房地产营销策划(房地产营销策划方案案例)

中国人从温饱、小康走向富有，也就是这三十多年的事情，人们对文化旅游的需求却是从萌芽、发展、快速升级，相应的文化旅游产业基本经历了三个阶段：产品时代、内容时代、体验时代。

产品时代，旅游资源稀缺，有个地方去玩就可以了；内容时代，旅游需求多元化，文旅产品和服务内容不断丰富；到了体验时代，人们发现大多数旅游产品并不能带来完美的体验，出去玩一次，总是会有这样或那样的遗憾。

这就是文化旅游产业的现实。

文旅地产从字面上是“文化+旅游+地产”，其核心是“文旅”而不是“地产”，其产品内涵是“文旅产品体验和服务”。

文旅地产四大类型

目前国内的文旅地产主要分为四大类型——主题游乐型，景点依托型，度假酒店型，以及文旅小镇型。

1

主题游乐型

用主题公园带动配套商业和地产项目是这一派别的主要模式，这一模式的佼佼者即华侨城。不过，由于规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护也是天价，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求，且资金沉淀较多，所以涉足的房企较少。

温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动主题的项目也与此异曲同工，“观澜湖模式”即为代表。

△ 深圳华侨城

典型代表

华侨城、宋城股份、深圳华强集团、长隆集团、观澜湖、海昌中国、常州恐龙园等。　

优势

这种模式深受地方政府欢迎，低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现，使现金流很容易得到平衡。　　

短板

必须有持续的市场热情作支撑，随着迪士尼、环球影视城等海外势力的入侵，以及政府和市场对这一司空见惯的旅游形态的热情下降，门票收益、衍生品收入、房地产项目销售都受到了一定影响。　

未来趋势

如何持续地留住游客，用链条和聚集效应来延续旅游消费是重点，融入文化秀是其中的一个必然选择；

利用最新的网络与科技也是一个重要的手段，不再大而全，追求小而美，例如愤怒的小鸟这种“O2O”的联动效应。　

△ 上海迪士尼

他山之石

迪士尼神话，沃尔特迪士尼公司经过90多年的不断发展，现已成为业务覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等多个领域、年收入达500多亿美元的世界娱乐王国。

不同于国内主题游乐市场主要靠门票加配套房地产项目的收入结构，迪士尼拥有源源不断的“输血”渠道和“轮次收入”。

2

景点依托型

这是一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派，尝试这一兵刃的多数是从传统地产领域杀过来的“土豪”。鬼斧神工的自然资源永远是稀缺的，动辄数十亿元的高额投入，数千亩的拿地规模，但最关键的还是如何协调地产和旅游产业比例的问题。　

占据大量土地和自然资源的项目如何实现土地的集约化利用？超级大盘如何避免空城现象？仅仅是将城市地产简单复制为“海景房”、“山景房”还是提供一个真正的休闲度假投资产品？

这对赚惯了快钱的传统房企提出更大的考验，如果还是快产快销的“三板斧”，势必不能长久。

△ 万达广场

典型代表

万达集团、港中旅集团、中坤集团、保利地产、雅居乐地产、恒大集团、中信地产、世纪金源集团等。

优势

通过品牌开发企业在景点周边所做的优质商业生活配套，很容易给一个景点和周边欠发达地区带去生机与活力。

短板

由于过分依赖住宅销售，很多山水超级大盘沦为空城鬼城；高耸的城市建筑破坏了自然景致，这种建设与破坏之间的悖论是最值得警惕的。　

未来趋势

赋予自然资源更多的魅力，在原有的旅游资源之上打造更多多样性的产品，适当融入一些更和谐的体验性文化商业设施。

△ 阿尔卑斯滑雪度假区

他山之石

阿尔卑斯滑雪度假区，几经自然演变和规划调整，已经有数百年历史的阿尔卑斯山度假小镇俨然一幅梦幻般的童话仙境。

很多当地的原著居民购买了私人土地产权后建造几座木屋别墅对外经营，整个小镇的别墅外形丰富生动。

与中国不同的是，这里有浓厚的滑雪文化，滑雪业态已经很发达，在一个旅游小镇逐渐成型后，滑雪的服务功能转变，形成了一个以服务为导向的旅游小镇。

3

文旅小镇型

目前，国内已经形成了安徽宏村、云南丽江、浙江乌镇等一批文化旅游古镇。良性的文旅小镇运营，应该是与居民市井文化浑然一体的作品，而不仅是一片没有语言的商业味浓重的建筑。

在欧洲及东南亚很多旅游小镇，政府主导、企业担纲、居民参与的生态体系非常完善，而我国更多是地方政府与企业的一厢情愿之举，能否把握好开发节奏和保证其有血有肉尚难作定论。

△ 安徽宏村

典型代表

宏村、良渚文化村、丽江、凤凰、乌镇、周庄等。

优势

文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活，可以为旅游开发大大加分，开发者往往不需要规模巨大的硬件投入，而是需要更多的软性投入。在城镇化趋势下，更多特色迥异、各具千秋的文旅小镇将会被挖掘出来，市场机会巨大。

短板

对于古建筑古文物、原生态民俗文化的保护会令所有开发者都很头疼，另外与本地居民的沟通也会是一个障碍，开发者如何解读、升级文旅小镇的历史文化价值对自身能力要求更高。

未来趋势

产业多元化。

△ 浙江乌镇

他山之石

英国温莎小镇王室文化遗响，温莎小镇是英国最著名的王室小镇，位于伦敦近郊，以温莎古堡闻名。镇上的人们生活惬意，传统英式住宅随处可见。

虽然大街小巷终年被来自世界各地的游客挤满， 但这里的生活却依然轻松愉快。街旁购物区的商品琳琅满目，累了的话就到泰晤士河畔的咖啡馆或小酒吧歇歇脚，或者漫步于温莎公园的绿地与森林之中度过一个国王般的闲适下午。

4

度假酒店型

度假酒店解决的是旅游度假最基本的住宿问题，在其他三个模式中也常常包含。

但不同于传统综合体开发的盈利模式，这类度假酒店并不通过其他类型地产项目来弥补经营缺口，更多在于产业链各个端点的交易，实现独立生存发展，这如同弓弩一样，自成一派。未来不久，这类产品集中的爆发或将带动分时度假酒店产权交易活动的活跃。

△ 广州 都喜欢泰丽温泉度假酒店

典型代表

今典集团、复星集团、阳光100。　

优势

除了传统度假酒店可以满足基本居住生活需求之外，这类产品有更多的艺术、文化元素，拍卖、博彩、会议、影视等多样的收入渠道和灵活的租售方式使得企业不需要再进行住宅开发即能保证收益，在跑马圈地的旅游地产高峰期实现了小而精的成功。　

短板

对企业长期持有运营的能力、耐心以及综合性资源整合的能力要求极高，尤其是自持带来的资金压力不可忽视，很多传统地产企业往往难以承受。另外，文化的差异、经济发展的周期等元素也很容易影响这种模式的稳定性。

未来趋势

金融化的操作是必然趋势，如与金融产品的结合、酒店产权交易等，另外，这类高端度假酒店必须瞄准全球市场，走向海外也无可避免。

△ 峨眉山蓝光安纳塔拉度假酒店

他山之石

以交换房间使用权以实现低成本的旅行目的分时度假模式，以开发为主的分时度假网络公司，如SUNTERRA公司，不但经营交换业务，而且自己开发并销售产权酒店，赢得了极大的社会反响与拥簇。

文旅地产面临的问题

文旅地产在现今是一个投资发展的趋势，同时也面临着各种各样的问题。

1

区域分布不均匀

我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。

海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%；最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅地产总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。

△ 成都宽窄巷子

海南：文旅地产先行者。海南由于优渥的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中的区域，近两年开发已逐步回归理性；

西南：以文化旅游为导向。集中于成都、重庆、贵阳和昆明等城市，项目注重文化特色的开发与打造;

长三角：大城市群落的5+2消费需求。长三角区域经济发达，城市化水平较高，因此相对可利用的资源开发有限。

区域内项目主要满足大城市群落的5+2的休闲度假需求，此外，长三角区域各类各具特色的文旅小镇近年来发展迅速;

环渤海：滨海度假向多元复合方向发展。环渤海区域满足北方客群就近度假旅游需求，该区域拥有滨海、滨湖、森林等珍稀度假旅游资源，目前旅游地产项目中规划有高山滑雪、温泉疗养、都市购物等多种复合业态组合。

两广与闽东南：后起之秀。两广区域气候宜人，滨海资源优渥，闽东南区域山体、湖海、温泉等自然资源丰富。

这两个区域目前以滨海、山体、主题三大旅游地产项目为主，另有小部分滨湖、温泉、高尔夫和古镇项目，未来有广阔的发展前景。

2

自然资源依赖度高

截止至2015年底，RET睿意德中国商业地产研究中心统计发现，我国文旅地产核心卖点仍为山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。

△ 桂林山水

随着我国文旅地产同质化现象逐渐严重，客户黏性不足的问题已开始显现。因此近年来纯粹以自然资源(滨海、湖滨、山地)为卖点开发的项目已有下降趋势——2014年占比78%，2015年占比64%。

另一方面，我国文旅地产整体仍以销售为主，山地、湖滨、滨海等自然资源驱动型项目均依赖住宅销售，而依托高尔夫、游艇码头等开发的项目更需嫁接高端别墅，对资金与资源整合方面有较高要求。

近年来发展势头良好的主题乐园、文旅小镇等文旅地产，销售依赖性相对较弱。

前者具有拿地成本低、持续的门票收益以及配套商业和地产项目的快速回现等优势。后者的开发不需要巨大的硬件投入，关键在于开发者如何解读、升级项目自身的历史文化价值，在业态、建筑和运营服务等层面打造项目的独特之处。在城镇化趋势下，未来市场机会巨大。

3

开发数量

野蛮生长时代(2012-2014)：

2012-2014年是我国文旅地产疯狂发展时期，年均新增项目近2200个，平均增速达83%。一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。

截止至2014年底，根据国家统计局统计，全国文旅地产项目7965个，其中大型在售项目有589个，这些在售项目平均存量达到2043套，而平均去化速度为12套/月，完成存量去化需要14年。

△ 九寨沟丽思卡尔顿酒店

开发低潮，转折年(2015)：

2015年，之前过快开发引起的问题逐步显现：之前一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰；而市场存量过高，整体进入销售滞销期，导致我国文旅地产开发陷入低潮。

2015年我国仅有736个新增项目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，这新增的736个项目由601家企业投资开发；另一方面，截止至2015年底，我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家。

这些数字表明，我国文旅地产行业集中度正在上升，行业洗牌调整正逐步拉开序幕。

增速回升(2016)：

进入2016年，我国文旅地产的发展逐步回归理性。2016上半年，新增项目1243个，增速有所回升。

预计未来，一批实力雄厚且真正坚持深耕文旅地产的开发企业将成为行业主流，他们可通过并购、合作等方式来获得资源条件良好的项目，从而实现规模化、产业化的发展。

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