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互联网买菜的“下半场”

图片来源@视觉中国

文丨鲸商(ID：bizwhale)，作者丨王晓萱，编辑丨李清乐

“九不得”监管重锤后的生鲜电商赛道，一直暗流涌动。

日前，叮咚买菜宣布，上海地区已于12月份实现整体盈利。不过盒马鲜生创始人侯毅在朋友圈炮轰叮咚买菜，称上百亿资金困在里面，船要沉了，靠价格补贴赢得竞争的时代要结束了。

而后，多多买菜要做快递代收点的消息传开，据说已与四通一达及邮政、极兔等快递公司签署合作协议，打通签收系统，并推出高额补贴吸引代收点入驻。此举表明，拼多多将与菜鸟对垒。

过去两年里，疫情点燃了“无接触配送”，把曾经的社区团催熟，拉动了市场需求的同时，一批批昔日明星项目还是避免不了关门倒闭。如今，互联网买菜又走到了新的岔路口。

“上半场”大浪淘沙

中国生鲜电商的探索一直未停，从易果生鲜、天天果园，到美团优选、多多买菜、盒马鲜生；垂直生鲜B2C前仆后继，巨头不惜放下身段入场互联网买菜。

根据各官方披露的业务数据，我们可以将日订单量超两千万的平台视为“第一梯队”，一到两千万以内的为“第二梯队”，一千万以下的为“第三梯队”。显然，美团优选、多多买菜属于“头号玩家”。

这两家都诞生于2020年，前后仅差一个月。

美团优选事业部刚成立之时，将济南作为第一城，而后进入武汉、广州、成都等地，并在江西、湖北等地重点进行县级市场渗透。从2020年9月到12月，美团优选迅速展开“千城计划”。

同年次月多多买菜成立，首批试点城市是武汉和南昌，后继开拓陕西、江西、河南、河北、重庆等省份，深耕下沉市场。在自有流量、供应链较为完善的基础上，单量反超了美团优选。此外，也不容忽视2020年3月拼多多孵化的“快团团”在猥琐发育。

不过，去年年货节期间，美团优选积极备战，推出大量低价产品，并调配众多一线员工去中心仓参与分拣。所以，今年年初美团优选的单量对多多买菜实现了逆袭。美团优选2021年GMV目标为2000亿元，但截至当年9月份，还未达到1000亿元，财报电话会议披露优选业务已亏损40亿元。

拼多多和美团之所以花费心力进军社区团购，一方面是因为生鲜类目的高频刚需属性，人群、地域“下沉”面广，对拉新和提升GMV都有显著作用；另一方面，早入局的第二梯队，已对市场进行了验证。

诞生于2017年的叮咚买菜、2019年获得阿里巴巴投资的十荟团、2019年获得京东投资的兴盛优选、以及滴滴孵化的橙心优选，在早年的实践中走出了不同的商业模式。

其中，前置仓模式的忠实拥趸——叮咚买菜，近日发布的2021年第四季度财报显示，在营收、毛利润、履单费用率皆有所提升。亏损方面，叮咚买菜第四季度净亏损为11亿元人民币，同比有所收窄。

盒马鲜生也没闲着，2021年中旬成立了“NB事业部”，并加速推进同年5月孵化的社区团购项目“盒马邻里”，提供买菜为主，采取直营独立门店为主，加盟为辅；高峰时开至2000多家门店，2万SKU，覆盖10余个城市。

然而，发展仅仅半年，同年11月底就宣布关闭该项目。而2020年10月孵化的盒马集市，在次年新成立的阿里巴巴社区电商（MMC）事业群推动下，9月份与“淘宝买菜”合并，更名为“淘菜菜”。去年底，“淘菜菜”进行了业务调整，关闭了贵州区域服务。

今年1月，侯毅发布内部邮件表示，盒马明确“多业态线上线下协同发展之路”，目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。

同一时间，多家媒体曝光十荟团资金捉襟见肘，已在大规模裁员，办公区人去楼空；前来讨债的供应商、网格仓商络绎不绝。随后，十荟团还因违反《反不正当竞争法》被北京市朝阳区市场监督管理局罚款30万元。

与十荟团一起成为“老三团”之一的兴盛优选，在暂居二线后，于近日新增了服装类目。女装频道入口放在了平台主页面的醒目位置，部分春装正在打折促销。衣服的价格集中在200元以下，覆盖年轻用户至中年群体。另外，兴盛优选还开辟了家纺家具、数码家电和文教用品等业务，成为一家线上超市。

第三阵营的创业团队比如，同程生活、呆萝卜、食享会等社区团购老牌玩家，已在扩张中纷纷破产倒闭。

互联网巨头在买菜这件事上，也有折戟的。2020年6月诞生的橙心优选，同年11月日订单破700万；滴滴创始人程维曾放出豪言，“买菜这件事上，不设补贴上限”，然而仅仅过了15个月，2021年12月21日，滴滴因为“特殊原因”下架了买菜业务，这就意味着200亿投资打水漂。

每日优鲜也掉队了。在2020年初，每日优鲜还曾走在叮咚买菜的前面，其2019年设立超过1500个前置仓，但截至2021年6月末，每日优鲜的前置仓数量仅为625个。综合因素下，面对亏损和营业压力，每日优鲜已然退至第三梯队。

互联网买菜经过上一轮洗牌，虽然主要看前两大阵营较量了，但不排除未来仍有可能出现新变局。

“下半场”剩者为王

为什么这么说？鲸商认为可以从三个角度来理解：

1）新规执行，加速行业洗牌，剩者加速谋变

社区团购、生鲜电商已经历了一轮洗牌。2020年年底，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守社区团购“九个不得”，维护市场正常竞争秩序。

此后，第三梯队的大部分品牌逐渐面临破产、兼并、业绩下滑严重的境况。只剩一、二阵营和少数第三阵营的玩家依然坚挺。

2021年3月，国家市场监管总局依法对美团优选、多多买菜等社区团购品牌低价倾销、价格欺诈行为处以行政处罚。其中多多买菜被处罚150万元。随后在同年6月，美团的“一分钱秒杀”商品被要求下架，其他平台也不得不收缩补贴。

面对单量下滑、网格仓经营方收入减少以及供应商对平台的信任危机，这几大平台需要做的，则为积极变革，寻找价格战之外的理性生存之路。

2）转型强化源头供应，模式融合优化销售终端

为求生存，各类玩家使出浑身解数。“美团买菜”早在两年前就涉足门店结合到家配送的模式，目前业务主要覆盖上海、北京、广州、武汉等七个城市。每日优鲜连连亏损情况下缩减前置仓业务，转而尝试toB方向，走上改造菜市场的路，即“智慧菜场”。

截至2021年三季度，每日优鲜在18个城市签约了73家菜场，其中52家已经开始运营；在零售云方面，与11家客户签订了合作协议，技术加持让每日优鲜有了新故事。不过，从toC到toB的角色转换，也要面临前期大量资金投入、如何用单量带动营收等问题，以及商业化等挑战。

回看toB的美菜网，经过8轮投资后，仍出现资金、商家业务缩减等问题。最终，公司多位高管离职，今年1月又传出大裁员的消息，甚至总部都要搬迁了。每日优鲜或许也在考虑，如何避免“重蹈覆辙”。

相反，依旧深耕前置仓模式，走toC路线的叮咚买菜，在去年8月调整了自己的战略打法，从“规模优先，兼顾效率”转为“效率优先，兼顾规模”。在预置菜自有品牌商品方向家属探索新出路。

为了生存，模式融合，谁都想有更大流量基础，所以每日优鲜和叮咚买菜积极入驻了饿了么、美团外卖，借力打力。他们一直在规模与盈利、优化销售终端与源头供应链直采中探寻最优解。

3）背靠平台仍焦虑，以多种方式谋盈利

美团优选展开了更加精细化的管理，包括重视团长对私域流量的运营，要求售后取货3小时内完成。此外，在内部组织架构上，据《晚点 LatePost》报道，美团已把优选、快驴和买菜三块业务交由陈亮统一负责，郭万怀协助陈亮管理。美团优选目前不再以增长为考核目标，重心在控制成本和扩充商品品类。在城市战略上，美团优选也开始发力下沉市场，争夺在一二线大城市外的乡镇市场。

然而，今年1月，已有媒体传出美团优选在大幅裁员的讯息。美团优选事业部负责人陈亮也脱离业务一线，把重心放在组织建设和战略研究上。陈亮原先统筹管理的美团优选、快驴、美团买菜业务将陆续交接给美团副总裁郭万怀。

就在美团调整架构，加速“下沉”时，多多买菜为创造更多“可能性”，盯上了驿站生意，其利用8亿活跃用户的流量优势与百亿补贴加持，推广“多多买菜快递驿站收发件服务系统”，让团长们提供一个新的收入来源，但随后暴露的资质问题，也让多多买菜被多地邮政部门监管提示。当然，这也不会伤及多多买菜原有业务的底盘。

总体而言，社区团购已不能延续“烧钱”玩法。在资本市场遇冷，消费品涨价潮，各种原材料、运输成本上升的情况下。这些正在挣扎、试探的社区团购公司无一不在为亏损换流量、自身“造血”能力低、无核心壁垒而焦虑。

游出“深水区”的新格局

不可否认，中国近5万亿的生鲜市场规模，足以让各大互联网平台、创业者心动，而电商渗透率不足5%，说明“互联网买菜”这件事有其空间，仍需继续探索。值得注意的是，当前以社区团购+前置仓自营为主要路径，在流量红利消失、监管趋严的情形下，已陷入下半场的“深水区”。

整体行业节奏上，已经从过去拼爆发力的“短跑”冲刺状态，向马拉松式“长跑”拼耐力的竞争过度，围绕效率提升的运营体系创新和供应链体系创新。因此，结果导向上，资本烧钱驱动难以延续，而是否具备造血盈利能力，也就将决定了能否走多远，能否游出“深水区”。

在商业模式上，互联网买菜的三大阵营剩余玩家，不会拘泥某一种特定方式，只要在试错空间内，而会采取多业态方式突围。不过鲸商一直坚信，未来社区团购中玩“纯团长”路线的方式难以持续，一方面这些兼职团长利益驱动忠诚度低，交付产品的品质和服务稳定性难以保障；另一方面直播达人的纳税规范化，已经释放了电商征税的必然趋势，而团长作为主要参与者之一，也难以回避。

此外，关于互联网买菜这件事，我们在《2022年零售、消费行业年度十大趋势预测》中也提到，回归实体“做重”是必然趋势，也是政府希望不动摇“菜篮子”民生工程的底线。一个是产地供应链会做重做深，产品开发上差异化，如预置菜；另一个是销售和服务的终端，重度结合门店网络。

市场轨迹上，我们可以参考餐饮行业中，纯外卖店的模式，选址遵循“一流的商圈，二流的店铺”，但除了一些特殊品类能有纯线上的毛利空间生存，大部分都解决不了流量成本上升，订单增加后的交付成本上升，最后关门大吉。流量红利消失，没有复购沉淀，要完全依靠生鲜前置仓模式也会面临类似的问题。2022年，这个现象会愈加显现。

所以，我们对互联网买菜这件事未来的判断：生鲜品类切入，留存复购拉升，带动高利润品类交易；平台方面，美团地域前端渗透能力，拼多多后端产地供应链深度，是主要玩家；垂直自营公司，走向前店后仓的重资产模式，有门店自然客流转化及品牌输出，而且对坪效提高、履约费用降低，都会提出新要求；抑或转型B端生鲜供应链服务，峰回路转。