一年一度金麦奖来了。

文/郑亚文

编辑/范婷婷

朔风袭来，岁尾将至。

2021年，胡巴网新玩法接连涌现。疫情背景下诞生的虚拟营销，为品牌带来新增长点；老品牌相继年轻化，只为读懂Z世代；“元宇宙”概念爆火，是荆棘还是玫瑰？遍地吹拂的国潮国风与电商营销碰撞，又会产生什么花火？

只有品牌在时代变革中勇立潮头，我们才能见证电商经济的波澜壮阔。12月28日，立足于时代背景和电商经济之上的双重思考，以“勇立潮头”为主题的2021金麦奖公布榜单，共颁发123个奖项，为这一年在“潮头”翻涌的电商人，送上属于他们的勋章。

电商有战场，更应有勋章

在2021年一众亮眼的营销案例中，可以窥见几个关键词：“年轻化”、“跨界”、“破圈”。

日用老品牌Free品牌升级，用Z世代的语言，表达全新的品牌主张；水星家纺来了场意外又舒适的跨界营销，联名雪糕品牌钟薛高，打造一条趣味“雪糕被”；老庙黄金推出古法黄金饰品，用更加时尚的设计语言，突围年轻市场，让“民族感”和“潮流”完美融合；Ubras在“舒适”的关键词下，成功“破圈”，完成从“新锐品牌”到“超级品牌”的转变……

好的营销不仅要占领消费者心智，更需要被大众看见。正如金麦奖一直以来的初衷——电商有战场，更应有勋章。刻着功绩的奖杯，既是褒奖，也是激励。

本届金麦奖自启动以来，就吸引了如松下、飞利浦、卡西欧、阿迪达斯等国际大牌，以及蓝盒子、极米、每日黑巧、永璞等新锐国货在内的千余品牌及机构参赛。

历经线上初审，最终由来自电商届、广告界、学术界、媒体界等领域的专业评审团，以更多维、立体、客观的视角，赏评品效标杆案例，对百余入围案例进行线下终审，最终确立包括营销奖、品牌奖、公益奖、年度特别奖在内的123个奖项归属。

聚焦标杆案例，预见营销新趋势

营销世界正跟随时代的脚本快速变革，过去的一年，品牌比任何时候都更积极地拥抱变化。而每一次变革，都蕴藏着新的机会。

在金麦奖的评审现场，评委们现身说法，预测了2022年的营销趋势：

首先，虚拟营销会是新的增长点。由于疫情的影响，近两年不少品牌都推出了虚拟IP。有数据显示，2021年，51%的营销人员，将营销费用投资于线上活动。在2022年，这一数字将高达80%。从结果上看，消费者也正在适应品牌的新玩法。

其次，数字化营销依然重要。数字化转型，不仅仅是一场技术革命，也是思维和认知的革命。从金麦奖获奖案例中，我们发现，一场好的数字化营销，除了必须做到精准的消费者洞察外，还需要在投入产出比上有所体现。

最后，多平台营销是必然趋势。如今，各平台打破壁垒，互联互通后，涌现出了很多新的玩法。在新法规的影响下，营销技术也会随之变革，如何利用新的工具做好会员营销，将会是商家致胜的关键。

不难看出，2021年金麦奖的获奖案例中，不少品牌在技术的加持下，借潮出道，不断颠覆传统：国产品牌摆脱老印象，进阶国潮品牌；品牌之间的创意跨界，达成一加一大于二的效果；公域和私域同时布局，稳固老客户也能吸引新消费者。这些营销手段，也将是电商营销的有效方法论。

勇立潮头，逐浪未来

九年前，金麦奖由淘宝天下传媒有限公司发起主办，是国内率先引入国际评奖标准的电商营销奖项，被誉为“电商界奥斯卡”。

环境在变化，营销方式在更新，金麦奖也在不断推陈出新。

2016年，在营销环境与行业标准的完善下，金麦奖与国家质检部门合作，颁发了品质奖，赋予高品质品牌官方认证；2018年，携手天猫新零售共同创办新零售奖，助力传统零售向新零售转型；2019年，金麦奖与1688、淘宝短视频、抖音等平台共同筹建评选工业类大奖、短视频奖，共探行业新方向。

2020-2021年，金麦奖用脚步丈量中国土地，实地走访数十家品牌，挖掘后疫情时代的效同标杆，并为其中的佼佼者颁发“复新奖”。

伴随今年的奖项颁布，12月29日，金麦奖还将推出直播专场，通过直播带货的方式，为商家赋能。

在风云变幻的电商经济中，闪耀的电商人需要勋章，仍在奋斗的人需要榜样，这便是金麦奖存在的价值。

明年是金麦奖的第十年，无论是电商营销的时代浪潮中，亦或是在金麦奖的舞台上，我们还将共同见证万千商家逐浪前行。

走向十年，期待下一个精彩。

附2021金麦奖获奖榜单：