线上和线下实体店结合（线上和线下实体店结合的案例）

整体节奏的拉长改变了消费者参与双11的方式，以前集中在一天里抢货的模式，变成了现在的分段式，预购和付尾款等环节分离的做法形成了连续两波的购买期。更长的双11活动也意味着更长的等待期，等待付尾款和收货的时间变长了，这就有了双11 MAX或双11 Plus等说法。

双11自诞生之日起，就是一场属于电商的狂欢，相较之下线下实体店稍显落寞，线下逛商场看货再到线上电商平台下单，一度成为许多年轻人的常规操作。面对着电商的步步紧逼，线下实体店自然也不愿当配角，今年双11许多线下商家吹起了反攻的号角，以低价对标低价，用电商熟悉的打法抢市场。

根据北京商报的报道，线下的许多百货和购物中心也推出自己的双11活动，有的商超平台还做起了直播。到手价格方面，线下渠道与线上官方旗舰店和头部直播间的差异较小，结合各种到店福利后有的线下门店比线上还要便宜一些。那么线下的具体玩法和优惠力度如何？购物体验又能否超越线上？

线下反攻线上

参与过今年双11直播活动的用户应该都知道，许多头部电商主播不再强调“全网最低价”等标签，直播间售卖的商品价格与平常价格差异不大，而是通过赠品的形式让消费者感觉到物超所值，包括赠送原商品的小样版本或同属性的其它产品。

这一组合玩法强调错位搭配，用差不多的价格买到更多的东西，在此前流传的一份双11优惠Excel表中就有显示，买一瓶某大品牌75毫升装的精华液，送5瓶15毫升精华、1瓶7.5毫升精华和4片面膜。当然这主要集中在美妆护肤和个护清洁类商品，家电和手机电脑类产品主要靠商家优惠和电商平台满减折扣的结合，具体优惠力度有高有低，有的电子产品需要开通平台会员才能享受完整的折扣，有一定门槛。

在电商平台的双11玩法中，并非所有的消费者都会去完成各种前期的优惠游戏，或是计算各种优惠活动要怎么配合才能获得最大的满减额度，这一切都需要提前对比、计算才能完成。参与过多届双11活动后，笔者今年也没有多少精力去了解具体规则，反而是被线下门店直接明了的优惠所吸引。

笔者最近收到附近商场的公众号推送发现，商场内的一些门店也开始了双11活动，关键是折扣力度完全向线上看齐，和部分电商主播采用的送样品策略类似，线下门店也采用送赠品方案。

以本次走访的OPPO体验店为例，凡是到店购买手机的用户都有抽盲盒的机会（百分百中奖率），奖品包括不锈钢水壶和充电宝等产品。其次，笔者了解到双11期间内该店的优惠方式大致可分为两种，其一，产品和线上相同优惠价格的情况下，另外赠送一些门店小礼品，其二是部分产品在线上折扣基础之上再优惠，实际到手价格比线上便宜几十块。

在线上，OPPO A93（8GB+256GB）在京东自营和天猫旗舰店的价格同为1999元，而在线下门店购买价格和线上一样，还另外赠送原装耳机，不仅如此，用户还能参与抽盲盒活动并领取双11防护套装（手机清洁工具等小礼品）。

这还没完，为了打消消费者对“线下商品贵于线上”的固有认识，线下门店提供双11补差券，若日后价格出现变动会以最低价计算，并再得50元配件抵扣劵。像是OPPO Enco Free2的门店价格为499元，远比线上599元或549元的价格要低，该OPPO体验店的店员表示：“这款耳机的毛利本来就不高，但门店的价格还更便宜，”交谈中店员也透露出一丝无奈，想要让用户从线上回到线下，价格只是最基本的因素，他们还要通过差价劵等方式打消用户的顾虑。

受电商的冲击后，线下实体店为了发展也不得不开展自己的双11活动，今年的线下商户们主攻的是优惠和购物体验，以双11节奏变长和部分消费者的逆反心理为契机，试图让线上用户回流到线下门店。

单纯降价解决不了问题

以电商渗透率的视角来看，近几年来电商零售总额保持较快增长，在企查查大数据研究院发布的报告中显示，2020年我国电商渗透率达到29.3%，网络零售规模超8万亿。突如其来的疫情让2020年的社会消费品零售总额和网上零售总额均出现下降，但也加速了电商渗透率，获得了3.5%的提升。

电商的快速发展离不开价格优势，拼多多和社区团购在发展初期也是通过低价格吸引新用户，而线下门店受制于门店租金和人力等成本，并不太适合玩降价策略。同商场内的小米门店优惠策略就与OPPO门店不同，优惠力度和小米官网一样，以小米MIX4为例，在京东等电商平台领劵后购买会更便宜（约200元），这或许与不同品牌的渠道管理策略有关。

当线上商品不具有太多价格优势时，线下门店的价值就凸显出来了。许多消费者因为厌恶了双11的玩法和预售+付尾款的模式，纷纷表示直接躺平，毕竟如此长的双11周期有更多时间可以选择商品，要么等活动最后一天再买。证券日报就有过相关报道，有消费者反馈自己都不知道双11是什么时候开始的，只想在结束前买点生活必需品。

作为对比，线下没有各种规则也不需要了解满减信息，给出的到手价要么和官网同步要么还能更低，并省去了多个双11网购环节。

不过从长远来看，线下门店单纯的降价策略解决不了根本问题，即使是实行了降价策略也难以吸引足够多的消费者，电商和线下实体零售间存在天然的信息壁垒。

线下活动同样需要一套完整的营销方案，告诉消费者具体的活动信息。许多线下活动的推广主体是商场，靠自己的公众号和小程序推送优惠信息，实际推广效果并不乐观。笔者附近这家商场的公众号推文发了六天，而阅读数还不到一百，仅靠商场去宣发很难获得较高的关注度，而品牌方需要考虑线上和线下两种渠道的资源分配，难以有更多资源为线下活动打广告。

OPPO店员表示许多门店都采取类似的折扣活动，不过在优惠力度上存在差异，这与经销商的调整有关。毕竟有品牌方输血，线下直营店没必要靠更低的价售吸引用户，第三方门店则需要考虑薄利多销，尽可能挽回一部分用户。这时候商场和部分门店的利益一致，两者都需要提升客流量。

艾媒咨询的报告显示，消费者在购买智能手机的渠道选择上，只通过线上渠道购买的比例高于线下渠道。手机只是一个案例，越来越多的商品开始拥抱线上渠道，就连原来难以线上化的生鲜产品，在2019年时线上渗透率已经达到了7.9%，但这就足够让主打生鲜卖场的永辉超市头疼了。

除更友好的价格以外，线下商家仍需找到利于长远发展的经营模式，主打体验式消费或参与电商平台的小时送，都是其中的一些方法，不过实体店想要真正扭转线下销售的劣势，还需从自身的优势看问题，寻找更多不可替代性。线下渠道的价值依旧在，许多厂商还在投入资源开拓线下门店，只不过对许多现在的线下商家来说，需要找到转型的方法，才能安心地应对未来的挑战。