天大的笑话！——加多宝是被定位“定”死的？

加多宝不服广州中院裁定 直问广告系事实为何要改

今天早上被一篇大咖写的文章震惊了：加多宝居然是被定位“定”死的？

我现在严重怀疑这位大咖的营销水准，或者说，哗众取宠，故意为之？再或者，这位大侠懂营销吗？做过销售没有啊！

互联网时代，攻击定位已经成为一种时尚了，否则，要怎么区分自己跟他人呢，要怎么证明自己跟互联网的紧密相连呢？只有攻击定位，才显示自己在互联网时代的高明。

这其实不难理解，要找一个对标和靶子，攻击一下，引起关注，还是流量思维嘛。

美女古装秀引来另类目光

但我很疑惑的是，这位大咖的代表作就是从定位里面模仿变化过来的，名字就很山寨《X位》，哈哈，笑死我了。

第一，没有“预防上火”这个定位，加多宝不知道还会存在不？

品牌定位：预防上火的饮料，把王老吉从药转换成了具有预防上火的功能饮料。用一句话来诠释品牌定位：怕上火，喝王老吉！

这个广告语之所以流传广泛，是因为，诠释了品牌定位，简单直接，富有打动力，号召用户购买！完美的广告语。

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王老吉已经成为品牌超级IP，加多宝之后的路还是比较难走，战略上需要调整。

但你要说一个定位就成功了，那也是扯的，所以，整天拿着个案例说，这是定位的杰作，这就是一个定位成就了300亿销售，这也是神话了定位，但你不能说定位没用，定位成了罪过，这就是矫枉过正。

构建了产品功能之外的场景和文化

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产品需要功能，但更加需要场景，核心是需要跟某种场景结合，也就是需要定义某种场景。怕上火，是跟火锅和餐饮的高度相关，打开了王老吉突破的关键。

王老吉（加多宝）的凉茶文化也是重要的资产，现在加多宝遇到困境，吃了营销战略之外，本质还是凉茶文化的弱化。消费者对你产品的认识，最终还是需要从品牌和文化上进行体验和识别。

渠道、终端掌控模式。

中国典型渠道模式中的终端掌控，快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端，做渠道，做批发，做特通，形成了王老吉产品的多渠道渗透。

红罐，符号化，占领了品类的心智

王老吉回归广药 加多宝继续拼凉茶

我觉得，最厉害的是王老吉（加多宝）把红罐做成了一个超级符号，已经成为凉茶的代表，已经成为品类的杀手。你看，现在除了加多宝和王老吉，谁可以把凉茶做起来?

就算运营者加多宝，在失去“王老吉”商标和红罐之后，改成金罐也是失败的；

当然，团队的执行力，整体的投放和媒体活动等都是很重要的，而不仅仅是一个定位那么简单。

定位定死了加多宝？还是另有原因呢？

核心要素一，红罐等于凉茶，所以不能放弃。从加多宝和王老吉的多场官司看到，除了定位和广告语之外，红罐也是凉茶的核心资产，红罐已经成为凉茶的一个超级符号，所以，加多宝更换包装为金罐，市场出现了较大的下滑。

核心要素二，这反映出了，做品牌就是做认知，包装也是品牌资产的一部分，消费者已经认为凉茶等于红罐。

核心要素三，非市场因素，非营销因素，加多宝和王老吉的大战后面的因素，你懂得；

总之，加多宝业绩下滑明显不是定位问题，如果一定扯上定位：那说明定位很重要，失去了红罐，失去了王老吉这个品牌，正说明了消费心智难以改变，红罐王老吉已经在某种程度成为凉茶的代名词。

观点：深知精准营销创始人、CEO 蒋军

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