品牌定位策略

品牌核心价值

确切表达品牌核心优势或核心主张的品牌独特gene。即品牌DNA。通常表现为三个方面:

1. 功能性价值
2. 情感价值
3. 自我表达价值

功能性价值:是指从产品角度进行的核心价值提炼。即从产品的质量、功能、款式、设计、包装等方面区别于其他竞争品牌，且这一定要是产品的独特卖点（USP）它一定具备三个条件:

• 是本产品所独自占有的;
• 这个卖点是一个具体的承诺，这是竞争者没有提出来的;
• 这个承诺可以打动成千上万的消费者，具有很强的传播力。

功能性价值的提炼，有成效的策略就是将品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个购买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词里面，并且与竞争者形成很强的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。

情感价值:是指消费者在购买、使用某品牌产品的过程中获得的情感满足，在产品严重同质化的当今市场，如果品牌只停留在产品功能的诉求上，而缺乏“爱，真情，友情，关怀”等情感诉求，则会变得非常苍白，很难赢得消费者的品牌忠诚度。

如:海尔——真诚到永远

自我表达价值:当品牌成为消费者表达个人价值观，财富，身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。品牌自我表达价值的提炼，实质上也是品牌个性的塑造过程，而这样一种品牌的个性，应该与其目标消费者相匹配，让消费者产生一种很强烈的归属感和认同感。

如:奔驰——权势·财富；

劳力士——成就·优雅；

品牌整合营销（IMC):以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，为更有成效地达到广 告传播和产品营销为目的的一种操作策略。

营销目标:在某个阶段内，针对于整合营销工作或阶段营销工作拟定的达成总目标，它一定要有时间限定，且一定要具有可达成性。

如:在一年之内，市场占有率提高百分之20，利润率提高百分之5。

策略原则:以品牌整合营销目标为核心点，品牌营销策略及产品整合，价位体系规划与渠道规划策略的指导思想。

品牌营销策略:是企业以市场为导向，以满足顾客需求，实现潜在交换为目的，而分析市场，进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动，包括价位策略，渠道策略，促销策略与营销活动等部分构成。

品牌推广策略:基于企业战略与推广目标之下，所拟定的针对于系列推广行为，内容涵盖媒介传播，公 关，营销等多个层面的推广指导性原则。

推广目标:在某个阶段内，针对于整体推广工作或阶段推广工作拟定的达成总目标，它一定要有时间限定，且一定要具有可达成性。

如:在一年之内，品牌知名度提高百分之15。

策略原则:以竞争策略为点核心，品牌推广策略与传播原则的指导思想。

品牌创意策略:即根据广 告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

广 告目标:依据行销目标，对广 告效果与广 告目的的设定，它是一个有限的，单纯又实际的目标。

创意概念:从商品或品牌的核心诉求出发，将产品利益点或品牌主张转换成一种适合沟通的讯息，以促使消费者对商品与品牌产生认知，兴趣和共鸣、购买与忠诚，是确定一个创意表达的切入角度与方向，创意延展的核心。

创意表现:依据创意策略与创意概念，进行系列创意点的延伸与发散。

品牌传播策略:媒介策略是关于媒体目标是如何通过各种媒体组合选择来实现的想法，它描述了媒体的组合——即采用什么媒体和用到什么程度。

传播目标:依据推广目标，对某个推广阶段内的传播效果与传播目的的设定。

传播原则:根据品牌推广目的，确定传播的节奏，频次，强度，费用等原则，并结合对品牌核心目标群体接触点习惯的分析，确定媒体与接触点优化组合。

媒介组合策略与排期预算:依据媒介策略，制定一段时期内的媒介组合投放计划，并对媒体的节奏，种类，频次，强度，发布周期等进行合理的详细规划与费用的准确计算。

品牌公 关策略:即运用不付费的媒介传递品牌信息，对顾客和潜在顾客产生正向影响的策略思想，他是所有运用于整合营销传播的沟通工具中成长特快的一种。

公 关目标:类似于广 告的目标，它寻求建立品牌意识和品牌认知，通常分为以下几类:

• 增加知名度或可见度
• 增加好感度
• 创造言论(口碑)
• 影响意见leader
• 鼓励推荐和宣传
• 产生归属感

主题概念:指导一切公 关活动与公 关行为的主旨思想。

公 关形式:通过什么样的公 关活动或行为来达成公 关目标？

• 公 关宣传（新闻炒作/媒体报道/企业发言）
• 公 关策划（事件营销/品牌公 关活动/品牌赞助）
• 公司广 告与公益广 告（展览/赛事/电视/报纸等各类形式与媒介）
• 危机公 关

产品策略:产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深 度、长度和关联度进行超好组合，它主要分为以下四种核心策略，企业在确定上诉的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择下列不同的动态性产品组合策略。

A. 产品组合策略

• 扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深 度
• 缩减产品组合，企业缩减产品组合反而以期利润总额的上升
• 产品延伸，向下延伸，向上延伸，双向延伸三种

B. 产品进化策略

C. 产品生命周期规划与把握

价位策略:指企业通过顾客需求的估量和成本分析选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的定价或价位营销策略，包括:

1. 定价策略
2. 调价策略
3. 价位营销

渠道策略: 为使产品推广更好的进入良性发展轨道，避免与同行中的强势品牌正面交锋而制定的终端差异化建设策略，包括:

1. 渠道规划原则
2. 渠道选择方式
3. 渠道维护
4. 渠道营销

渠道规划目标: 依据营销目标，而设定的产品渠道规划与整合目标。

通常分为三个方面:

1. 产品在渠道各个环节充盈且顺畅无阻
2. 企业能够通过渠道完成销售回款目标
3. 企业营销安 全没有风险

它一定要具有时间限定及可达成性。

渠道规划原则: 基于营销目标与渠道规划目标之下，针对一系列的渠道规划，渠道整合，渠道维护，渠道营销与渠道选择策略的拟定的指导思想。

渠道规划建议: 针对渠道规划目标，对企业或产品的渠道与终端的整合与规划提出建议与构想，包括渠道的拓展方向，分销网络建设和管理，区域市场的管理，营销渠道自控力和辐射力的要求等。