上海社区团购:人头太多 会员快用完了

编者按：本文来源于微信微信官方号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001)，作者：田，36Kr。

从去年下半年开始，吸引了大型互联网公司和各种资本密集型社区团购，最终进入2021年以来的内功争夺战阶段。

圈地，招组长，横扫全国。社区团购之战的硝烟还没有散去，观众已经疲惫不堪。进入上海市场后，社区团购将进入“深水区”进行竞争。

上海拥有庞大的消费人口和巨大的市场潜力，但同时成熟和丰富的零售渠道使城市的消费者更加理性。此外，社区的个性化特征使得上海社区团购市场“地形复杂”。

基于一系列因素，团购巨头对进入上海非常谨慎。今年年初，品多多的社区团购品牌“买更多的食物”进入上海市场，美团评选和橙心评选随即跟进。

那么，二三线城市巨头的抢人、圈地等战斗经验，能否应用到看似低调的上海团购市场？目前上海社区团购还有哪些玩家？上海社区团购市场隐藏着哪些风险？

抓取人的外壳的有效性几何

今年3月，居住在上海的黄女士发现“买更多的食物”出现在品多多App的主页上。她打开“附近的取货点”，发现在她家1公里范围内有十几个取货点，最近的一个离自己不到200米。

黄女士果断下单，基本是米、蛋、菜、肉等特产。因为她是新用户，最便宜的订单是鸡蛋，只要0.01元。下单时系统提示第二天下午4点到达，但第二天中午左右，黄女士已经收到发货通知。

到了接机点后，黄女士发现是一家水果店。因为店主自己店里的货比较多，群买的货就乱堆。黄女士报了名后，店主接了单，当场分拣。

路边的这些小店正在成为团购平台的目标

代表团团长在与黄女士沟通时表示，这种模式不同于购买更多食物时所做的承诺和推广。“他们当时说会整理订单，我只需要搬出一块空间，这样人家来了就可以发出货物了。但现在他们每天都把货物直接放在商店门口。”

目前，团队负责人每天至少需要花一两个小时来清点货物。顾客提货时，会根据订单当场分拣。“他们空着没事，忙着也会影响我自己的事情。”

黄女士提货时，一位阿姨正在退货。据群负责人介绍，退群所购商品很简单，只需在App上申请退货即可。但是对于组长来说有点麻烦，因为退货往往没有及时回收，最后只能堆在店里占空间。

《新零售商业评论》实地观察提货点后发现，前来提货的人基本都是提货走人。“他们(指多买食物)当时说组长可以引流，现在发现这些人根本不会从我这里买水果。”负责人有点不情愿地说道。

在团队负责人看来，选择购买更多食物的人是便宜的人，用于引流的水果和鸡蛋有时1分钱就能买到。“谁会在我店里买鸡蛋？还有水果？”

离这个接机点不到50米，还有一个接机点，买更多的食物。这是一个彩票亭。与水果店老板不同的是，抽奖摊位的老板在消费者提货之前，已经在业余时间整理好订单，消费者可以在店里提货。

彩票摊位的主人说，社区团购业务对自己来说是一个非常明显的增量。除了订单的固定销售佣金外，有些人会通过购买彩票来碰运气

《新零售商业评论》在搜索了公司附近的取货点后发现，购买更多食物的2公里范围内有29个取货点，包括花店、烟草酒店、水果店、文具店等。其中美团只选了一个，橘心“附近没有接机点”。

显然，多多购物是在复制下沉市场的策略，加速在上海的扩张。2公里内达到近30头的方式似乎太过激烈，但对于购买更多食物来说，让头与头相互竞争的“赛马机制”，可能会帮助你快速、高效、低成本地沉淀出一批优质的头。

然而，一位独立的上海社区领袖表示，上海团购市场相当特殊。

高频新鲜水果已经成为社区团购的必需品

一方面，消费者的需求更加多样化，追求性价比和高质量；另一方面，消费者行为更加理性，消费者通常根据自身需求灵活选择团购或即时配送；最重要的是，因为有足够的选择，消费者对平台的忠诚度不高，一旦服务或产品质量不好，迁移成本很低。

另外，当更多的团购平台进入上海，可能会出现局部地区负责人增速超过团员增速的情况。毕竟上海的社区里还是散了不少独立头，一些地区独立头之间的竞争也越来越激烈。

新老对手之间的竞争

盛兴Preferred常被称为业界第一个参与社区团购的品牌，但早在2014年，上海就诞生了第一个社区团购品牌——“虫妈邻里团”(以下简称“虫妈”)。

此后，随着互联网的发展，上海的一些社区诞生了社区领袖，他们的服务基本上集中在自己的社区附近。然而，由于独立领导自身的行为，上海社区团购市场呈现出规模小、分散化的特点。

在这个分散的市场中，虫妈妈是一个特殊的存在。目前掌握了丰富的矿源直采系统，在上海建立了多温仓储系统，帮助其将触角延伸到上海以外的江浙两省。但显然，这个速度在互联网时代并不快。

这两年虫妈妈孵化出了子品牌“大鱼社区群”(以下简称“大鱼”)，覆盖了从高端社区到中端社区。

于女士是大鱼社区组的组长。在她成为小组组长之前，她是一个多年的虫子妈妈

用户，“看到招募令后，我觉得自己刚好符合条件，所以就报名了。” 据余女士介绍，大鱼与虫妈共享供应链，只是因为定位不同，在选品方面略有差异。在团长招募方面，大鱼的团长主要由一些拥有自己粉丝群的虫妈老用户构成，而这些老用户通常又是对虫妈产品具有高度认同感的一批人。 团长对品牌的价值观高度认同，就会对团员有一份责任感。 “我一般喜欢将自己买过的好的商品推荐给团员，他们如果买了之后觉得好，我就很有成就感。”余女士说，在服务上，目前大鱼采用的是一三五间隔发货，团员上门自提的模式。有时遇到年纪大的顾客，她也会送货上门。

每一个大鱼团长都有属于自己的小程序 在余女士看来，在上海这个电商渠道极为发达的城市，社区团购与传统电商最大的不同在于它更有温度。 她发现，社区里有不少老年人经济条件不错，但缺少与人交流的机会。尤其是那些子女工作忙或者在国外的独居老人，社区团购的上门自提有时能成为他们的社交途径。 “以前我很少和小区业主聊天，但是当了团长以后，我和他们就有了一个联结的纽带，不仅对老年群体有了更深的了解，也对邻里关系有了新的认知。”余女士说，人和人的信任其实是在交流中建立的，而这正是以流量为目标的一些社区团购平台难以复制的。 现代人的主要活动场景一个在社区，另一个就是办公室。在上海还出现了立足于写字楼的团购模式。 在浦东陆家嘴的一个办公大楼里，就诞生了一个十分活跃的水果团购群。群主每天在群里发布水果的品类以及价格后，群员们上班空闲时在群里接龙。成团后每周二、周五进行配送，下班后顺便到大厦一楼自提。目前，该群已有三四百人的规模。 在2016年，类似的尝试就已在上海发生。一个名叫“优鲜水果屋”的创业企业，以专为白领提供现切水果、团购水果等为主营业务。不过或许是生不逢时，如今这家企业已不见踪影。 但可以相信的是，在上海这个超级城市里，广阔而细分的需求，为团购渗透到不同场景提供了更多的可能。 谁是社区入侵者 艾媒咨询报告显示，受疫情影响，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。到2022年，中国社区团购市场规模或将达1020亿元。 巨大的市场前景，让社区生活中的另一个重要角色——物业也开始坐不住了。 据媒体报道，去年底在一场物业行业的论坛上，物业第一股“彩生活”董事长潘军发言时称，物业的“篱笆门”已被踹开，他认为阿里、京东、美团都在做社区的生意，物业必须要思考如何抓住这一时机为业主提供增值服务。 

南京栖霞物业联合新农集团推出社区生鲜团购 在中国，彩生活因率先向社区居民提供包括零售在内的各项增值服务而成为行业典范。“我们的会员转化率是传统社区小店的7倍。”去年，在接受新零售商业评论采访时潘军曾提供这样一个数据。 潘军认为，就社区团购而言，物业的优势在于和业主的联系，劣势则是产品供应端的不稳定。 早些年，彩生活曾尝试通过产地直采的形式，在社区开展一些季节性商品的团购，受到不少业主的欢迎，但没有零售资源和经验，这种团购很难持续。 去年，彩生活与京东展开合作，目前，彩之云App上除自有的“彩惠特供”以外，还全面接入京东的自有品牌“京东精选”。 地产物业染指社区零售，不止彩生活一家。据了解，碧桂园的“碧优选”、万科的“住这儿”、保利的“若比邻”等，都已在各自的业主圈里小有名气，碧优选更因为在线下拥有丰富的零售门店，在2019年就实现了交易流水过亿的业绩。 前不久，恒大也宣布成立“恒优选”，正式进军社区团购。其实，早在2014年，恒大就涉足农业以及零售市场，恒大冰泉、恒大粮油等产品均是那一时期的产物，虽然这些已成过去式，但曾经踩过的坑或许为恒大此次入局社区团购增强了信心。目前，恒优选的小程序尚未正式对外开放，仍处于内测状态。 不过，新零售商业评论认为，物业涉足社区团购的模式并不具备可复制性。 表面看起来，物业与业主的关系让物业具有流量的先天优势，但当前中国物业行业的服务水平参差不齐，长期以来，物业与业主的关系比较微妙。 社区团购本身是一个基于社区，需要通过人与人的温度以及信任来维系的特殊零售模式。如果物业在本职工作没有提升的前提下，希望通过社区团购找到利润点，无疑是一个悖论。 对物业而言，更大的难题是如何在开展社区团购业务之前，服务好业主、获得业主的信赖，这也是物业当前最重要、最本分的事。 而对互联网大厂而言，如果寄希望于依靠资本优势或流量思维打赢上海的社区团购之战，这个观点或许从一开始就错了……