淘单无忧(淘宝无忧网)

记者 | 陈晓珍

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全球大宗商品的涨价潮正传导至消费端。自10月份以来，国内外多家知名消费品企业接连释放涨价信号，其中不乏宝洁、联合利华、可口可乐、雀巢等跨国消费品巨头。

Supermarket Guru的分析师兼食品趋势专家菲尔·伦珀特在接受财富中文网采访时认为，“某些品牌向我们传递的‘可以放心提价，消费者会为此买单’的安全感是一种假象。”

数据显示，在美国，80%以上的消费者在过去三个月内购买了他们平时不买的品牌。约65%的消费者认为低价是主要驱动力。这就意味着当一部分产品宣布涨价后，消费者或许会寻找相应替代品，对品牌的偏好也将有所变化。

事实上，自疫情发生以来，全球大部分消费者对于价格持有较高的敏感度。波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）针对中国消费者的研究报告指出，2020上半年，55%的消费者表现出了消费降级，开始选购更加便宜的商品，人们的消费行为变得更加理性。“高性价比”的消费理念变得越来越重要，消费者愈发看重他们所购买产品的真实价值——既包括使用价值也包括情感价值。

当前国内的疫情已有所好转，中国职场人的消费行为又有了哪些变化？“涨价潮”来袭，他们是否有所感知？相比往年，他们的消费是否真的降级了？

理性消费正在取代“野性消费”

国内消费者正在变得理性或能从今年的“双十一”发现一些端倪。

近两年“双十一”战线明显拉长，预售期不断提前。2021年的“双十一”的预售在10月20日便开启，战线被拉长至21天，原是一天的消费延长至近一个月的预售。

虽然从商家的角度来看，预售期延长不仅有助于备货，缓解客服峰值，还能在较长时间的预售中发现新的消费点。但需要指出的是，今年是“双十一”走过的十三个年头，商家推出的优惠活动越来越多，规则也越来越复杂，各种套路营销已让部分消费者倍感乏味。

刘菲菲自称自己为“生活型”消费者，经常穿梭于菜市场、超市的她对于价格无疑是敏感的。尽管各大品牌在今年的“双十一”都推出了优惠活动，但刘菲菲认为，“与往年相比，差很多。”

“比如施华蔻的染发膏，前年‘双十一’优惠的时候以30元或29元就能买到一盒，正常价格是55元，今年最便宜也就45元，价格差远了。”

据刘菲菲透露，“以前错过了‘双十一’会觉得这一年应该不会有更优惠的活动了，就会大量囤货，但现在‘双十一’没买还能在‘双十二’买，尤其是生活日用品类，价格差不了多少，有时候在平台领券都比‘双十一’优惠力度大”。

此外，商家的套路营销也让刘菲菲的热情缩减不少。刘菲菲原打算在“双十一”购买一款电饭煲，预售期内商家发布的折后价比原价便宜了不少，且页面显示活动期只维持三天。

11月1日0点，刘菲菲下单购买了电饭煲。但有意思的是，“双十一”当天，该活动又一次上线，且在“双十一”过后，刘菲菲发现，最大力度优惠价不过比日常价便宜了10元。

“如果说优惠，应该就是为满200减30凑了单，相比往年，今年也不会为凑单去买更多不必要的东西，满减吸引力并不大了”。刘菲菲说。

从“精致穷”到“平替党”，性价比变得重要了

入不敷出是不少年轻人真实的经济境况。前程无忧发布的《95后职场人经济独立情况调查报告》显示，超过半数的95后年薪在5-10万元，四分之一的年收入超过10万元。考虑到日常租房、还贷、消费等花费，三成以上的95后年轻人并没有存款，只有15%的年轻人存款在5000元以上。

不过，年轻人存款不多，消费却不低。为了让自己更体面，宁可挤压钱包，也决不允许消费降级，这一类的年轻人也被形象的称之为“精致穷”。

在“精致穷”群体看来，品牌即是体面，是质量。收入不高且无存款的情况下，他们会不惜通过各种借贷方式，追求更加精致的生活。

2019年尼尔森市场研究公司发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，在中国年轻人中，总体信贷产品的渗透率已经达到86.6%。扣除作为支付工具的部分后，中国年轻人实质负债人群约占整体年轻人的44.5%。

此外，央行发布的数据也显示，截至2020年6月30日，全国信用卡逾期半年未偿信贷总额已飙升至854亿元，是10年前的10倍多，这些逾期借款人中，90后几乎占了一半。

但值得一提的是，当“精致穷”在被人们津津乐道之时，另有一群“平替党”也开始引发关注。“平替党”并不会盲目跟风消费，会更注重现实经济因素，不过，这也不意味着“平替党”一味追求低价，而是更注重性价比。

国货的崛起让“平替党”有了更多的选择。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。其中，90后、00后“易被种草、乐于尝新”，他们更关注品质与体验，而非品牌Logo带来的身份溢价。

报告显示，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购。这不仅增加了“大牌”维护熟客的难度，也给新消费品牌带来的机会。

王立郦以前是一位欧美化妆品品牌的忠实拥护者，在她看来，女性在化妆品的花销上绝不能过于吝啬。不过近几年，在小红书博主的推荐和种草下，王立郦也会开始尝试国产化妆品。据她透露，一些护肤品如精华用品等依然会使用欧美品牌，但是睫毛膏、眉笔或、口红等会选择国产品牌。

值得一提的是，在“精致穷”群体中，有不少人是奢侈品的拥护者中。波士顿咨询公司发布的一项调查报告指出，相比于快消品，消费者对奢侈品的价格敏感度并不高，这也意味着即使奢侈品不断涨价，消费者依然会对其保持忠诚度，寻找替代品的可能性也相对较小。不过这一调查结果从目前来看，或将有了些许变化。

据钛媒体报道，疫情发生以来，国际一线奢侈品牌纷纷逆市涨价，越来越多的年轻消费者开始转向“性价比更高”的二手奢侈品。头豹发布的《2021年中国二手奢侈品行业概览》显示，超过半数的二手奢侈品消费者为年龄在30岁以下的Y世代或Z世代，过半消费者的购买原因是相比新品价格更低。

虽然对于“二手奢侈品”，网上存在一定的质疑，认为既然是奢侈品就应该买全新的，如果想省钱就不应该买。但从“二手奢侈品”的火爆可以看出，性价比已成了年轻人购买奢侈品时的重要衡量标准。

另据界面职场查阅，在微博及知乎平台上，对于“二手奢侈品是否值得买”的话题讨论中，认为值得的理由中排在第一的同样也是“价格便宜”。

相比花钱，攒钱更有安全感

当年轻人有了攒钱意识，在收入不变的情况下，自然会减少消费支出。以“提前退休，财务自由”为核心理念的“FIRE生活”曾在网上风靡一时。实现“FIRE生活”最重要的是降低物欲，攒钱成了最为实际的方式。

“不买组”与“FIRE生活”有着共同之处。2020年10月份，豆瓣上一个名为“不买”的小组悄然建立，组内成员自称为“消费主义逆行者”，“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”是他们闪亮口号，目前该组成员已超过30万人。

组员们会在小组里分享他们买过的踩雷品、智商税品、伪需求品等，帮助其他组员省钱省心。组内设置了一个“不要买”的分享区域，今年“双十一”，该区域专门设置了一个专栏让组员分享“双十一”遇到的各种套路。

在“不要买”区域，热度最高的为一位名为“奶糕甜心”组员分享的医美踩坑经历，她在帖子中晒出了自己打瘦脸针的前后变化，声称自己在打完瘦脸针后脸型明显凹陷。此外，买鞋、买衣服、买耳机等均有组员分享了踩坑经历。

组长碎碎铁在接受媒体采访时表示，“不买并不是说什么都不要买，而是不要买自己不需要的，过剩的东西，认清自己的需求再买，不盲目地被消费主义裹挟。如果一件东西对你本身来说是有用的，或者真的能让你愉悦的，我是完全赞成购买的。”

北京日报的评论也指出，所谓的“消费主义逆行者”，其实不是反对消费，而是反对被消费狂欢裹挟，反对为商家渲染出的伪需求买单。“不买人”不是“苦行僧”，是有钱也不随便买，这是一种消费观念的变化，是对过度消费的反思。

值得一提的是，除了“不买”小组，豆瓣上还有“抠门女性联合会”小组，“丧心病狂攒钱”小组、“今天消费降级了吗”小组以及“极简生活”生活小组。从成员数量上来看，部分小组的组员人数超过了30万人，最高的突破了50万人。

最近因“毕业9年抠出2套房”而登上热搜的王爱神正是豆瓣“抠组”的成员。王爱神在访谈类节目《和陌生人说话》中，自己曾在广告营销公司工作，见识到很多广告煽动大家的焦虑，不少人追求超前消费，透支收入去装点面子。在她看来，与其这样，不如靠低功耗的生活攒一套自己的房子。

不难看出，无论是“不买组”还是“抠组”，“低物欲”、“减少不必要花销”无疑是这些组员最明显的特征。刘菲菲也认为自己是“低物欲”人群。她告诉界面职场，2020年她用所有的积蓄买了一套房，而买房的资金有不少是从日常生活中省下的钱。

刘菲菲一直有省钱意识，网购的快递包装箱从不会直接扔掉，而是会折叠起来，待到数量足够多时会拿到楼下回收。平时上班，在不影响打卡时间的情况下，绝不打车。“可能也是一种习惯了，不该花的钱就尽量不花，但是该花的钱也绝对会花”。

像刘菲菲这样爱省钱、攒钱的年轻人并不在少数。中国新经济研究院联合支付宝发布2020《余额宝90后攒钱报告》显示，疫情之下，90后更爱攒钱了，2020年上半年90后人均攒钱金额比2019年增长近4成，平均不到4天要往余额宝存一笔钱。

刘菲菲也坦言，“现在生活成本越来越高，如果不积极省钱，就很难有积蓄，未来指不定哪些地方需要急用钱，有积蓄就会有安全感。”

（应受访者要求，刘菲菲、王立郦为化名）