京东引流方法,2021年营销数字化主题词：从千人千面到千店千策

品牌商领域的数字化手艺称为MarTech2.0。将实现全链路的千店千策，以及营销的市场突破、传统营销与互联网的周全融合。

从零售的千人千面到全链路千店千策，这是MarTech的进化。

数字化进化至此，意味着什么？

记着一句话。在不确定的商业天下中，数字化是唯一确定的。

还要记着一句话。数字化的突然加速，可能迅速拉开领先者与你的距离。

更要记着一句话。品牌商的营销数字化与电商、新零售差别，这是一次互联网与传统营销的深度融合，传统与互联网的界限今后消逝，所有企业都将酿成互联网企业。

2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”，有6个关键词：数字化新基建、渠道直播、营销数字化基础系统架构、数字化新组织、BC一体化、全渠道。

2021年将是消化与深化营销数字化功效，而且数字化进入运营的一年，因此，主题是“数字化运营MarTech2.0”。有8个关键词：CDP（用户数字平台）、全链数字化B2B2C、一物一码4.0、千店千策、班长指挥的战争、可视数字化、终端“双店”、数据剖析官。

2020年主题词：数字化新基建

电商平台和新零售的数字化早已开启，这是电商和新零售的在线特点决议的。

营销数字化主要是指品牌商和代理商的数字化，包罗四大板块：数字化研发、数字化流传、数字化分销、数字化治理。四大板块中，最焦点的板块是渠道数字化，即全链路数字化。

2020年的营销数字化新基建主要包罗四方面内容：

第一，数字化头脑启蒙。大量的数字化集会、论坛、培训、文章，配合组成了营销数字化启蒙。

第二，数字化组织建设。企业建立数字化新机构。

第三，数字化系统建设。购置系统软件、硬件。

第四，营销数字化运营的初始动作。好比，一物一码用于发红包。

数字化新基建，拉起了传统企业营销数字化的基本架式。

2021年主题词：数字化运营MarTech2.0

主题是一年事情的灵魂。我在征求意见时，有人推荐CDP（Customer Data Platform，用户数据平台）、EBC（Enterprise Business Capability，企业营业能力）。

2021年将是营销数字化的运营年，否则，企业2020年搭建的数字化系统就成为铺排。数字化运营的焦点事情是什么？我以为是MarTech2.0。

2020年数字化新基建，有疫情催熟的环境使然，但也带来新问题：传统企业面临数字化不知所措。疫情突然加速数字化，数字化一夜之间全民皆知。但全民皆知不见得全民会用。这就好比买了一辆车，却没有司机。

2020年下半年已经泛起这种征象：数字化组织建立了，除了买系统，不知道干什么；数字化系统买来了，除了“普发红包”，不知道醒目什么。不仅应用企业不知道怎么运营，多数提供系统的公司也茫然。

当前，我思索和实践的问题是：怎么让数字化组织和数字化系统正常运转，而且在营销中施展伟大的作用？我想到了MarTech这个词。

这是一个在手艺界盛行多年，但在营销界不多见的词汇，是原来盛行于传统和零售界领域，但品牌商无感的词汇。

MarTech的观点是由Scott Brinkerd 在2010年左右提出的。差别于中国人靠履历和智慧解决问题，西方更善于用手艺组成解决问题的系统，互联网手艺恰恰提供了手艺工具。好比，同为优惠和积分，传统会员制就相对被动，但在互联网环境下，就可以通过在线手段，通过AI手艺实现营销自动化，实时与用户互动、相同，提供千人千面的营销工具。固然，MarTech早期最大的应用场景照样“精准流传”。

2020年的营销数字化，一个主要特征就是从电商和新零售向传统品牌商和代理商延伸。这是传统营销最后一块碉堡与互联网融合。若是要区别MarTech1.0和MarTech2.0的话，我以为除数字化流传有共性之外，下面的表述可能更具象：

MarTech1.0= Marketing（Communication+Retail）+Technology。链路是B2C，解决零售数字化问题。

MarTech2.0= Marketing（Communication+Distribution）+Technology。链路是B2B2C，解决渠道数字化问题。

固然，MarTech的应用场景异常多，我只是拿主要场景说明。

MarTech1.0：千人千面与

零售自动化

MarTech1.0手艺应用的特征：用户在线、B2C链路。主要适用于电商平台和新零售。

MarTech1.0主要有三大应用场景：精准流传、智能推荐、用户运营。

1.大众流传是无差别笼罩，即便是分众流传仍然是在特定场景的无差异笼罩。精准流传则是通过用户画像，锁定目标工具，实现精准流传。

2.智能推荐在电商平台和新零售场景应用普遍。由于有海量用户及海量SKU，怎么实现用户ID与产物ID的精准匹配，就需要智能推荐。阿里早在几年前就已经实现了智能推荐，从而实现了从“数字化”到“数智化”。有人把电商进化分为四阶段，类目浏览→商品搜索→智能推荐→人的推荐。

3.用户运营。这是凭据AARRR（拉新、激活、留存、收益、推荐）模子实现用户终生价值的一套算法。请注意，AARRR是零售视角的用户终生价值模式。一个拉新的新用户，不仅激活（成交），复购（留存）了，而且还推荐了新用户。上述环节的所有阶段，都可以用MarTech1.0的模子、算法编程，然后自动分发给用户。

在MarTech1.0的应用中有三大基本功：用户画像、千人千面、营销自动化。

1.用户画像。凭据用户属性和用户行为，举行用户标签化，即为用户画像。用户画像凭据需要可繁可简。没有用户画像，营销自动化很难实现。有了用户画像，才气自动匹配。

2.千人千面。有了用户画像，就可以凭据用户标签及其阶段性，因人因时而异确定销售计谋，因而称为“千人千面”。千人千面成为MarTech1.0的标签。

3.营销自动化。电商、新零售面向海量C端，而且实时在线，瞬间反应，人工服务难度大。因此，只能通过一套算法，自动分发，即营销自动化。

MarTech：从B2C到B2B2C

前面反复强调，停止现在，MarTech1.0主要适用于B2C，应用场景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主角是平台电商和新零售企业。

营销数字化，主角是品牌商和代理商。若是说零售数字化是短链路B2C的话，那么营销数字化是全链路数字化，即链路B2B2C。

B2C为短链路数字化，B2B2C为长链路数字化。

2020年，BC一体化的观点为大批传统企业接受，开启了全链路数字化B2B2C。这是传统渠道周全融入互联网的信号。

B2C数字化，触点是单一的C端；B2B2C数字化，触点不仅包罗2B、2C，还包罗BC关联数据。

BC一体化，MarTech的Marketing角色包罗Communication和Distribution。因而面向B端运营C端的单店突破和区域营销突破为其主要特征。

MarTech：从营销精致化到营销突破

MarTech1.0的焦点价值是精准、精致。精准与精致带来两个营销效果：第一，营销效率提升；第二，用户终生价值。

传统营销系统虽然也强调用户终生价值，但难以量化。MarTech1.0通过手艺手段，实现了用户的阶段性转化，这是用户终生价值的手艺性保障。

正如有的营销专家所谈论，若是营销数字化止步于此，则这样数字化是“一条豪华的死路”。

品牌商面临的数字化环境与零售商有很大差别，表现为：

1.B端和C端在线率低。有人说，只有在线的数字化才是数字化，这是针对电商平台和新零售“定制”的数字化观点。特别是快消品，单品价值低，在线买卖很难。在线率低的环境下，怎么实现营销数字化？

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2.全链路数字化成为可能。2020年品牌商数字化的经典案例，我推荐郑州远古可口可乐的全链路可视数字化，它已经实现了：第一，全链路数字化B2B2C；第二，生产、分销、配送、推广全域数字化；第三，可视数字化，数字化治理。

在此环境下，营销数字化的焦点不仅仅是精准、精致，还要通过数字化获得营销突破。先是单店突破，当单店突破形成密度时，就形成了区域突破。

对于已经实现周全渠道笼罩的大单品，也许MarTech1.0带来的效率提升就够了。但对于大量中小品牌，以及大品牌的新产物，更需要的是借助互联网手艺实现营销突破。MarTech2.0就是完成营销突破的手艺工具。

MarTech2.0营销突破：BC关联

MarTech2.0用于营销突破有两大条件：一是BC数据关联；二是线上线下周全融合，传统营销与互联网没有界限。

BC数据关联，这是全链路数字化的一个主要特征，即BC一体化。有多种手艺路径可以实现BC数据关联。

什么是BC关联？在渠道环节，有C端用户ID，也有B端用户ID。BC关联即B端ID与C端ID一一对应。不仅能知道B端把产物卖给了谁（C端），也可以指导C端用户到特定终端（B端）购置，即导流。

BC数据关联有主要营销价值，即我们常讲的双重杠杆。从B端到C端是增量杠杆，从C端到B端是存量杠杆。

1.一物一码的BC数据关联。一物一码有多种形式的码，好比防伪、窜货等。BC关联码，即C码（用户码）与B码（终端码、区域码）关联。

2.基于LBS的BC数据关联。只要用户在线，就可以指导C端，基于LBS的定位，可以指导到特定的B端消费。

3.云店的BC数据关联。云店差别于微商城逻辑，微商城是B2C逻辑，短链路径；云店是B2B2C逻辑，长链路径。云店固然所有在线，既有B端在线，也有C端在线，更有BC自然关联。同时，在云店中另有一条手艺路径，即社交手艺路径，通过互联网手艺手段，可以获得B端、KOC和C端在社群流传的手艺路径，进而为BC两头赋能。

在新营销的操作系统中，我们还引入了另一个具有杠杆效应的因素：KOC。KOC在渠道中是有放大效应的。但KOC的行使，必须有线下场景体验的配合，这也是MarTech2.0所强调的线上与线下连系，无界限互联网化。

MarTech1.0是涉及网络在线单一维度，MarTech2.0则延伸到三度空间（线下、社群、网络），既通过营销突破推动数字化，也通过数字化推动营销，是互联网与传统营销的周全融合。

在MarTech1.0逻辑里，前台形成触点，中台通过MarTech手艺完成营销自动化。

在MarTech2.0逻辑里，线下形成B端和C端触点，中台通过MarTech手艺毗邻C端，为B端赋能。

MarTech2.0：千店千策

若是说MarTech1.0解决的是面向C端的千人千面问题的话，那么 MarTech2.0则是面向B端解决C端问题的千店千策。

千人千面解决精准、精致问题，锁定C端用户；千店千策解决终端营销突破，激活B端，锁定B端的问题。

C端的问题是精准匹配，终生价值；B端的问题是增量与存量。B端赋能，关键是要有增量；B端激活，判断标准是释放存量。

千店千策，包罗三块内容：

1.to B的精准、精致治理。与to C的精致以在线方式完成差别，这是品牌商和代理商内部可控的。to B的精致以在线形成提供给一线营业员，以线下的形式完成。包罗下列内容：第一，B端画像与价值剖析，好比有的B 端善于推广新品，这就是B端画像与价值剖析；第二，B端的实时治理，好比B端实时动销数据；第三，B端客情治理，B端客情以线下强关系、社群高频交互为主要方式。

2.to C的导流。to C的导流有三种方式：第一，线下导流，线上买卖。这是线上线下连系，传统与互联网连系的方式；第二，平台导流，好比品牌商与腾讯品级三方机构互助，指导流量；第三，品牌商的“用户运营”，与零售商的用户运营差别（政策与买卖导向的用户运营），品牌商的用户运营是认知运营，只要有用户认知，买卖是效果，更何况现在自己就是认知、买卖和关系三位一体的时代。

3.B端激活。B端激活是释放存量，只要C端形成势能，或者能够为增量赋能，那么，配合线下计谋，可以激活B端，释放存量。

千人千面，最终在MarTech1.0表现为算法，否则，也就不称为MarTech了。差别的系统有差别的算法。

千店千策，同样要有算法，还要有与线下连系的“套路”（模式）。好比，我们实践的BC一体化中，线下体验就为MarTech2.0加分了。

前面讲过，MarTech1.0更适合单一工具的线上自动化。B2B2C链路中，包罗to B、to C，以及BC关联。

to B、to C是单一工具的数字化，完全可以根据MarTech1.0的营销自动化逻辑，以算法形式，在线上自动分发。这是MarTech1.0善于的模式。

同时，BC关联的数字化，不再是单一工具，不再只是线上行为，千店千策比千人千面更庞大。

MarTech2.0：营业员数字化的双重角色

MarTech1.0是纯线上的营销自动化，与传统营销无关。MarTech2.0的营销突破，必须与传统渠道配合，这是MarTech2.0的B2B2C的链路特点决议的。

MarTech1.0的特点是自动化，通过算法自动分发给C端。但对于决议者和治理者来说，要领会系统总体情形，也需要可视化。

MarTech2.0是线下与线上的融合，因此，一线营业员负担线下与线上两种角色，而且线下角色的效率，同样可以反映在线上。

在MarTech2.0环境下，营业员有两个盘据的角色：既是“困在算法中的骑手”，也是数字化的“剖析师”。

由于营业员的行为、效果，都可以在算法中表现为“效率剖析”，而且实时让所有治理链条的向导可视化。

2020年年终，我们在观摩郑州远古可口可乐的营销数字化时，他们已经完成了全链路可视数字化，所有职员的事情效率，实时出现在系统上，完全可以凭据效率实时排名。从这个角度讲，营业员已经成为“困在算法中的骑手”。

从另一个角度，代理商、终端及用户数据也以可视化的方式出现在营业员眼前，营业员也可以是个数据剖析师，实时调整线上线下计谋，也为效率提升提供了空间。

MarTech2.0：班长指挥的战争

千店千策是MarTech2.0的基础商业逻辑，以单店为基本商业单元。

营销突破有单店突破、小区域突破、大区域突破、全国性突破。条件是解决了单店突破问题。

单店形成密度，就组成了小区域突破；小区域突破连片，就是大区域突破；大区域连片，就是全国性突破。

无论是单店突破照样区域突破，基本组织形态是“班长指挥的战争”。基本特点是：第一，让一线瞥见炮火的人指挥战争。这个瞥见炮火的人是“班长”。第二，组织形态是小前台、大中台。前台的“班长”人数不多，中台的资源组织系统实力壮大。

班长指挥的战争有两大基本要求：

第一条：可视化全链路数据剖析。

1.前台的班长是数据剖析师，凭据数据调动中台资源，实现单店或区域突破。

2.全链路各触点效率剖析。

3.可视化决议与治理。

第二条：中台精准的资源支持。

1.后台基于LBS或区域的精准流传。

2.发现及行使KOC。

3.基于LBS的引流。

4.基于LBS的C端爆破。

品牌商的营销数字化，营销突破的逻辑是由BC关联决议的，营销突破的力度则是营销手艺决议的。

MarTech观点的提出者Scott Brinker说：当我在美国主持MarTech大会时，我经常会问观众，他们当中有多少人是从手艺靠山最先，然后进入市场营销领域，又有多少人是从市场营销最先并最终深入到手艺领域。我的设想是大多数人从手艺领域起步，然后转向市场营销。但实际上，跨越一半的观众在刚最先时是纯粹的营销职员，他们对手艺有着粘稠的兴趣，然后自学了相关内容。

MarTech1.0着重手艺，以手艺靠山职员为主，完全在线上完成；MarTech2.0延伸到传统与线上连系，将以现场一线营销职员为主。最终传统营销与互联网的界限消逝。

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