巨量引擎2021第四季度手机换机报告

一、品牌竞争

1、品牌关注：一加涨幅领跑，OPPO、realme开始发力

相较于三季度手机行业的火爆，四季度则欲扬先抑，10、11月各手机厂商蛰伏待发，蓄力阶段鲜有新机发布，12月进入新机密集发布期，由此引爆行业热度。

进入2021年之时便明显感受到了小米在高端机领域的发力，先是第一季度的小米11系列、小米MIX FOLD，之后是第三季度的小米MIX4，再到本季度小米12系列。不论是高端发机量还是发机频率，都在彰显着小米抢占高端手机市场的决心。一定程度上受此因素影响，小米与华为的关注度差距正在逐渐缩小。

一加成为本季度关注度涨幅最大的品牌，关注度环比增长超过30%，这主要得益于一加9RT的发布及一加10Pro发布前的预热带来的品牌热度提升。除了关注度外，一加的市场表现也有目共睹，11月提前完成了年销1000万台的目标，在这过程中，我们看到一加增加产品线、加快发机频率、持续打磨功能，这些举措是否会让一加更快实现下一个1000万台，让我们拭目以待。

OPPO本季度关注度增幅位列行业第二，这主要归功于OPPO Reno7系列以及OPPO Find N的发布，二者可谓分工明确，Reno系列负责品牌销量，Find N系列负责扩充品牌高端产品线，提高OPPO在高端机领域的话语权。而明确的产品分工也使得品牌具有更加清晰的市场记忆，从而精准覆盖不同需求人群。

从抖音手机品牌榜来看，荣耀经历上半年的调整期后，下半年发力明显渐入佳境。在12月发布的荣耀60系列、X30系列等新品的带动下，品牌热度得以延续。

Redmi排名较上季度有较大提升，这与Redmi 9系列，K40系列的稳定发挥不无关系，同时Redmi Note11系列发布也功不可没。

2、机型搜索：小米12接棒MIX4位居榜首，OPPO Find N很“出圈”

在本季度热门机型榜中，高端机型仍是用户关注的重点。从数量看，高端机型占据榜单半数席位，从搜索量看，用户高端机型搜索量占总榜单搜索量近7成。

从榜单品牌分布看，小米成为本季度机型榜最大赢家，有四个机型上榜。小米12以大幅优势领跑榜单，单机型搜索量占总榜单搜索量25%以上。在2021年第三季度中，小米MIX4面对iPhone新机依然占据榜首，而如今其热度犹在，再度上榜。

四季度最出圈的应属折叠屏，折叠屏产品在国内智能机市场依旧是一种小众的产品形态，然而OPPO Find N的发布为这一领域带来了变化，一经发布，其用户搜索量也冲入行业前三。除此之外，OPPO Find N更贴近主流高端机型的定价，也许会为折叠屏的普及带来重大影响。

二、用户持机换机

1、品牌忠诚度：果粉忠诚度再创新高，荣耀势头不减

换机判定逻辑：用户在巨量引擎产品账号下激活了新的设备号；该设备号在未来21天内活跃过至少两次；新设备发布时间不得早于旧设备发布时间18个月。满足此条件即计为一次换机。

2021年第三季度，苹果发布了iPhone 13系列，5G+高刷屏使其补全了产品最后的短板。于此同时，国内市场与其正面对位的产品相对缺乏，使得苹果在第四季度换机留存率直接突破80%，换句话说，在2021年第四季度中，每100位苹果用户换机，只有不到20位会选择其他品牌。根据第三方市场研究公司Counterpoint最新数据显示，2021年第四季度，苹果以23%的市场份额成为中国第一大智能手机供应商，这是苹果自2015年以来首次登顶中国手机市场。

一定程度受上述因素影响，国内品牌在第四季度的换机留存率均出现不同程度下滑。然而，除少数国内品牌外，大部分国内品牌换机留存率相较去年同期均有明显突破。一方面是由于各品牌自身的突破，另一方面也可以看到，华为流失的也许不仅仅是高端市场。

相较于其他国内品牌，荣耀则渐入佳境，在2021年下半年开始，荣耀完成前期调整进入了快速恢复期，产品发布速度进一步加快，这也使得荣耀在第四季度国内巨大的市场压力下保持了换机留存率的稳定。

2、用户流向：苹果首次成为净增用户量首名，荣耀净增用户量超越小米

苹果无疑是本季度净增用户的最大赢家，正如前文所述，苹果品牌换机留存率高达81.9%，流出在减少，同时由于缺乏可与之同台竞技的高端机型，其流入也在增加。2021年第四季度，苹果净增用户量是第二名荣耀的四倍多，其单品牌净增用户量远超其他品牌之和。

荣耀在用户增长方面延续三季度的强劲态势，并一举超越小米，成为第四季度净增用户量第二品牌。而这其中荣耀50系列功不可没，2021年第四季度中，换机至荣耀的用户中，超过38%的用户会选择荣耀50系列。

除苹果、荣耀、小米外，realme凭借较高的发机频率及双十一的出色表现，一扫上季度用户流失的颓势，本季度竞争用户量转正。作为一家仅成立3年的智能手机品牌，其表现可谓十分抢眼。

3、品牌换机流向：苹果成各品牌用户换机首选，34%华为用户换机选择苹果

本季度表现最为出彩的手机品牌当属苹果，除自身用户忠诚度明显增加外，苹果对于各品牌用户的吸引力亦明显增强，苹果在其他品牌流入用户中占比均有不同程度提升，越来越多的用户换机时考虑苹果。苹果取代华为，成为华为用户的换机首选，有34.5%华为手机用户换机时选择苹果。而一加用户在换机时，接近45%的用户会选择苹果

与其他品牌相比，realme换机流向较为特殊，OV是其最大的用户来源，合计占比接近40%，而realme用户换机首选却是苹果。