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【亿邦动力新闻】“什么牌子的自制锅好吃？”————这是搜索引擎中self-hi pot关键词下的一个非常高的查询记录。很多消费者已经不自觉地把自嗨锅和自热火锅变成了等号。可以看出，在“品牌就是品类”这一块，自嗨锅在进入较晚时就被牢牢抓住了。

与大牌自热食品相比，自嗨锅是真正的创业品牌。除了初创公司会遇到的组织建设、仿冒竞争、销售渠道拓展等挑战外，亿邦动力还从品牌建设、产品打造、营销规则、未来发展等方面梳理了Self-Hi Pot的成功秘诀。

一、品牌建设：定为准确 创造文化

虽然名称中含有“self-hi”，但并不是self-hi品牌名称。自热食品、火锅和“自养锅”不仅容易起名字，还直接击中了行业和产品两个关键词。可见，已经成为网络名人之一的自养锅，并不只是想成为网络名人，而是从一开始就一直在努力“打造品牌”。

紫海国是重庆杨金岭电子商务有限公司的品牌，在2018年产品正式上线前，公司进行了一年的市场调研、业务规划、产品研发和品牌策划，希望“打破常规，颠覆传统火锅形象”。

“不管发生什么，没有解决不了的火锅，但考虑到要请几个人分担几十块钱的锅底费，吃火锅也不是一件简单的事。”因此，自热锅表达清晰，为拒绝遵守约定俗成的特立独行的互联网原住民(90后、95后)打造了一系列丰富多彩、有趣可口的自热锅，满足了一人吃饭的各种场景，同时也将都市年轻人从厨房中解放出来。这样，一个人吃火锅就不再困难了。

配合“爆款”包装，弄巧成拙的大锅饭在品牌调性的传递上定义了自己的用户：“懒得戴口罩迎合别人，不在乎别人的眼光”；“你可以在人群中或独处时起身”；“随口一说，个性的出现很容易给人一种自我的感觉，但我不知道这是我不想被世俗同化，也不想随波逐流的表现……”

事实上，这一群体目标用户的特点可以概括为懒惰和独食。但就像星座一样，混合分析总是让人想坐对地方。当他们说要不要一个人吃饭时，他们都想在一碗自嗨锅里吃饭，这就把孤独变成了个性。

抓住市场机会、锁定目标群体，甚至在短短两年内重新定义“一人吃饭”的文化，显然不是创业白人的工作。嗨锅创始人蔡洪亮，是香草味的创始人。2016年收购药草味后，他宣布将隐居修行，“深耕互联网零食市场”。对于这样一个老企业家来说，看似饱和的食品领域是一个熟悉的战场。

因此，成立第二年的2019年，紫海国全渠道销售额达到近8亿元。仅2020年上半年，海兹壶的销售业绩就达到了6亿元。这样的成绩不仅仅来自推荐销量，天猫平台的搜索数据显示，今年“618”期间，自热锅品牌自热品类搜索量全网第一。与营销助推的销量相比，“自寻”是用户的“主动”，更能体现品牌在用户心中的市场地位，意味着自热锅已经形成品牌意识。

二、产品打造： 锁定需求 注重细节

从品牌名称和入门阶段的产品来看，自嗨锅似乎是升级了火锅的产品。然而，在过去的一年里，自嗨锅产品的丰富性和成就暴露了它的野心：火锅只是起点，需要用丰富的食物满足一个人的真正需求。

真正的需求？虽然自热食品是近几年才开始流行的，但对方便食品的需求一直存在。早年，坐火车必须带一碗方便面或冲泡一盒午餐。但现在的年轻人对方便食品的要求似乎比方便面更高，因为方便面的便利性只是一种形式，而方便地吃好一顿饭才是真正的需求。

2018年，中国餐饮业已经进入4万亿大关。其中，年轻的“懒人”消费潜力巨大。根据CBNData 《2018生活消费趋势报告》的数据，外卖服务App24的24岁以下用户数量增加了1000多万，贡献了44%的增长。除此之外，年轻的“家”们也拓宽了对速溶新产品的视野，成为了95后速溶火锅的最大买家。

“市场够大，年轻人够挑剔”，这让自养锅找到了进入市场的动力。

为了迎合年轻人挑剔的“中国胃”，从锅里研发产品也不含糊。蔡洪亮深入重庆、成都，尝试了100多种火锅底料，从中选择了三个品牌

底料进行了优化，最终采用了重庆厨王王志忠60年技艺浓缩而成的火锅底料，还原重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”。

除了精选材料，更有难度的是把一人一个口味的火锅变成标准产品。自嗨锅的方式是，将个人化的口味进行了“数字化”，试着用数字表达有多“辣”有辣，“咸”到有多咸，并逐渐形成了一套标准。食材方面，优选海内外生态原产地特色食材，通过FD宇航冻干技术保存食物中原有的营养和口感。”

如今，以同样的味道还原为基础，自嗨锅还推出了一系列产品，煲仔饭、麻辣香锅、武汉活力热干面等。这也标志着，自嗨锅从所谓“高配”方便面起步，已经借助“消费分层”趋势，开始在年轻“宅”群体中试图抓住更多执着于一人食品质的人。

值得关注的是，自嗨锅拓展产品的原则不是同一品类中拓展口味，而是在同一口味下拓展品类，这样不仅可以保证产品丰富度足够大，还可以有效的保持品牌原本的特色优势。

而在产品研发背后，设计细节成就了自嗨锅的“与众不同”。在自嗨锅面世之前，市面上的自热食品没有原型包装，但其实只是因为成本，每个包装几分钱的切片成本。但圆形包装受热更均匀，也更像一口锅，于是自嗨锅只用每盒几分钱的成本，换来了和同类产品一项非常明显的区隔性。银色包装盒、铝胆也是类似的逻辑。

经过两年多的沉淀，自嗨锅系列产品已经渗透线下80%的城市销售渠道（800多个经销商），在线上战场的成绩也可圈可点：今年618，自嗨锅线上全渠道销售额突破1亿元，拿下自热食品品类的榜首。

自嗨锅的线上线下布局：

线上“立牌坊”：抓住在天猫、京东等主流电商渠道的站内营销，把控节奏和方法。如根据近几年618期间电商平台的销售额规律（隔几天达到峰值）安排秒杀、抽奖等活动；联动其它相关品类大牌连麦直播。同时制造站外内容，引导至电商站内交易。

线下“打木桩”：大量覆盖线下渠道，和经销商联动创造新场景。“地摊经济”大热时，自嗨锅在全国多个区域摆起了“嗨摊”，加入了星座盲盒等娱乐元素。部分线下经销商也开起了直播，与自嗨锅线上联动，扩大影响力推动全网搜索量。

三、营销法则：全域触点 红人新宠

品牌营销在自嗨锅占据着非常重要的位置，公司设立后的第一个部门就是“品牌管理部”。据透露，自嗨锅设立了每年最低3亿的品牌推广经费，经费和部门所有人KPI挂钩，没花完还会扣掉部门成员的年终奖。

最近，“自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”的声音充斥着各大城市的楼宇、商场中，这是自嗨锅虞书欣出演的一条官宣代言人的魔性广告，广告片中更直接地说明了自嗨锅利益点：夜宵、加班、旅游、游戏、追剧、出游……各种生活场景，都可以吃自嗨锅。

事实上，对代言人虞书欣的选择，也是自嗨锅攻克年轻人的重要一环。虽然不是顶流，但粉丝贴合，预算合理。据了解，合约签约当天，自嗨锅天猫后台数据全天飙升，95后人群粉丝的“打榜”能力会为自嗨锅带来超出预期的隐形势能。

作为一个刚刚成立两年多的品牌，自嗨锅从未吝啬于品牌营销，除了投放分众的楼宇广告，另一个典型的表现就是——频频出现在影视综艺中，几乎不愿放弃任何主角“一人食”的场景：《少年派》、《虽然是精神病但没关系》、《高能少年团》、《中国新说唱》……

不止代言人，其它明星也是自嗨锅的KOL，谢娜、林更新、华晨宇、白冰、王耀庆……自嗨锅通过明星试吃为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签，而且几乎每个人吃完都会推出某某同款的产品，借明星的流量形成转化，变明星的流量为自己的流量。目前，如果在小红书搜索“自嗨锅”，结果多是“林更新同款”、“华晨宇同款”等。

在内容电商方面，自嗨锅在B站、小红书、抖音、快手中均有布局，其中B站中的测评视频播放量超过215万，小红书中自嗨锅相关笔记有近6000条；在抖音快手中，甚至有专门拍摄自嗨锅视频的红人账号。

值得关注的是，自嗨锅在电商直播中已经找到了一套方法论：

（1）网红101，同时选择100个中腰部小主播，加上自嗨锅本身，一起打声量。

（2）待有些声量后，选择头部大主播快速引爆品牌声量。

在直播间，自嗨锅最重视的就是把产品讲透彻，侧面展示品牌对供应链的深度理解，这也是自嗨锅直播和其它平台的重要差异点，用“这个产品和别人不一样+极具性价比”引爆购买。

例如，辛巴曾在直播间这样讲解自嗨锅，“就连自嗨锅外包装也是有讲究的，圆形盒子受热均匀，铝箔盒环保健康。这些细节展示了自嗨锅作为一家企业的品质态度，所以，不是所有的自热产品都是自嗨锅。”短短几句话将自嗨锅与其他自热食品区隔开来。去年12月，自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货，20多分钟卖了5000万。今年6月，辛巴回归首秀中自嗨锅再次现身卖了500万桶。

相较于一些强烈希望脱去”网红“外衣的品牌，自嗨锅的想法不一样。自嗨锅总经理石富鹏曾表示，以前可能大家感觉网红产品好像红三个月就会消失，是贬义词，但一个产品如果连网红都不是何以成为品牌？这样的思维合理地解释了自嗨锅营销的多样和开放，也是带着自嗨锅把自己打造成网红，再走向超级品牌之路的基础。

四、未来发展：制定标准 升级团队

相关行业数据显示，2020年受到疫情影响，我国自热食品市场规模有望达到40亿元。且自热食品在方便食品中入局较晚，在数千亿市场中覆盖率仍有上升空间，行业前景可观。

2017年开始，自热速食开始爆发，海底捞、大龙燚、小龙坎等火锅品牌相继入局，自嗨锅、莫小仙等则作为网红品牌逐渐被人熟知，良品铺子、康师傅等食品品牌也试图分一杯羹。只是目前，行业导入阶段竞争者众多，梯队也尚未完全形成。

有行业研究指出，未来自热火锅品牌间的“差异化”和“健康”将成为竞争的关键点，国标的建立也会带来新一波红利。

差异化方面，目前市面上的自热火锅品牌主要以辣锅为主，但其实火锅品类众多：四川火锅、潮汕火锅、北京火锅等，还有很多差异化机会存在；而食品健康化，不止行业趋势也是当下消费者消的重要需求，品牌要更好地结合“营养”和“美味。

作为新兴行业，自热食品中的发热包的行业标准相对滞后。8月11日，人民网、人民健康主办、自嗨锅协办的自热方便食品标准化研讨论坛在京召开，讨论”一人食”经济下的食品安全、标准化建设等，重庆标准化协会和自嗨锅品牌还发布了《食品用发热包》团体标准，设立行业门槛，以推动行业规范化发展，同时为维护消费者健康安全提供了标准指导。

事实上，差异化和健康是自嗨锅成立以来一直在对外输出的形象，而现阶段，自嗨锅已经进入了思考如何高效生产，寻求有效营销的阶段，以完成从1-100的品牌发展。

近期，自嗨锅品牌在重庆打造了3万平米的味觉中心，又在河南、江苏等10余地建设智能化工厂，其智能全自动组装流水线，投入使用后将实现产能翻番，同时释放2/3劳动力。对于自嗨锅的发展方向蔡洪亮表示；”未来自嗨锅的成功是依靠科技进步的成功，而不仅仅是营销能力。”

而对于一向在行的品牌营销，自嗨锅也有了新的方向。石富鹏告诉亿邦动力，直播带货的红利期已经接近尾声，把大部分精力放到做直播带货上，只会让品牌陷入存量竞争，也可能会让消费者产生审美疲劳，应该更注重内容和社交。如今，自嗨锅已经是把直播当成品牌展示的平台和机会，而非过于看重销售额。

目前在抖音平台，自嗨锅每天5点定时直播，但直播内容并非带货，直播间也不挂购物车，主播会回答粉丝关于产品的问题、唱歌等，跟观众实时互动。以欧阳娜娜的抖音“吃播”视频为例，内容仅展示了自嗨锅拆开包装到加热再到食用的全过程，虽然视频已有313.1万人点赞，6.7万人评论，9356人分享，但视频并没有挂出购买链接。自嗨锅的方式是通过做关键词搜索和营销，最后促进消费者在天猫旗舰店成交。

和大多创业公司一样，自嗨锅除了有战略眼光的创始团队，组织内大部分小伙伴还并不是行业的顶尖人才。在品牌爆发的重要时期，自嗨锅开始了吸纳人才的重要动作，据说已经进入了今年下半年的公司规划。希望通过内部“大换血”，让公司的发展获得新的基础，迈向新的台阶。一位接近自嗨锅的人士表示，“人才不光是靠数量上去拼凑，还要靠更高的人才一对一的能力，因为要做未来事。”

小结：基础品牌建设、供应链建设和产品力建设是成为品类第一的基础，而自嗨锅所有的“术”也都是围绕它的品牌之“道”：做年轻人的生意，做他们喜欢的产品，他们买得到的渠道和他们看得懂的营销。基于此，打造出自嗨锅的产品力、品牌力和渠道力，让自嗨锅有机会成为了超级品牌。