柠檬绿茶 淘宝,柠檬绿茶淘宝店

左林右狸频道按：

近日靖捷转任阿里CEO张勇助手的消息再次引发关注。从天猫总裁到CEO助手，靖捷的地位明升实降，上任不到一年就被强行换下，据说还是业绩上的原因——去年双十一期间，天猫只有三个小部门完成KPI。双十一称得上是阿里一整年电商GMV的风向标，靖捷给出这样一个成绩，也难怪让最高层都看不下去了。

靖捷撤职的另一个结果是，淘宝总裁蒋凡开始兼任天猫总裁。从外界来看，这只是一场普通的人事调动，但如果仔细研究天猫这十年来的变化，就会发现这是一个信号：阿里的两大电商平台淘宝、天猫内部博弈激烈，需要一个统筹者来稳定局面。

老话说得好，太阳之下无新事。从历史上来看，这十年来淘宝和天猫之间也是一直处于分久必合、合久必分的动态平衡之中。分，是因为阿里遇到的外部进攻太激烈，需要整顿部署，分兵御敌；合，是为了调节阶级内部矛盾，把战争状态下流量资源分配不均的问题缓和一遍。

为什么总会出现这种合-分-合的循环状态？这还是得从天猫诞生的意义说起。所以左林右狸特别邀请了我们经验老到、才华丰富、在资本界文笔第一、颜值前三的好友梅新（是的，是笔名）来写了这一篇回顾天猫诞生初期的历史往事，解析淘宝天猫左右互搏的本质原因。

PS：梅新女士是电商和新消费领域的知名VC，发现推动了多家明星公司的融资进程，是业界当之无愧的大牛。对这篇文章感兴趣、想要与梅新深入交流的童鞋，欢迎在文章下面评论互动以及点击阅读原文加入我们的干货社区“左林右狸知识星球”，左林右狸会择期邀请梅新再次与大家分享交流。

2009年9月10日晚，在阿里巴巴成立10周年的庆典上，杭州黄龙体育场被亮闪闪的荧光棒和小彩灯映照成了灿烂的银河，而马云是银河系中最亮的那颗星。阿里巴巴集团的这位掌门人以一身朋克造型登场表演，晚会的疯狂气氛被推向了最高潮。

2009年阿里巴巴年会马云以朋克造型亮相

届时，成立6年的淘宝增速强劲：中国电子商务市场80%以上的渗透率，连续数年超过200%的年增长率，2007年全年的GMV433亿，2008年突破1000亿元人民币……高盛在2009年发布的一份预测报告，淘宝在2009年可实现2000亿元交易额，并且在2010年~2011年有实质性盈利，因此高盛对淘宝的估值为87亿美元，而当时雅虎的估值则仅为43亿美元。

从阿里巴巴到淘宝，马云意气风发。不过，对于所有的淘宝高管们来说，一路高歌猛进的淘宝却暗流汹涌，危机重重，最大的隐忧就是卖家们鱼龙混杂，主流品牌们还难以认同电子商务这个新兴的渠道。

当年有个传说是，马云和美特斯邦威的创始人周成建是邻居，他邀请这位开启了中国年轻人休闲服品类的时尚大佬在淘宝上开店，但是周成建思考良久，却决定开启美特斯邦威旗下的独立电商网站邦购。后来邦购没落，美特斯邦威才上了淘宝，不过这是后话。

美特斯邦威的创始人周成建

2009年的淘宝，面临的困境是大品牌的缺失。在2008年9月中旬，一则海外消息令淘宝异常紧张：

法国奢侈品牌路易威登轩尼诗集团宣布，一家法国法庭裁定eBay因为在其网站上销售假冒产品，罚款8万欧元，并称如果以后再犯，每销售一次假冒商品将罚1000欧元。这意味着，作为第三方交易平台，eBay要对其网站上销售的假冒产品承担连带责任。而这个判决对于正在酝酿奔赴海外上市的淘宝来说不无警示意义。

尽管淘宝通过系统排查“高仿”等关键词和搜索目标、组建网络信息安全团队、以及征集3000多名诚信网商志愿者来进行打假，但是对于每天上架3亿件商品的淘宝，高仿、水货、假货等问题仍然防不胜防。

淘宝商城的第一任筹建者黄老邪曾说过：“如果淘宝成为一个日趋鱼龙混杂的大杂货市场，是否还能真正主导中国在线购物市场？”

要消除这些疑虑，淘宝必须吸引大品牌企业来开店。这是天猫商城的源起。

一、摇摆的淘宝商城

现在的天猫，过去的淘宝商城（天猫前身），可以说从成立之初就已经注定了日后不断分离与合并的命运。黄若前一天下午六点整接到淘宝商城总负责人任命的邮件，第二天，签发这一邮件的淘宝总裁孙彤宇就被调离。想理解弱小无依的商城为何能够在一片哀声中顺利诞生，就要知道淘宝此刻感受到的强大的外部危机。

淘宝大力招募线下品牌的过程中，最具代表性的是海尔。

海尔从2000年起便建立了自己的电子商务平台，每年的销量都在稳步增长。淘宝网超越eBay成为中国最大的C2C平台后，对市场很敏感的海尔便开始尝试与淘宝网进行合作，然而，初次进驻淘宝网却折戟沉沙。

回忆起2006年海尔在淘宝上第一次开店，当时还在淘宝网担任B2C平台促销主管李研珠记忆犹新：“海尔价格没有诚意，比国美、苏宁的售价高，几乎没有成交量。”（离开淘宝后，李研珠参与创办蘑菇街并担任CMO一职，2014年创办汽车电商平台“卖好车”）

“当时海尔的店点击量很高，可是海尔的态度很强硬，不讲价，消费者都被吓跑了。” 淘宝网运营中心管理家电类目的“小二”刘毅说。

由于淘宝网在业内首次推出买家和卖家的聊天工具淘宝旺旺，为买卖双方搭建了一条沟通渠道，在刺激成交量的同时，也培育了C2C平台消费者极强的议价能力。中国消费者购物的心理是喜欢讲价，在淘宝上尤其如此，因此海尔的大牌作风在这里碰到了软钉子。

2007年，海尔再次进驻淘宝——实在舍不得放弃这个充满诱惑的成长型市场。这一次，海尔考虑了商品的价格因素，却仍然拼不过C2C上充斥的个人卖家以及小经销商的价格，后者的运营成本更低，因此售价更低。海尔官方网店的商品价格既要考虑淘宝消费者的心理，还要顾及大的经销商的利益，而当时的淘宝并没有一整套为大企业和品牌企业配套的服务环境，因此海尔这次的尝试也偃旗息鼓。

离开淘宝，回到淘宝，再离开，再回来——这是一个海尔不断调整自己以适应淘宝的过程。和淘宝纠结的两年间，海尔从产品线到后台管理都为淘宝做了变革，甚至还推出了3款淘宝专供的液晶电视。在当年，海尔在家电业以强势著称，哪怕是国美、苏宁等零售巨头对海尔也要敬三分，可是海尔对于年轻人聚集的淘宝却不敢轻言放弃。

第三次是2008年4月底，海尔彩电和电脑的官方旗舰店，同时出现在淘宝新推出的B2C平台——淘宝商城里。

淘宝商城里，海尔19英寸的液晶电视L1911W-A一路热卖，截止到2008年8月8日，这款售价为1999元的液晶电视自4月底“上架”以来，已经销售了142台，跃居淘宝小尺寸液晶电视销售榜首。

海尔19英寸的液晶电视L1911W-A

“小尺寸液晶电视在线下销售低迷，人们在国美、苏宁购物时，都喜欢大屏幕的电视，而网上则可以创造需求。”淘宝网运营中心谭飙说。

其他家电厂商主推的都是大尺寸液晶电视——2008年7月底，北京双井苏宁店列出的销售排行上，位居电视品类当月销售前10名的都是夏普、索尼、飞利普等品牌的40英寸~46英寸的大屏幕液晶电视。

显然，交过“学费”的海尔这次胸有成竹，除了19英寸的L1911W-A在淘宝热销外，还推出了3款淘宝专供的机型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶电视，价格集中在2000多元至3000多元。

淘宝的消费人群对价格非常敏感，他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体，年龄多为20~30岁。不是每家企业都能在淘宝上赚到钱，要做得风声水起，必须适应淘宝上消费者的习性。对于品牌商来说也是一样。

再次回归淘宝的海尔开了两家旗舰店，其中一家销售彩电，一家销售电脑。“这一次和淘宝的合作，海尔在后台上做了很多调整，与淘宝的磨合越来越顺利了。” 淘宝运营中心谭飙透露，以前海尔在淘宝销售多条产品线，冰洗空调都在淘宝上卖。“这一次有经验多了，考虑到淘宝的消费群体很年轻，海尔在淘宝主推的都是影音娱乐和数码类的商品，比如液晶电视、笔记本电脑等。”

海尔不仅是针对淘宝进行了产品线的调整，在后台运营上，海尔也正在发力，意欲为淘宝打造一条快速供应链。为了实现快速配送，也为了奠定今后在淘宝扩大地盘的基础，海尔正在尝试通过各地的工贸公司配送货——当海尔在淘宝的旗舰店收到订单后，通过海尔高效的信息系统自动流转到离消费者城市较近的工贸公司，由各地的工贸公司配送，而不是由海尔总部发货。

海尔贴近市场的做法令谭飙印象深刻，第三次回归的海尔的相关部门频频和他沟通，“从4月到7月初，海尔和淘宝商城经历了3个月的磨合期，它们在不停地调整，现在流程基本理顺了。”

海尔在淘宝商城的进驻，对其他品牌具有示范效应。戴尔也在紧密观察。时任戴尔（中国）公司大中华区市场总监孙伟伦透露。以直销闻名的戴尔从2007年以来进行了零售渠道变革，从单一的渠道模式演变为与国美、苏宁、宏图三胞等零售商合作，以扩大零售市场的份额。2008年，戴尔也将旗舰店开在了淘宝商城。

原国美电器集团CEO陈晓

就连在传统渠道里称王称霸的零售巨鳄国美，2017年也在淘宝上凑过热闹。“开店要去人多的地方”这是传统零售业开店的信条——现实世界里的国美，总是将店开在人气十足的黄金旺地，在线上，淘宝日益爆棚的人气也令时任国美电器集团CEO陈晓怦然心动，2017年国美旗舰店进驻淘宝。尽管后来因为国美的后台管理太复杂，难以与淘宝衔接而退出，互联网销售却就此成为陈晓的情意结。

曾经在边缘商业徘徊的淘宝，以“小打小闹”的C2C零售起家，从2008年筹建淘宝商城后，就开始了第二阶段的进阶。被淘宝所吸引的不仅仅是海尔和国美，还有宝洁、诺基亚、摩托罗拉、李宁等国际国内的知名企业，它们的旗舰店陆续在淘宝商城亮相。

2008年，试运行的淘宝商城承载起了淘宝升级的使命，自此，淘宝开始两条腿走路，一是吸引大量的品牌企业进驻淘宝商城；二是扶持和打造一些具有潜力的中小企业品牌，让它们在淘宝原来的平台上继续欣欣向荣。

二、各品牌的独立B2C梦想

淘宝商城虽然诞生了，但它的命运依然风雨飘摇。淘宝商城没有独立的APP和高层级的入口，商品搜索结果混杂在淘宝C店商品之中，为了更好地发展，刚刚出生的商城就已经要与成熟的淘宝争夺流量了。

淘宝商城的一位高管为了给商城争取到更多流量，曾向管理层写了一封邮件，邮件中有一个比喻：你不能把一个出生才30天的婴儿断奶，让他跟一个7岁孩子一起吃饭，这个婴儿一定饿死。

从外部来看，商城的成绩并不好，正式上线6个月后日均GMV只有300-400万，而淘宝在2008年GMV突破千亿，日均高达2-3亿；实际上商城并未得到多少支持，一开始在搜索结果中商城排在前两名，但是淘宝流量主要是由C2C带来的，C店卖家不断施加压力，再加上C店出走风日盛，最终管理层妥协。

2008年10月，事业部建制被拆除、黄若离职，是淘宝商城遇到的第一个分久后合。

从2008年至2009年，尽管淘宝商城在大力招商，海尔、戴尔、国美、苏宁等都加入到这个聚集了全中国年轻人购物热情的平台，但是淘宝商城的招商之路仍然磕磕碰碰，特别是占据了淘宝最大品类的服饰类品牌难以下定决心将自己的全部在线渠道交给淘宝商城。即便是淘宝上的大卖家，仍然有着一颗躁动的独立B2C之心。

究其根源，是因为淘宝上大量由C2C业态培育出来的网购者是价格敏感群体，对商品的议价能力和欲望都很强，也令淘宝成了低价消费的温床。另外，在鱼龙混杂的C2C，大量的水货、假货形成了劣币驱逐良币的负面效应，也使得品牌企业更加心存顾虑。

“你见过Shopping Mall的楼下是低价的小商品批发市场么？”一位已离任的淘宝高管说，高管团队在淘宝商城筹建之初就存在着两种意见，一种意见倾向于使用独立域名，建立一个有别于淘宝C2C定位的品牌商品销售平台，另一种意见则认为，独立域名不利于淘宝上市时的估值，不利于淘宝价值最大化。最终，第二种意见占据主导地位，淘宝商城装入了整个淘宝的平台。

一边是需要整治的、为淘宝贡献95%以上交易额的C2C，另一边是需要加大力度扶持、但在短期内又难以见效的B2C，淘宝高管团队左右为难。张勇面临着极大挑战。而淘宝商城的第一任奠基者黄若，因为在淘宝商城的发展上有着和集团不一样的意见，毅然离开，兼任淘宝商城负责人的张勇，面临着更大的挑战。尽管后来的事实是张勇成功地完成了使命，走出了一条华丽的淘宝商城——天猫的升级之路。但在2009年，他和淘宝商城都在煎熬中。

阿里巴巴CEO张勇

淘宝商城早期扶持的品牌包括了钻石小鸟，他们既在淘宝商城有店，也有自己的实体店，还有自己的官网。淘宝商城店+独立官网，这是有实力的品牌在2009年的的选择。

“命运要掌握在自己的手里。”钻石小鸟联合总裁徐潇毫不掩饰自己对第三方平台的戒备。从2002年在易趣起步，到2004年上淘宝开店，再到后来树立起自己的品牌、拥有官方网站和实体旗舰店，徐潇亲历和见证了易趣的兴旺和衰退，面对如日中天的淘宝，她也认为未来是变化莫测的，因此在借力于第三方平台的同时，钻石小鸟一直致力于发展自己的品牌，努力拓展“官方网站＋旗舰店”的主渠道，获得今日资本投资的钻石小鸟当时是国内在线钻石销售的一线品牌。

钻石小鸟联合总裁徐潇

徐潇的感慨，基本反映了中国大多数电子商务创业者的普遍心态：国内商业大环境并不成熟，缺乏相互制约的信任机制，创业者只有拥有自己的生意地盘，并对渠道有绝对的主动权，才会有安全感。因此无论是在淘宝试水电子商务的品牌企业，还是从淘宝上孵化成长起来的企业，它们最终的愿景都是要自己来掌控电子商务渠道。这是它们下决心要掌握的生命线，也是它们的安全感源泉。即便它们现在留驻在淘宝，但依然不能够排除未来建立自己的官方网站，从淘宝独立出来的可能，只要时机成熟。

2009年的淘宝，一方面需要一路狂奔发展淘宝商城，另一方面，还要逐渐建立完善的机制来长久地吸引大商户们留在淘宝，而非今后独立出去建立独立官网。这是淘宝正在面对的棘手难题——如何留住那些已经进驻淘宝的大企业，或者在淘宝上一路成长起来的中小企业？

“我们在易趣和淘宝两个平台上都开过店，相比于易趣，淘宝拥有更加完备的交易工具和信任机制，但是过分依赖和留恋易趣或者淘宝平台，在某种意义上却会削弱品牌的建立。”徐潇回忆当年在易趣销售钻石时，由于没有支付宝和体系化的信用机制，也没有买卖双方直接沟通的IM工具，钻石小鸟凭借起初的诚信交易，建立起用户的信任度之后，消费者在这个混沌的交易平台上往往直奔钻石小鸟的品牌而来，一次次的交易都增强了消费者对钻石小鸟的品牌忠诚度和买卖双方的黏度。

这让徐潇相信，淘宝、易趣这样的平台，并不一定能够为它们提供直接的品牌背书。淘宝作为一个平台服务商，不会帮企业去做产品品牌的推广。“在一个人气平台上，卖家塑造的是知名度，而不是品牌。”徐潇指出，树立珠宝钻石的品牌需要建立一个完整的架构体系，其中包涵了体验、服务、形象识别、品牌内涵、文化等一系列的要素，这是综合性的电子商务平台所无法提供的。

在徐潇看来，正因为钻石小鸟经历了“线上——线下——线上”的发展历程，即从易趣试水钻石的电子商务后，徐潇和她哥哥——钻石小鸟的联合创始人徐磊才开始懵懂地认识到品牌的重要性。为了打造品牌，在2004年钻石小鸟从易趣往淘宝迁移的过程中，兄妹俩开始策划做自己的钻石在线销售平台，并在2005年底开设了第一家线下的钻石首饰体验旗舰店。正由于线下店的开设，树立了钻石小鸟在消费者心目中的信心，因此其官方网站早期的大部分客户，就是从线下引过来的。

钻石小鸟创始人徐磊&徐潇兄妹

2009年的钻石小鸟很庆幸自己选择了正确的方向，建立了自己的复合渠道，借助这些渠道的增长，钻石小鸟从2006年的2000万元销售额，发展到2008年的2亿多元，并保持了每年300%的高增长速度。

对于官方网站和淘宝店，钻石小鸟也有不同的定位。2009年其官方网站已经成为“主战场”——产品线更长，消费也更为主流，客单价大约在3000元左右。而淘宝则是一个价格导向明显的平台，主流钻石消费都在1000元左右，因此钻石小鸟在淘宝上投放的商品相对低端一些，客单价大约在800元~1000元。

如果说钻石小鸟已经将渠道的话语权掌握在自己的手上，与淘宝保持着若即若离的关系，那么2009年的柠檬绿茶则已经在淘宝之外建立了自己的广阔天地。尽管这些年来，淘宝一直是柠檬绿茶的主战场。对于淘宝，柠檬绿茶总裁王维栋充满了感情，因为从2003年500元起家，到当年淘宝的最大卖家，柠檬绿茶的每一步成长都在淘宝上。不过，这家规模已有300多人、每天发出2万件商品的淘宝超大卖家，正在思索“大C的出路”。

柠檬绿茶总裁王维栋

早在2008年8月，柠檬绿茶就推出了自己的独立B2C平台。王维栋透露，相比于淘宝的店，柠檬绿茶的独立网站更加强调互动性，其培育了一年多的“蜜酷儿白领女性时尚资讯购物论坛”，已经积累了100多万用户，现在已经被整合进了柠檬绿茶的B2C平台。

这家由大C发展为中小企业的卖家，已经在淘宝上完成了企业的原始积累阶段，而淘宝提供的服务和技术支持，已经难以承载柠檬绿茶对消费者互动，客户数据管理等需求，因此王维栋选择了在淘宝之外再开辟一片天空。

据知情人透露，柠檬绿茶开设独立B2C平台的另外一个潜在因素是，柠檬绿茶已经被淘宝封过好几次店，事故缘起于淘宝IT系统的误操作或者淘宝小二的误操作。最严重的一次，柠檬绿茶所有产品被误操作下架，柠檬绿茶和淘宝的工作人员不得不共同加班，进行货架的恢复。对于一个将所有的“宝”都押在淘宝的商家来说，他们认为是一种可以致命的系统风险。

时隔多年后回看，钻石小鸟已然不是强势品牌，柠檬绿茶早已轰然倒塌，但是2009年的淘宝对于品牌们的独立之心，处于非常严峻的压力之中。

三、百度有啊的进击

竞争不因淘宝商城拆除而减弱。如果说，淘宝上的各大品牌或商户要建立独立B2C的愿望是内忧，那么来自其他巨头在电商领域的竞争，则令淘宝感到紧张。

百度有啊的出现让阿里重新审视了电商的发展，做B2C平台已经成为势在必行之举。即使这要求淘宝贡献大批自有流量，再次引来中小商家的反弹，也在所不惜。

因此，2009年夏天，山雨欲来风满楼。百度做电商的决心已定，具体采取什么样的形式还无人知晓。为了应对可能的挑战，淘宝COO张勇挑起大梁，把已经并入淘宝的商城又切分了出来。

2009年8月中旬，厦门斯波帝卡公司总裁吴诗辉来到北京参加百度技术创新大会的电子商务论坛。作为淘宝商城最大的男装卖家，斯波帝卡在百度有啊筹备之初就受邀参加内测。

厦门斯波帝卡公司总裁吴诗辉

这一年多来，百度有啊并没有为斯波帝卡贡献太多的销售额，这家曾经令淘宝如临大敌的第三方交易平台，似乎还在寻找未来的方向，而其网站上还没有去掉“Beta”的Logo。

早在百度有啊筹备之初，淘宝内部就处于高度戒备状态。当时对百度有啊的猜测为两种：一种是建立平台，一种是建立联盟，两者都是倒流量，区别就在于一个是相当于自己开商场招商，另外一个则没有平台，搞加盟。

具体而言，前一种是像淘宝一样搭建一个互联网零售的交易平台；后一种则是建立一个商业联盟，百度仍然扮演流量分发器的角色，即所有商家建立自己的独立网站，或者百度帮助广大的中小企业建立独立网站，百度作为组织者建立一个商业联盟，提供一个独立的商品搜索页面。当消费者在百度进行商品搜索的时候，百度会把搜索的结果导向这些联盟成员，作为竞价排名的一个延伸。

百度有啊

在多年以后，我们回顾当年有啊的选择，才骤然发现，如果它选择了第二条路，那么中国将会树立多个独立B2C，而非淘宝一家独大。美国的google就是第二条路，因此美国的B2C相对很分散，每个品牌都有一个独立的B2C官网，而在2009年的美国在线零售市场上，亚马逊的市场份额才19%左右。

当年有啊的亮相令淘宝大大地松了一口气，百度选择了前者，而淘宝则异常紧张后者。事实上，建立一个互联网交易平台并不那么容易，淘宝花了5年多的时间进行电子商务基础设施服务的建设。就在2009年9月底，在淘宝宣布要做云计算不久后，阿里巴巴斥资5.4亿元收购中国万网，看起来，淘宝已经开始筹备给中小企业提供“水、电、煤”一样的互联网基础服务。

就在吴诗辉参加的百度创新大会上，百度有啊宣布的“凤鸣”计划再次令淘宝紧张。“有啊”将引入一批有自主品牌和独立网店、运营良好、能够提供优质服务和售后保障的企业类商户，百度表示“入驻后，商户在有啊的旗舰店将与自有的独立网店库存同步，而百度将调集旗下的品牌专区、推广服务等营销资源，帮助商户实现品牌和销量的双丰收。”说得更直白一点，有啊将可能再次尝试“流量分发器”的角色。

其实斯波帝卡的主渠道仍然在淘宝上，但是和他同样的许多B2C卖家仍然认为百度是个不容忽视的平台。珂兰钻石网总裁郭峰也被百度有啊所邀请，尽管目前的淘宝更为活跃，但是郭峰认为，整个百度的大平台覆盖了更为精准的搜索人群，有啊是百度的一个衍生品，今后有啊和淘宝之间的竞争，其实是百度系和阿里巴巴系的竞争。

四、优衣库的开放之路

在天猫，优衣库是当之无愧的明星品牌，甚至可以成为“双十一第一品牌”。从2015年开始，优衣库在男装和女装两项排名上夺冠，迄今已经连续三年卫冕成功。销售速度也屡次创造双十一记录：2016年双十一，优衣库2分53秒破亿；2017年双十一，不到一分钟；2018年，35秒完成。

从2009年4月开始，优衣库和天猫合作将近十年。在研究当年的淘宝和天猫如何应对所有品牌争做独立电商的浪潮时，优衣库的案例值得拿出来再次研究一遍。

事后看，针对淘宝的威胁都是多余的。但是对于2009年的淘宝商城来说，如何让品牌们既有自己的独立入口，又能在淘宝商城愉快地开店？淘宝开始实行基于开放平台的大淘宝战略。

原淘宝技术副总裁路鹏

最早提出淘宝开放平台战略的，是时任淘宝技术副总裁路鹏，花名空闻。路鹏2008年从美国硅谷归来加盟淘宝网，负责淘宝网的整个平台架构以及技术后台。有着美国计算机博士背景的路鹏，曾经在甲骨文这样的跨国公司搭建大型项目，还曾创立过两家公司，其中一家从事协同商务的公司已成功卖掉。2008年，马云从硅谷邀请路鹏加入淘宝。路鹏告诉马云，国外的Facebook、Google都正在实行开放战略，今后互联网公司之间的竞争，是商业生态系统之间的竞争，而不是公司和公司之间的竞争。

2009年9月，淘宝正式对外宣布了“大淘宝战略”——淘宝将在开放的基础上，转型为电子商务基础设施服务提供商，打造一个开放、透明、协同、互利的电子商务生态系统。这是淘宝发展的一个重要里程碑，它为淘宝未来的发展开启了更大的想像空间。在这一战略框架里，淘宝融合了“B2C+C2C+品牌产品+云计算服务”等多种模式，而基于开放之上的“Powered by Taobao”，则是向全球电子商务的标杆亚马逊致敬。在过去的几年间，“Powered by Amazon”带来的新的盈利增长点，为亚马逊在华尔街的股票走势注入了强心针。

淘宝开放平台的第一个标杆案例，是优衣库。

作为国际化的平价时尚休闲品牌，日本迅销公司旗下的优衣库于2009年4月在中国市场上涉足电子商务，同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店，当时优衣库每天的网上交易额大约为30万元，相当于其线下业绩最好的实体店的单日销售额。

值得一提的是，优衣库的官方购物网站，是基于淘宝开放平台搭建的，它的底层采用了淘宝输出的4大体系：一是信用体系；二是交易的流程和管理规则；三是用户管理，包括用户登录ID信息、用户行为信息；四是商品管理，即商品分类体系的描述、计算能力等。这是第一个Powered by Taobao的试点。

尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的商品陈列和设计风格各不相同，但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的，它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持，优衣库则专注于品牌推广和商品控制，包括商品定价、设计、全年货品计划、促销等业务。

优衣库正在实践的“两张皮，一个后台”的电子商务模式，如果能推行下去，是淘宝商城化解掉品牌商们建立独立B2C的关键一步。

当年优衣库在中国的电子商务团队只有4个人，其中包括了3个日本人，一个中国人。他们把技术、后台供应链、客服都外包出去了，电商团队仅负责在线运营，这是最核心的能力。

对商品的控制是优衣库的强项。这是优衣库的工作人员反复强调的重点。优衣库的商品控制包括了品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等多方面的因素。无论是线上还是线下，优衣库的行销策略几乎是一致的。

十年过去，优衣库仍然是天猫上最成功的品牌之一。这是张勇引以为豪的事情。当年优衣库的入驻，还吸引了李宁、百丽等品牌入驻。这一年，令张勇欣慰的是丹麦Bestseller集团旗下Vero Moda与Jack Jones两大品牌也在淘宝开设了旗舰店。后来这个集团旗下的品牌成为淘宝商城强劲销售业绩的拉动者。

连当年中国市场上风头最劲的服饰B2C凡客Vancl，也在淘宝商城上开了旗舰店。淘宝商城开始一路上升。

后记

淘宝和天猫是阿里的左膀右臂。每一次外敌入侵时，阿里都要强调一遍天猫的独立性；但在天猫的发展过程中，又经常与淘宝发生冲突和矛盾。我们将此称之为阿里的左右互搏术，这也是二者分分合合的根本原因。

从2009年到2019年，历史上这一过程重复了四次：

第一次是2008年淘宝商城独立，紧接着淘宝商城并入淘宝；

第二次是张勇重振淘宝商城，2013年张勇担任阿里巴巴集团首席运营官后，天猫和淘宝形式上没有“合”但在汇报层级上合了；

第三次是面临唯品会的大举进攻，2014年3月，王煜磊开始接管天猫，二者再次分离，直到2015年3月6日，阿里巴巴对旗下淘宝、天猫、聚划算进行统一规划管理，整合为“阿里巴巴中国零售平台”；

第四次，就是正在发生的这一次，17年12月，靖捷在社交电商浪潮中上马，19年3月，天猫和淘宝再成“大一统”。

事实证明，即使是阿里这样强势的平台，也逃不脱历史因果律。更值得注意的是，纵观中国互联网公司，也只有阿里这样强管理、高度体系化的公司，才能在自我革命的同时，在内部矛盾和敌我势力之间寻求平衡，在创新浪潮的冲击下屹立不倒。

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