春晚冠名，几家在赢？

留住流量才是大赢家。

2022年春晚进入倒计时，首先公布的消息与广告主有关——

中央广播电视总台官宣，京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。今年春晚互动活动将从腊月二十二（1月24日）一直持续到正月十五（2月15日），京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。

央视春晚39年，赞助商随着时代发展变化：80年代的主流赞助商是手表、自行车、缝纫机“老三样”，90年代各路白酒品牌为冠名零点报时“打破头”，21世纪后家电企业、医药健康等品牌上场……

最近几年，春晚赞助成为互联网的主场。从2015年微信支付登上春晚，阿里、百度、快手、抖音先后入局，今年京东也带着红包来了。

过年红包少不了

在这波互联网赞助春晚争夺战之前，品牌商们基本以常规的硬广告形式短暂地在春晚露个脸，比如零点报时logo露出、主持人口播、提示字幕、节目中植入等。2010年春晚因广告植入太多引发争议，2011年春晚便宣布“零植入”广告，后续还取消了“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等。

2015年，微信支付通过“摇一摇”的形式，在除夕当晚发放5亿元现金红包，几个小时就收获了100多亿次互动，自此开启了春晚“新玩法”。

发红包本就是中国人过年的一出大戏，分几次发的方式更是让品牌贯穿整场春晚，直接到账的现金也吸引了观众参与互动的热情。在发红包的基础上，互联网企业在春晚互动上不断融入新技术和玩法。但与微信“摇一摇”的简单直给相比，红包也逐渐不再单纯。

2016年起，阿里巴巴多次抢下春晚冠名的机会。2016年，支付宝推出“集五福”的玩法，提前将观众拉入春节活动中，还通过“咻一咻”等互动方式直接发送红包。淘宝两次与央视春晚达成合作，2018年采用跨屏互动的方式，2020年加码了“清空购物车”这张牌来推广电商业务。

从BAT巨头，到短视频新贵，头部互联网企业几乎全部入局，春晚冠名也有了更多的合作名头。

如2019年，百度成为春晚独家红包互动合作伙伴，发放总额19亿元的红包，抖音以独家社交媒体传播平台的冠名也大肆收割了许多流量；2020年快手成为春晚独家互动合作伙伴，淘宝则拿下独家电商合作伙伴。

从红包到电商，每一年赞助商的最终归属，也显露了互联网发展的态势。2021年春晚独家红包互动合作伙伴被抖音拿下，不仅有春晚直播期间的抢红包、“集灯笼”锦鲤红包福利，还有数十款视频拜年特效发起“云拜年”活动。这些红包玩法，把抖音电商、直播、支付、内容生态、社交等业务都带了出来，“利用率”极高。

发完红包之后呢？

在春晚这个巨型“流量池”里，每个冠名企业在春节期间都获得了大规模流量和用户增长，但春晚热潮过去后，并不是每一家都能留住用户。

2015年春晚微信支付仅用2天就绑定了2亿张个人银行卡，支付宝为此用了8年时间。这件事后来被马云称作“偷袭珍珠港”。如今，微信支付已经和支付宝平分天下。

同样推广支付业务，百度却没能突围。按照百度公布的数据，2019年除夕当晚，百度APP的日活从1.6亿冲到了3亿，过了大年初一，日活量就开始下降，最终回落至春节前的状态。百度还迎来了自2005年上市来的第一份季度亏损财报。

还是2019年，抖音成了赢家。除夕当晚，抖音的春节主题特效被拍摄超过2000万次，在抖音上春晚挑战视频播放总量突破了247亿次。春晚之后，抖音的用户量成功超过了快手。

快手也成为了短视频领域里同类型不同命的那一个，虽然在春节撒红包期间日活和月活都有大量增加，但之后的三个季度增速明显减缓，甚至还有下跌的时候。高额的营销费用，让快手在2020年一季度经营亏损高达309.18亿元。

对今年冠名春晚的京东来说，显然其目标是需要收割流量并转为长期用户。电商类型的品牌中，淘宝冠名在前，京东的这次冠名是一场必须要打的“翻身仗”。

据目前已有的信息来看，京东“逆袭”条件似乎并不多。首先是红包方面，在大众已经参与了多年抢红包活动后，京东“总价值达15亿元的红包和实物”的条件，并不是太亮眼；其次是互动玩法，作为电商平台并不如抖音等APP那样发挥空间大，并且其购物平台的属性，很有可能将春晚活动变成一个“购物节”。

留存用户同样是京东面临的考验。据了解，京东履行“春节也送货”的宗旨即将第十年，春节期间“京东不打烊”的销售和物流服务覆盖30个省份、超过300个城市、近1500个区县，从对消费者的服务上，这是京东一个重要的优势。

如果只是“传统”的抽红包、清空购物车之类，大概率是赢得暂时流量，所以，大家都在猜测京东能否在春晚打出“王炸”。

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主编：依梧

作者：万两

编辑：几几

（部分图片来源于网络）