文 / 晓匠

过去的2021年，这一年的新国货，上半年火热，估值高投资多；下半年寒冷，市场纷纷唱衰，而年末的疫情又将萧条情绪推至极致。而我们认为消费的特点会在这轮中被再次验证：消费不一定是成长最快的行业，但消费一定是最抗周期的行业。

那么，属于新国货的2022会是怎么样的？

2021年的末尾，我们联合头头是道基金，举办了一场新消费产业高峰论坛暨2021新国货年终盛典（4th）&大头CEO club消费场，近30位嘉宾通过独立演讲、圆桌论坛等多种形式，为参会的嘉宾奉献了一场酣畅淋漓的思维盛宴。

来，和我们一起来品读，预见2022。

01.新消费产业高峰论坛：预见新消费未来

12月30日，持续一整天的新消费产业高峰论坛上，近30位新国货品牌创始人、投资人、产业端和服务端等大咖轮番登台，现场观点大爆炸。

台上是知识点疯狂输出，台下是同学们频频点头。整理嘉宾演讲稿，估摸着得有几十万字。于是，晓匠摘录了以下要点，一起来看看吧！

论坛开场，新国货促进会执行会长胡晓东现场发布了《2021新国货白皮书》和北斗七星新国货赋能体系。

通过9大趋势研判、5大行业洞察和一手消费者调研，白皮书全方位解读了新国货浪潮，为新国货创业者们提供了洞察市场变化的参考风向标。

北斗七星新国货赋能体系从研究、评选、社群、传播、培训、营销、投资等7个层面，为新国货品牌进行深入化、多层次赋能。

我们还迎来了吴老师的到场。现场，吴老师发表了《新时代新国货》的主题演讲。他带领着大家溯源了新国货发展历程，并提出：在新时代的完备供应链下，创业者洞察软实力成为了必不可少的能力。而对品牌来说，研究消费者需求，以最快速度获得用户，是发展过程非常重要的两件事。

头头是道基金管理合伙人、新国货促进会理事长姚臻聚焦于“2021新消费投资的冷与热”，对消费赛道投资做了深入剖析。姚臻老师认为，大消费投资的机会在于四个升级：品牌升级、产业升级、渠道升级、社会化服务升级。其中，品牌升级机会的关键词是：新物种、新迭代、叛逆市场、国货复兴。

围绕新品牌、新势力、新产业和新赋能四大主题，近30位嘉宾进行了精彩的分享。

从左至右：林盛、亓金亮、朱军岷、朱庆庆

钟薛高创始人林盛发表了《从网红到长红，品牌如何真正出圈确立消费心智？》的演讲。在他看来：品牌力80%来自确定的部分，只有20%才是找寻机会，追逐风口。不确定的市场下，没有什么比品质更值得坚持。坚持长期主义，才能迎接时间复利。

梅晔生物创始人亓金亮结合品牌发展历程，解读了如何用科技与专业，树立持续性的产品力和竞争壁垒。他强调：真正让用户记住的永远是好产品，而非好营销。

朱炳仁·铜创始人朱军岷从新国潮下的匠人品牌出发，分享了新国潮如何与传统文化结合，实现产业化和规模化突破。在他看来，新国货品牌不要拘泥于你是什么，要注重你要表达什么。而在IP时代，更应该把握好新国潮的高度。

冰泉联合创始人朱庆庆提出，好品牌=好价值+好产品+好渠道+好内容。价值是起点，产品是根本，内容是机会，好品牌成功的关键在于承上启下的好渠道，线上抓创新，线下做信任，线上线下形成心智循环。

从左至右：吴声、柴金祥、郝鑫、王忠林

场景实验室创始人吴声提出了3个国潮商业的场景创新方法，分别是：意义寻求-文化设计、风格表达-IP重制、体验重构-KOC社群。当内容、品牌、空间迎来了新一轮造物风潮，国潮商业新物种崛起于算法驱动的颗粒度场景。

元宇宙和新消费究竟有什么关系？魔珐科技创始人柴金祥认为：从PC互联网到移动互联网到元宇宙时代，本质就是信息形态和信息载体的升级。元宇宙时代，信息载体最主要的事情是三维原生的数字内容、虚拟的分身和AI虚拟人，三种内容的形态，构成了元宇宙内容的中心，也将成为新消费企业内容的新趋势。

蔻蔻椰创始人郝鑫以“差异化”为切入点，分享了蔻蔻椰发展背后的逻辑，并提出：基本款是差异化创新的底线，因为有底线，所以差异无上限。

集海科技创始人王忠林强调：创新是智能硬件的唯一突围方式，也是企业具备长期竞争能力的唯一路径。

从左至右：王茁、夏东、崔承翔

前上海家化董事总经理、美国Beauty Streams美妆智库全球合伙人王茁从化妆品行业高度出发，提出了化妆品品牌建设需要关键核心技术、关键核心艺术“二术合一”。全球化、高端化、软实力才是中国化妆品产业该谋求的未来。

乐刻运动联合创始人夏东从健身行业出发，分享了产业互联网如何重塑一个行业。他认为：消费互联网是流量平台，产业互联网是产业能力平台。产业互联网的第一核心是“改造或重新定义供给”，最重要的核心能力在于供应链能力和全链条的数字化能力。产业互联网的核心目标是改变产业成本、效率、用户体验，形成供给的迭代和系统效率优势。

莱克电气股份有限公司品牌总监崔承翔分享了新消费与双碳背景下，清洁家电行业的生态化发展之路。他提出：当下的清洁家电行业，单一产品、单一服务很难存活下去，会逐步被竞争对手蚕食。过剩与竞争导致流量下降，专业化业态和品牌面临着增长和生存的双重压力，一切经营模式，将从专业化开始逐步走向生态化。

从左至右：方军、毛爽、闫建国、李述昊

联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军认为，当下中国创新消费品牌的诞生和崛起成为新常态，新消费进入更注重产品和品牌精细化打磨和雕琢的时代，品牌想实现破局增长，需要紧跟宏观趋势、政策红利，同时要用心研究消费者需求和喜好、打造好产品、梳理品牌心智和精细化运营流量和销量。此外，方军介绍了联合利华U创赋能新品牌，打造更好的“中国制造”产品的机制。

酷学院联合创始人毛爽，从人、货、场三个角度分析了零售业所面对的难题，并结合具体案例解读了数字化学习平台如何助力企业效能提升。通过数字化和互联网手段，用科技做好经营管理，提升人才能力、人才梯队，从而提升整个业务运营价值，这就是数字化学习平台对于新消费的赋能。

塞尚乳业创始人闫建国从供应链出发，讲述了如何为上游企业实现创新、打造爆品，创造产业价值。闫总认为：未来品牌的核心一定是供应链，供应链的核心一定是工厂，工厂背后一定是技术，技术背后一定是研发。

钛动创始人李述昊聚焦于新消费出海，提出了DTC品牌出海的“空、海、陆”三步走：空，代表精准营销+用户心智建立+跨境履约；海，代表爆品+履约优化；陆，则代表全链路+本地落地。

当流量、资本、渠道等红利逐渐疲软，新品牌要如何突围？由头头是道基金投资副总裁阮倩倩主持的“内卷之下，新品牌的困局与突围之路”圆桌论坛，引发创业者关于“变与不变”的思考。

熊猫不走创始人杨振华认为，内卷中，团队和文化在优化迭代过程中应该是一脉相承的，在变化中保持不变。

麦瑞克创始人罗卫波认为，不变的是对核心竞争力的追求，当变化来的时候，为什么你踩到了这个风口上？必须以自身的核心竞争力做保证。

毛戈平执行总裁宋虹佺认为，品牌始终不变的是“以匠心求极致”，为消费者创造“哇哦时刻”，变化的则是在内卷过程中对资源最大化、最有利的转化使用。

大希地创始人王凌波认为：以五到十年的短期维度来看，品牌定位是不要变的，而从长期来看，每个品牌都面临定位升级、人群扩展、品牌扩充等变化。

“产业赋能：新价值与新服务”主题圆桌论坛中，主持人、头头是道投资副总裁杜一凡与差评创始人陶伟华、瑞芬生物创始人王晓韵、鲜沐联合创始人杨晗、石墨文档创始人吴冰等4位嘉宾探讨了如何在进行产业赋能时提升自身价值。

差评创始人陶伟华认为，在技术、内容上必须建立自己的壁垒，它对应的客单价也是随着创新的门槛越来越高。

瑞芬生物创始人王晓韵给出了两个关键词：底层技术的差异化，用户体验的差异化。

鲜沐联合创始人杨晗认为，必须要有解决共性问题的能力，匹配客户需求的能力，加深研发、生产及供应链其他技术壁垒的能力，并深刻理解供应链企业在行业里面的价值和意义。

石墨文档创始人吴冰提出，越能够在理念或者管理水平上跑在前面的企业和团队，将越高效，并走在行业前沿。

02.新国货晚宴：回顾2021的艰难与希望

10月29日晚，一场专属于新国货创业者们的晚宴还给大家热了起来。从全国各地赶来的同学们围坐在一起，感慨这一年的故事与经历，也亲密地互动热聊。

过去的一年并不是那么顺利：疫情依然肆虐，自然灾害与能源危机继续拷问人类。对于企业来说，黑天鹅事件不断：原材料价格上涨、头部主播税务爆雷、限电……

然而，2021也有着种种希望：新国货逐渐强大的势能，得到越来越多消费者的支持。

同学们逐一上台，互相点名，分享故事。创业不易，我们一直是同行的伙伴。

当晚，同学们还准备了舞蹈、走秀等精彩节目，一个个高潮迭起。在全员合唱“他说风雨中，这点痛算什么”的歌声中，晚宴达到了高潮。

当下，新国货正站在“黄金十年”的起点。新国货促进会，愿与诸位新消费从业者一起，携手向前，共话未来。