（IC photo / 图）

从日本首富到销售寒冬季

2019年，福布斯公布了最新日本富豪榜，拥有优衣库品牌的迅销集团创始人柳井正位居榜首，优衣库的受欢迎程度可见一斑。

优衣库主打服装的多功能性及舒适性，款式百搭的UT、程序员必备各色格子衬衫、厚实保暖的羽绒服……与老对手ZARA和H&M相比，优衣库不盲目追求潮流时尚而是以高性价比留住顾客。业绩就是最好的口碑体现——优衣库蝉联了2014年—2020年整整6年天猫双十一服装类销售冠军，吸金能力让人叹为观止。

去年优衣库缔造的销售奇观，人们还历历在目：优衣库与KAWS联名T恤零点一开售，优衣库天猫旗舰店的库存就被一抢而空。一夜过后实体店门口大排长龙，多个城市的实体店甚至出现哄抢、钻门进店、扒模特衣服等行为，在热搜上闹得沸沸扬扬。

然而，席卷全球的疫情让服装销售行业迎来寒冬季，商业版图横跨全球的各大快时尚品牌业绩遭遇断崖式下跌。在2020全球最有价值的50个服饰品牌排行榜中位列第6、在全球拥有2000余家门店的ZARA，去年宣布永久关闭1200家门店；H&M销量大降46%，关闭全球范围内超6成门店；美国快时尚巨头GAP销量也下滑50%以上……可见疫情之下，快时尚品牌已无完卵。

优衣库也不例外，在全球疫情最为紧张的去年上半年，以优衣库为主营业务的迅销集团发布财报显示净亏损98.2亿日元（约合6.4亿人民币），优衣库业务营收当期下降36%，营业利润暴跌74%，直到大中华区疫情得到控制门店重新营业创收，财报上的数字才扭亏为盈。

后疫情时代的复苏也还不明朗，受疫情反复影响，优衣库日本本土市场增长微弱。今年7月优衣库日本的同店销售额同比增长仅0.1%，包括在线销售额在内的总销售额也才增长2%。截至8月底，由于新冠疫情，日本本土共关闭7家门店149家门店的营业时间缩短。北美、欧美地区因疫情冲击也频频闭店。

不过，由于优衣库的经营重心放在亚洲地区，加上大中华区市场疫情控制良好，优衣库在服饰业寒冬季大环境下的表现已经算矮子里挑将军的存在了。

而且，频频闭店其实是优衣库经营策略的考量。在讲究终身雇佣制，年功序列制的日本社会，一个品牌的首家旗舰店让人觉得代表着企业的门面与兴衰，然而优衣库的经营规则并非如此。柳井正的经营法则之一就是优衣库保持着开店和关店的数量一样多，一家店持续营业的前提是它能提供足够的利润，反之则立马关闭止损。

优衣库的首家全球旗舰店心斋桥店并不因其意义特殊就能区别对待，心斋桥作为大阪繁华购物区商圈，一度是海外游客扫货的标志性地点之一，然而疫情蔓延导致入境游客减少该店的盈利能力大幅下降，将其关闭起码从财报上看是一个及时止损的明智之举。各地冒出闭店消息的同时，优衣库也没停下扩张的脚步。优衣库大中华区首席市场官吴品慧透露，新冠肺炎疫情期间，优衣库新店拓展曾出现暂缓期，但每年80-100家的开店计划依旧会执行。优衣库频频闭店并非倒闭前兆更似大浪淘沙之举。

（IC photo / 图）

立场暧昧

终究不香了

如今，开在中国的优衣库门店数量已经反超日本本土的数量达到900多家，掌舵人柳井正还表示：将在中国开设更多门店，按中国人口计算，预计可开3000家。大中华区优衣库的创收能力有目共睹，但优衣库在“新疆棉”事件中的暧昧表态着实泼了中国消费者一盆冷水。

去年年初，“良好棉花发展协会”（以下简称BCI）以“强迫劳工”之名发布调查报告，提出停止同新疆地区棉花相关业务的合作，随后H&M在官网发布抵制新疆棉通告被曝上热搜，一些品牌也跟风抵制，作为BCI成员之一的优衣库发布声明称其供应链生存过程中不存在侵犯人权问题，创始人柳井正表示：涉及政治问题保持中立态度，是否使用新疆棉亦无可奉告。

同为日企的无印良品则坦荡表态称：每年都有第三方机构对产品所用棉花的生产农场进行监督调查，今年4月的调查没有发现侵犯人权的现象，所以公司将继续使用新疆棉花。我们有信心使用新疆种植的棉花，这一态度没有任何改变——这样鲜明不推诿的表态与优衣库的和稀泥一比高下立分。

随着优衣库大中华区代言人井柏然、倪妮、王源纷纷解约，引发了一轮中国消费者对优衣库的消费抵触，“新疆棉”事件发生后的第二个月，优衣库在中国电商平台销量受到重挫下跌20%。今年推出的优衣库联名款T恤的袖口还出现不当字样被骂上热搜，再一次把消费者推到了品牌的对立面，往年排队疯抢联名款的年轻人纷纷表示不买账。加之国货品牌势头上升之时，优衣库的大中华区扩张之路也许并没有想象中顺利。

优衣库在韩国的日子也不好过，2019年7月因日韩两国的贸易争端韩国掀起了“抵制日货”运动，优衣库母公司迅销集团CFO冈崎健曾公开表示，“抵制活动不会持续太久”。此番言论激怒了韩国民众，哪怕迅销集团很快在官网发布了道歉声明，仍于事无补。近两年间优衣库在韩门店已关闭60多家，2020年会计年度（2019年9月1日至2020年8月31日）销售额为6298亿韩元，同比上一年的1.3781万亿韩元缩水了54.3%，出现1994亿（约12亿元人民币）韩元的赤字，冈崎健所言着实打脸。在疫情、消费趋势、抵制运动的夹击之下，韩国优衣库的经营境况并不明朗。

讲真，优衣库作为一个跨国企业想要经久不衰持续发展，输出品牌理念、价值观之时就要少点含糊。在消费者逐渐理性不再为一件联名款T恤“野性消费”之时，优衣库的立足之本，除了质优价美的商品外，更要多多考量如何让消费者掏钱买单时不感到膈应，否则“真香定律”终有一日不奏效。

文｜南周知道