医疗网络营销,医疗网络营销策划

文/ 韩璐 编辑/ 谭璐

“4.2亿注册用户，累计咨询量达到12.7亿次。”

成立第8年的平安健康（1833.HK），用户数创下新高，按照日均问诊量算，这个互联网医疗平台已经超过部分三甲医院。

近日，平安健康公布2021年年度业绩报告。报告显示，其总收入达73.34亿元，毛利率为23.3%。其中，医疗服务贡献收入达22.88亿元，占总收入31.2%。

互联网医疗，开始摆脱卖药平台的刻板印象。

去年，是平安健康的转型之年，升级2.0战略，提出了“HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务”的商业模式。

业务重心从以前单纯C端为主，转向发展企业端客户，由1.0阶段的求用户增量，转向2.0阶段的求服务质量，希望能用“有温度”的服务，换来用户的价值认可。

2021年，平安健康的累计付费用户数快速增长至3800万以上，付费用户转化率提升至24.8%。

此前，行业受困于盈利模式不清晰，平安健康升级商业模式，试图解开行业困惑。

从增量到增质

互联网医疗迎来了“第二春”。

去年，国家卫健委连续颁布《互联网诊疗监管细则(征求意见稿)》、《关于深入推进“互联网+医疗健康”“五个一”服务行动的通知》。

今年年初，国务院发布《关于印发“十四五”数字经济发展规划的通知》，提出加快互联网医院发展，推广健康咨询、在线问诊、远程会诊等互联网医疗服务。

多项管理制度落地，互联网医疗的未来逐渐清晰，行业要从以前求流量切换到求质量。

平安健康2.0战略的落地，便是基于此认知。

1.0阶段的平安健康，作为自建医生团队的互联网医疗平台，是围绕场景和流量打造用户心智，培养用户习惯。据公司资料显示，其注册用户超过4亿，位列行业第一，在线问诊量同样占据首位。

增量喜人，但有隐忧。1.0的业态像个线上医院。医疗，线上服务有天花板，加上流量成本高企，势必会限制前进的步伐。

去年2.0战略升级，平安健康从增量向增质转变。

第一步，平安健康从渠道、服务、能力全面升级，以在线医疗为核心，进行横向拓宽和纵向延伸。

横向由医疗拓展到健康，围绕着医疗健康打造更多元化的产品，包括消费医疗、健康管理、保险等多元的服务形式。

纵向链接线下服务，构建医生、医院、就医服务、检查检验及药品等五大网络。

渠道方面，除了原本C端渠道获客以外，平安健康正式发力B端，通过企业端、医院端，以B2C、H2C方式提高服务规模。

在这个基础上，平安健康进一步提出了“HMO+家庭医生+O2O”的商业模式，着眼于就医中“费心、费时、费钱”的痛点，围绕用户、政府、时代的核心需求，提供“省心、省时、省钱”的健康解决方案。

HMO（管理式医疗）部分，平安健康与保险公司合作，为保险公司提供商业保险+医疗健康服务的综合性产品。

家庭医生的角色，则负责串接线上线下，与简单的问诊职责不同，平安健康的家庭医生提供专业指引，是要弥补线上线下的断点，端到端为客户提供一个完整的体验。

O2O上，平安健康作为开放平台，不断扩大合作边界，无论是线上线下，医疗还是健康，给客户提供更多丰富的产品和选择。

财报显示，截至2021年12月31日，平安健康合作医院数超3600家，其中超50%为三甲医院；合作药店数达20.2万家，全国覆盖率约34%；布局超225个中心仓，并在140城实现1小时送药。

此外，合作健康机构数达9.6万家，满足用户多种线下履约场景的诉求，并完善服务链路。

依托平台自身医疗能力及流量优势，平安健康还打造了体检项目，形成“检前引导+检后解读+解决方案”的服务闭环，合作体检机构数已超1700家，覆盖全国321个城市，体检报告解读率超39%。

平安健康董事长兼CEO方蔚豪在财报会上强调，“（2.0战略）是非常庞大的工程。”团队会对每一个环节的串联建立细致的SOP，每一个方向的产品和服务，都有可靠的质控体系来把关，“这个过程要持续一段时间，我们会不断投入。”

启动B端引擎

重新梳理并升级商业模式后，平安健康成果如何？

年报发布会上，方蔚豪称，去年重点启动了C端之外的第二引擎：为更多B端企业用户提供服务。

首先，在“保险+服务”的综合性产品开发上，平安健康加快了速度。

其与平安寿险推出了“臻享RUN”系列服务，将基础产品内化进保单，重疾险保单用户无需额外付费，即可享有重疾专案管理服务包、实时音视频问诊权益包、健康管理服务包等多项权益。

平安健康与平安健康险合作上线了E生门诊附加包，实现就医保障闭环，全覆盖未病、小病到大病，门诊、急诊到住院都有安排。

同时，与平安养老险合作推出“易企健康”产品，以医疗能力为基础，为企业打造定制化团体体检及健康管理项目。

上述产品再配以高效、全面和专业的家庭医生会员制模式，原本保险产品中的被动用户，转为主动用户。

另外，3.1亿人的企业员工市场是平安健康的另一聚焦点。

去年，平安健康推出员工体检、员工健康管理和企业福利兑换平台三大类产品，与多家大型央国企打造了合作项目，提升企业员工在公司产品体系内的二次流量转化，促进医疗和健康产品的交叉销售。

在与某央企合作的HMO保险直赔项目中，平安健康依托平安健康险为支付桥梁，提供购药直赔、在线问诊、视频问诊、门诊挂号、名医挂号、名医住院的服务权益，并与健康险进行结算。

截至去年底，该项目的总金额为1118万，用户渗透率实现44%，企业人均问诊2.47次，取得了客户的高度评价。

平安健康与某央企的省级公司合作企业员工福利兑换平台，员工通过专属的平安健康APP可以使用各类药诊服务和健康服务。

该企业的支付费用来自于基金池，规模达到1.35亿元。据悉，项目激活企业员工数超过3万人，用户转化率达63%。

随着B端业务的放量，平安健康医疗服务贡献收入达22.88亿元，同比增长8%，占总收入31.2%。

方蔚豪表示，未来，平安健康将持续聚焦企业拓客渠道升级，深挖客户需求，精准匹配相关服务，落地创新项目。

HMO模式显雏形

两年前，平安集团公布其医疗生态圈战略，提出了“金融是过去时，医疗健康才是未来时”的说法。集团内的医疗板块从分兵突破，各家子公司各司其职，走向合进与闭环，相互协同，以实现中国版HMO的版图搭建。

HMO模式的成败，取决于医、药、险的闭环能否形成，要跑通从预防、慢病管理、治疗、支付、愈后全流程，拥有自己的服务壁垒与控费闭环，即要整合资源，实现高效协同，又要起到控费作用，实现价值医疗。

随着平安健康2.0战略的推进，平安医疗由医到险，由险及医的脚步在加快，HMO的雏形基本搭建完成。

如方蔚豪所说，平安健康作为旗舰平台，不单是线上或者线下医疗机构，而是重要联结者，能为用户寻找全面的医疗解决方案和健康解决方案的服务提供商。

全球HMO模式的代表企业联合健康，是美国规模领先的保险服务公司，其2020年营收达到2571.41亿美元，约合1.76万亿人民币。估值上，其PB超过了5.10，远高于传统险资企业。

高估值的原因，正是医险结合下，盈利空间更大、盈利确定性更高。

逐步融入集团HMO战略后，平安健康也迎来价值增长的新引擎。

“我们坚定按着这个方向去走，在B端和C端的服务满意度上，会形成飞轮效应，产生正向循环。对于产生收入和利润的增长，完全可期。”方蔚豪说。