 月 29 日，苹果官方以远超大众预期的 30 亿美元巨款，收购 Beats Music 以及 Beats Electronics（以下合称 Beats）。

这笔收购之所以引人注目，不仅因为它是当时苹果历史上金额最大的一单买卖，还因为从无论品牌形象、价值标的等等都有些违和，以至于令许多人百思不得其解。

比如某创新工场投资总监就曾吐槽过：“买技术？Beats的耳机技术并不算好。买设计？苹果不需要。买流音乐播放的市场机会？20万注册用户的产品对苹果来说杯水车薪。看不懂！”

确实，这一决定与苹果成立40年来的收购行为大相径庭。此前，苹果更倾向于收购那些拥有前景或核心技术的小公司。

用30亿美元收购这家几个月前估值仅10亿美元的公司，苹果到底是为什么？

坊间流传的种种推测，就像库克在媒体发布会上夸赞Beats耳机是“由专家和挑剔的耳朵调制”一样，观众们的想法可能跟森海塞尔、三角铁、舒尔等也差不多，那就是——我信你个鬼。

两大全球品牌的博弈，我们“打工人”再怎么猜，可能都是错的。但行为却骗不了人，所以我们不妨从苹果收购Beats之后所做的动作，来推演其真实的动机与结果。

苹果的“收购经”：用“钞能力”到达时尚的彼岸

今天看来，收购Beats简直是苹果化身时尚公司的神来之笔。

彼时，苹果正在远离创新的前沿，iPhone6发布之后，被吐槽是拉长版的iPhone5，人们十分怀疑iWatch、 iPad和iPhone是否能在下一个10年继续支撑苹果的千亿市值。纽约风险投资基金广和投资创始人弗莱德威尔逊甚至预测，2020年苹果将不再是最重要的科技公司，而且也不会位列前三甲。

显然，他被打脸了。

而在这数年间，苹果做的最重要的一件事，就是让自己变成一个时尚公司。

在此之前，尽管苹果一直深受科技弄潮儿们的喜爱，但始终无法像奢侈品那样攫取更多溢价和利润。谁会跟钱过不去呢，尤其是华尔街。

但众所周知，苹果的时尚化之路并非一帆风顺。

2013年，苹果挖来了时任英国著名奢侈品牌巴宝莉burberry集团的CEO安吉拉阿伦德茨，担任高级副总裁。此后还相继挖来耐克公司的资深设计师Ben Shaffer，尽管对方并没有任何可穿戴设备的设计经验；雇佣了李维斯高管里克·阿铁萨，担任美国零售市场的负责人。

在材质上也大做文章，引入了成本更高、更具奢华感的蓝宝石。但上述举措显然都没有起效。苹果连续数个季度业绩不佳，阿伦德茨在2019年卸任，其他服饰奢侈品牌的设计师也并没有贡献出有口皆碑的硬件创意。

Beats所在的耳机领域，固然不能与手机这样的电子消费产品划等号，至少跟服装业相比，还算是个“近亲”。像是都在音乐产业有所布局，苹果早已申请了耳机方面的专利，Beats创始人艾欧文曾与乔布斯私交甚笃……这些都成为Beats与苹果融合的前提。

那么，卖身之后，到底发生了哪些事呢？

我们从三个方面来看：

1.换血。

伴随着收购的完成，Beats 的两名创始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分团队加入苹果公司，其中，Dr. Dre是美国西海岸著名的HipHop制作人、DJ、说唱歌手，而Jimmy Ivoine是环球音乐旗下Interscope唱片公司老板。

经过数年打拼之后，Dre和Ivoine将Apple Music扶植成为仅次于Spotify的音乐流媒体平台，拥有3000万以上的注册用户；Beats大胆前卫的产品进入苹果门店之后，直接提高了苹果品牌的“含水量”——变得“潮”了不少。

但这些被库克成为“万里挑一、深谙音乐之道”的罕见人才，也伴随着苹果音乐硬件和内容业务的更迭，有不少选择了告别。

2018年Ivoine宣布退休，他表示，退休是因为自己的人生开始进入迷茫期，需要休息一下。其他诸如2011年加入Beats、负责苹果音乐与国际内容部的高管卢克·伍德，也宣布离任。

2.整合。

最早也最成功的磨合，是苹果与Beats高度契合的流媒体业务。

此前，苹果也曾试图推出过iTunes radio，以挽回音乐下载业务的逐渐衰落，但并未形成足够的影响力。

收购完成之后的WWDC 2015 上，Apple Music 就整合了 Beats Music，作为一项收费服务，Apple Music 费用是每月 9.99 美元，可以让用户在线收听 iTunes 资料库中成百上千万的曲目以及观看音乐视频。苹果对此十分重视，甚至让 Apple Music 替换掉了之前 iPod 在苹果官网上的位置。

在接受采访时库克提到，新的流媒体服务代表了音乐领域的下一个篇章，将是引导用户付费订阅苹果的一个重要途径。

Beats Music，也就此功成身退。

3.出新。

躺在功劳簿上吃老本也不行。苹果收购Beats显然并不单纯是为了推出一款流媒体产品，否则像Facebook收购WhatsApp那样买个数字内容企业不就好了。Beats的硬件，也为苹果求新求变，带来了新的契机。

一开始，苹果的动作还比较保守，只是砍掉了Beats的无线音箱项目，新推出的Beats power 无线入耳式耳机，当然增加搭配苹果watch的颜色之外，并没有进行任何的更改，甚至售价也和之前一样。

似乎是还没考虑到应该怎么做Beats耳机，苹果就在2016年推出了自己的真无线耳机AirPods，将苹果多年积累的头戴生物传感器、智能语音交互、无线蓝牙传输等等技术，一起放在了亲生的“太子”身上。

这一产品成为可穿戴设备在娱乐服务领域的一朵奇葩，很快让全球用户“真香”了，以一机之力重新拉动了苹果财报的强势增长。

当然，也没有厚此薄彼，此后也将W1芯片放在了Beat Studio 3无线耳机上，使其可以与iPhone iPad MAC和apple watch配对使用。耳机内部也经过了重新设计，为了让佩戴更加舒适。算上这款产品，市面上五款 W1 耳机，其他四款分别是 AirPods、PowerBeats 3、Beats X 和 Solo 3。这时，AirPods和Beats已经开始出现产品重叠的迹象。

这样纠缠了几年后，最终以“大王子”（Beats）远离朝堂（页面全面下架），“嫡子”AirPods地位固若金汤而告一段落。

爆款硬件的诞生，究竟靠什么？

苹果今年的财报，以及TWS引发全球巨头争夺的风潮，无不说明，苹果AirPods在可穿戴设备这一产品品类中，取得了如同2007年推出iPhone、2010年推出iPad一样的成功。

而推动了这一硬件崛起的库克，也终于在可以在常年被与乔布斯比较的争议中，有了一记大招。

而苹果收购Beats后的扬与弃，也或多或少改变了我们对硬件爆款的认知：

比如说，技术的优先级开始领先于时尚营销。

收购Beats时，人们都说苹果产品的音质以“白开水”出名，Beats可以为其音质带来改变。但显然，AirPods靠的并不是Beats的耳机技术，苹果和Beats调音走的是两个方向。

此前，Beats也曾与Lady Gaga合作推入耳式耳塞，并大受年轻人欢迎。但TWS耳机的真实普及，还需要综合考虑其应用场景。除了听音乐之外，通话、玩游戏、追剧等等，对耳机厂商提出了降噪、连接、传感等多种综合技术的能力要求。

至于AirPods为人所称道的核心亮点，如运动检测、健康管理等等，早在2007年苹果就申请了“基于耳塞/耳机/耳麦的运动监测系统”这一临时专利。

也依靠自研可穿戴芯片，采用码分多址(CDMA)技术，降低其他设备传输的潜在干扰，提升蓝牙连接效率。这些都对TWS耳机的使用体验带来了直接的价值提升。

如果说曾经的Beats会让青少年消费者觉得“很酷”，不断为了追求时尚而购买新款。那么AirPods的出现则打动了更多人的心理阈值，毕竟耳机本身的寿命并不短，不属于快消品，这是硬件圈与时尚界最大的差异。成年人谁会为了相似的产品功能而季季换新呢？TWS耳机能撬动新硬件蛋糕，获得用户的持续关注和购买欲望，并不仅仅只是因为时尚而已。

另一个，则是拿来主义的消退。

比起IPS屏幕、蓝宝石玻璃、指纹识别等技术，苹果从Beats那里拿来的硬件层面的能力着实有限。

且不提这笔买卖今天看来是否划算，苹果一直以来靠收购创业公司、挖人等直接“拿来主义”方式弥补自身研发能力不足的“套路”，反正是碰壁了。

Beats创始人固然备受音乐圈欢迎，也有着难得的营销天分，但这显然都不是让苹果在TWS耳机市场成功的核心原因。

必须正视的是，尽管苹果喜欢搞“嫁接”，但这都是建立在其对技术趋势超强的前瞻眼光之上的，才能在短期内推动相关技术在硬件生态上带来较大的改变。

所以当其他耳机厂商纷纷嘲笑着Beats音质差，不断押注提高音质体验的时候，苹果则在低时延连接、智能语音助手交互等领域积攒了足够高的技术护城河，戳到用户使用TWS耳机时更痛的痛点。

作为消费数码产品厂商，苹果的“拿来主义”并不单纯，却也更容易拿稳TWS耳机这一局。

当然，Beats也无法回答的问题，苹果只能靠自己来解答，那就是当竞争对手的工程能力和产品也不逊色于苹果的时候，AirPods该靠什么继续打动人心？

是质量吗？这方面苹果本家和Beats简直就是一对“连体婴”，都曾经因为售价昂贵但质量低下，而被用户告上法庭。

是服务吗？维修难、维修贵，一直是苹果在零售市场为人所诟病的问题。随着可穿戴智能生态的规模扩大，相关服务怎样同步跟进？总不能让大家坏了就换新吧，今夜我们都是库克的“打工人”。

当Beats淡出TWS潮流的视野，也意味着一次移动终端话语权的交替。看起来琴瑟和鸣的并购也只是手段之一，消费者从来只为更新更好的故事买单。

这正应了那句老话，“台上的人假正经，台下的人最无情”。