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超级氪星大厅

近年来，随着经济的持续发展，越来越多的新消费品牌开始通过互联网、新媒体、电商直播等渠道崛起，并在资本的催化下迅速发展，从而进入大众生活的方方面面，被消费者所熟知。短短几年，新品牌取得了传统品牌几十年才能取得的成就，这离不开新品牌在新消费浪潮下对消费者需求的精细化满足。

未来，新消费品牌的发展将引起行业的关注，充满无限可能。为此，新企业需要不断了解未来趋势，关注红利赛道的选择和营销策略的布局。通过产品创新和持续的品牌建设强化用户心智成为企业跨周期成长的重点。

7月29日，36氪携手惠普战Club于杭州举办超级会氪厅第九期“新消费品牌”专场。快手电商食品品牌和保健品行业负责人马丁、光源资本 VP何雯、品类咨询联合创始人谭大千、轻嘻嘻创始人郭小鹏、武士曲奇副总王志成、AKOKO烘焙CEO柯柯与近三十家企业围绕新消费品牌细分品类选择、人群定位、营销策略等话题展开了一场深度对谈。

与会者合影

一开始，快手电商食品品牌和保健品行业负责人马丁从短视频平台电商的角度分享了今年的品牌规划，并通过具体案例介绍了食品品牌在电商中的成长发展路径。他认为品牌是Aauto Quicker电商的发展方向。对于大多数发展迅速的新品牌来说，未来值得关注的是通过直播基地建立直播联盟，通过分享体系形成品牌联盟，通过平台流量赋能新品牌。

Aauto Quicker电子商务食品品牌和保健行业负责人马丁

结合对资本市场的观察，光源资本VP何雯与在场嘉宾分享了市场动态和估值体系。同时，他通过对实际案例的分析，为品牌在资本市场站稳脚跟提供了切实可行的突破方案。

资本市场处于动荡期，市场估值过高，新投资者没有市场修正空间。对于如何更好地拥抱资本市场，何雯女士认为，讲好品牌的底层逻辑是关键，一个好的底层逻辑会直接影响企业的估值。二是把握融资结构和融资的交易效率。简而言之，就是在最短的时间内拿到最多的钱，争取最好的估值和条件。

一个品牌要想在资本市场打好基础，首先是要做好资本市场的定位；二是做好融资交易管理，包括融资故事层面和交易服务管理层面。不同的融资故事对资本市场的影响不同。故事的核心要素是把握业务本质，找到合适的标杆。交易层面，即细分交易结构管理服务流程，探索资本市场核心赛道的新需求；第三点是获得竞争产品的融资。

光源资本副总裁何文

此外，品类咨询联合创始人谭大千结合品类咨询的三个咨询案例，深度分享了企业在品类升级中经常遇到的三个陷阱：差异化陷阱、IP陷阱以及需求陷阱。

以下是类别咨询谭大千部分分享记录：

首先是IP陷阱——很多企业在做品牌建设的时候，往往会找一个IP或者整个明星，试图通过这种方法来提高传播效率。这背后还是有很大的误解。当一切回到类别的角度，我们可以谈论共同的资源。说到IP，并不是碎片化的。这只是一个寻找像自己创造一个卡通形象的事情。”设定一个类别就是设定一种文化.”更需要的是找到它的文化背景。通过文化的渗透和植入，甚至借助知名IP，不断输出品牌自身的内容。

=”font-size:15px;”>我们用武士曲奇这个案例讲讲文化对消费品影响。武士曲奇之前走的是日式，根据调研数据显示，武士曲奇的主流消费人群，是18-30岁的年轻女性，如何持续和这一群人进行对话，是武士曲奇品类升级面临的重大课题。

对此，我们做的就是把它进行功能化的转变。中国人有很有意思的习惯，进嘴巴的东西如果不带功能这事讲不过去，品类通过，不同颜色，不同功能，不同功能编号的武士曲奇彩虹罐，让消费者看到武士曲奇、记住产品功能、最终购买。

同时借助罗小黑的形象，不断的进行输出，每一个彩虹罐，都在为武士曲奇打广告，做传播，每卖出一罐，都是武士曲奇发的一张名片，罗小黑这个形象也把武士曲奇带入到二次元的世界，跟那年轻人无缝沟通。

其次，差异化陷阱—这是很多消费品、快销、大消费企业经常碰到陷阱，大家都知道要差异化，但差异的重要前提是品类本身先对。我经常举一个小例子，一个菜市场里面，十家猪肉档口，你说我要特立独行卖猫肉，你会发现很快你不见了，猪肉商都还在那里。这就是因为品类共性没做对，所以一切差异化之前，要先做对品类共性。

最后，需求陷阱—产品不是产品需求才是产品，这是品类咨询奉行多年的经典名言。做品牌重要的支撑就是来自于产品，当我们发现用户的核心需求是什么的时候，产品就需要重新定义了。从品类的原点思维出发，从供求的角度出发，由场景，品牌、需求、解决方案才是产品。

品类咨询联合创始人 谭大千

超级会氪厅是一场去中心化、以行业问题探讨为核心的共创会。因此，在超级讨论环节，我们从品牌定位、发掘用户细分需求以及细分品类选择、用户人群定位、营销策略等维度选择出10个问题供在场CEO投票选择。

最终票选出参会项目最受关注的3个问题：

如何确定品牌定位？品牌冷启动是如何做以及第一批种子用户从何而来？目前赛道中的大品类也在不断细分，如何发掘用户细分需求？以及如何区别传统产品，开辟新的细分品类？在扩大品牌影响力方面，营销传播是怎么做的？线上线下的渠道策略是什么？

现场超级讨论环节

现场超级讨论环节

现场参会CEO基于新消费品牌面临的危机和问题进行了探讨、共创。针对3个问题分组讨论，阐述自己对于问题的理解和解答。

1.品牌定位从自身背景优势出发

品牌定位的标准首先要考虑创始人的想法、热情，基于自身的背景和某些优势，找到品牌品类区别于其他竞品独特之处和差异化的东西，关键点是这个事情值不值得坚持做。当人群、场景、时机都有适配的契合度才能产品爆发，找最核心的点和最小目标的用户，或启动线上主要依附的现有的优势渠道，获取一批目标用户，划分消费人群的类别，确保提供全方位的服务。

2.开辟新细分品类重点在于人群和场景的研究，需借助大数据和科技力量

发掘用户细分需求，重点在于人群、场景设定、消费习惯以及消费升级，如企业对于产品适配的场景以及其对场景的认知，产品的品质好坏、用户的需求等。在人群方面，明确用户人群以及他们的核心诉求，收集客户端的需求，根据大数据看行为反馈客户的满意点，通过赋能B端商户跟客户缩短交易时间，帮助客户获取具象化数据。

另一方面，与传统品牌区别开，要从品牌自身挖掘，借助大数据和科技的力量。

3.营销传播或扩大影响力 前提是打造好产品

线上线下流量在哪里、流量大的原因以及未来的趋势如何是扩大品牌影响力续考虑的因素。品牌营销传播的最大前提是优先打造好的产品，好的品牌在一定程度上能促进营销效率。

在实操方面，针对不同渠道做不同的定制，明确品牌重点关注和突破的重点，做好内容输出、掌握平台红利期，运用各种营销手段把快手等线上流量平台的公域流量转变为私域流量，通过私域沉淀到社群去做长久性的转换，或利用内容输出和文化沉淀为品牌赋能。

除此之外，优秀的品牌需要具备线上运营能力和线下渠道传播思维。

现场超级讨论环节

在“超级观点”环节，三位台上嘉宾以活动观察员的身份，为以上问题的讨论结合企业现场陈述表达了自己独到的观点。

传播渠道需线上线下两块信息互补

定义品牌要基于品类去突破，产品细分有三种基本细分方式，一种是功能细分。另外就是人群细分和场景细分。

关于传播渠道方面，谭大千先生认为，线上一直以来是新品牌的主要战场，如今线下门店的营销也在加速数字化，对于新品牌来说，针对用户人群和场景的精细化运营是必须要掌握的。除此之外，传播时机和传播环境极其重要，能够抓住时机的品牌就会借此机会形成进化和迭代。

品类消费品有认知变化，服务核心用户是关键

如今品类消费品不再仅限于品类升级，而是将关注点放在用户人群、场景以及功能性上面。何雯女士认为，未来要做的一定不是品类的生意而是用户人群的生意，抓住核心用户人群，做好深度服务，基于这些场景和功能不断叠加新的需求，才是当下最重要的。

基于以上需要关注两点，第一是关于用户沉淀，用户决定品牌的未来；第二是关于品牌的资产，很多品牌都拥有理念，可以通过各种各样的方式强化品牌形象。与其把钱花在砸流量不如把更多的钱放在品牌沉淀和用户沉淀上，持续服务好核心用户才更重要的。

超级会氪厅

与此同时，感谢惠普跃系列打印机对超级会氪厅第九期活动的支持，惠普打印一直陪伴在创业者身边，提供高效的办公助力，从容应对更多挑战，坚守初心#一往直前。

感谢与36氪长期合作的一站式创业服务平台惠普战Club，一起持续为创业者提供IT服务等全方位的支持与助力。

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惠普战Club

超级会氪厅

8月19日，36氪将带来升级版超级会氪厅，以线上直播的形式聚焦消费赛道，在此诚邀各大相关企业一起进行讨论与共创。