百度竞价排名事件（百度竞价排名事件从伦理角度有什么不当）

“ 和搜索引擎讲道德，是一件耍流氓的事情。因为通过要求搜索引擎自我约束，是一种奢求，回避了真正的解决方案，令舆论停留在与百度的道德与否争论中。后院活动部记录科技商业历史。”

特撰此文，以飨读者。

后院活动部出品

这两天，一篇批评百度的文章《搜索引擎百度已死》 引起了广泛的讨论，针对百度搜索在搜索结果中优先展示百度系产品“百家号”内容提出了尖锐的批评。

中国有句古话，在商言商。意思是商业范畴的问题在商业范畴里谈，不要牵扯道德问题，随着BAT这些巨型公司越来越深入到人们的吃喝住行，在商言商和只谈技术越来越困难了。一家大型互联网公司具有极大的产品技术优势和流量变现能力，人们往往会对其商业道德和伦理上网开一面，毕竟商业进步需要空间。宽松的环境创造了出了繁荣的产业，也带来了一些前所未见的问题，这些问题在互联网人口红利消退、增长乏力的时候，变得越来越难以容忍。

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起

后院活动部从统计网站流量Alex上查询，目前百度在全球排第四名，在中国排第一名。在搜索引擎市场，这不是百度搜索引擎第一次被批评，2016年4月，魏则西事件爆发，大学生魏则西及其家人因在百度搜索推荐的武警北京市总队第二医院接受了未经审批且效果未经确认的治疗，最终酿成悲剧，于当年4月12日去世。随后的媒体跟进报道显示，医院的科室竟然外包给了莆田系，武警二院2名主要领导被行政撤职，全面停业整顿。

国家网信办牵头的调查组随即进驻百度，对于事件及互联网经营事项进行调查并依法处理。后院活动部编辑从中国网信网查到，三部委联合起来的调查组在2016年5月9日公布了该事件调查结果。

调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

调查组对百度公司提出了以下整改要求：

一、立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。即日起，对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。

二、改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。

三、建立完善先行赔付等网民权益保障机制。畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率；对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务；建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

搜索引擎是网民获取信息的重要渠道，具有很强的引导作用。国家网信办将于近期在全国开展搜索服务专项治理，加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，促进搜索服务管理的法治化、规范化；会同相关部门严厉打击网上传播医疗、药品、保健品等事关人民群众生命健康安全的虚假信息、虚假广告等违法违规行为。国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》，进一步规范互联网广告市场秩序。

2016年5月9日，中国网信网刊登了一篇“百度表示坚决落实国家网信办联合调查组整改要求”的文章：

“魏则西事件”引发网民对医疗服务和医疗信息商业推广的广泛关注。５月９日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组向社会公布了调查结果，提出要求百度做出严格审核商业推广服务、明示推广内容和风险、排名机制调整等多项整改要求。

百度搜索公司总裁向海龙表示，百度坚决拥护调查组的整改要求，深刻反思自身问题，绝不打一丝折扣。“则西同学不幸离世，在社会上引起了巨大反响，也给百度带来极大触动，引发百度全员重新审视作为一家搜索引擎公司的责任。我们着眼的绝不仅仅是每天处理的海量信息，而更应该将每次点击都视为一次托付和信赖。百度将以这次事件为契机，全面落实整改要求。”向海龙说。

据介绍，百度将根据调查组的整改要求，从以下６方面全面落实：

１、立即全面审查医疗类商业推广服务，对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广，同时对内容违规的医疗类推广信息（含药品、医疗器械等）及时进行下线处理。并落实军队有关规定，即日起百度停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广。

２、对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制。

３、控制商业推广结果数量，对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制，每页面商业推广信息条数所占比例不超过３０％。

４、对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识，进行有效的风险提示。

５、加强搜索结果中的医疗内容生态建设，建立对医疗内容的评级制度，联合卫计委、中国医学科学院等机构共同提升医疗信息的质量，让网民获得准确权威的医疗信息和服务。

６、继续提升网民权益保障机制的建设，增设１０亿元保障基金，对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。

据百度方面介绍，在调查期间，百度公司在联合调查组监督下，已对全部医疗类（含医疗机构、医药器械、药品等）机构的资质进行了重新审核，对２５１８家医疗机构、１．２６亿条推广信息实现了下线处理。百度将在５月３１日之前，落实以上整改要求，并接受监管部门和广大网民的后续监督。

随后，媒体爆出了百度CEO李彦宏就魏则西事件发的内部信，定性魏则西事件超过了百度以往的任何危机。整改措施会对百度收入有负面影响，但是为了用户为了坚守价值观，不惜牺牲收入，

各位百度同学：

一月份的贴吧事件、四月份的魏则西事件引起了网民对百度的广泛批评和质疑。其愤怒之情，超过了以往百度经历的任何危机。

这些天，每当夜深人静的时候，我就会想：为什么很多每天都在使用百度的用户不再热爱我们？为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了？问题到底出在哪里？

还记得创业初期的百度，那时我们主要在跟谷歌等竞争对手抢用户，但我更怕的是它去高价挖我们的人才，谷歌完全有实力给百度的工程师们开出三倍以上的工资待遇来。后来他们进来了，却几乎没有挖动我们什么人。细想起来，那个时候大家都憋着一股气，要做最好的中文搜索引擎。我们每个人每天都为自己做的事情感到特别自豪。那时候我们的招聘海报经常用一个名人的头像，在下面配一句简练的文字。比如用鲁迅的头像，下面配的文字就是：“是翻译，还是用创作寻找中国意义？”用钱学森，文字就是：“是在海外住别墅还是回中国做导弹之父？”用毛泽东，文字就是“是投降，还是比敌人更强”……一直到今天，每当我把这些词句说给后来人听时，都会几近哽咽。在这些梦想的感召下，我们去倾听用户的声音，去了解用户的需求，在实力相差极为悬殊的情况下，一点点地赢得了中国市场。是我们坚守用户至上的价值观为我们赢得了用户，也正是这些用户在贴吧里盖楼、在知道里回答问题、在百科里编写词条，他们创造的内容、贡献的信息，让我们区别于竞争对手，成就了百度的辉煌。

然而今天呢？我更多地会听到不同部门为了KPI分配而争吵不休，会看到一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协。用户也因此开始质疑我们商业推广的公平性和客观性，吐槽我们产品的安装策略，反对我们贴吧、百科等产品的过度商业化……因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！

今天，百度能影响的人比以往任何时候都更多，信息的流动比以往任何时候都更快，市场的环境比以往任何时候都更复杂，好的，坏的，美的，丑的，真的，假的，在网上都有。每天有无数的人会根据在百度搜到的结果去做决策，这也对我们的产品理念，行为准则提出了更高的要求。我们要与时俱进，为用户负责！

网民希望我们做的事儿，我们要顺应民心和民意，积极承担社会责任。哪些钱可以赚，怎么赚，关键时刻高管和员工如何选择，这些问题时刻考验着我们的商业道德和行为规范。我们在接下来的时间必须集中力量做好几件事：

首先，是重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验，对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。我们要建立起用户体验审核的一票否决制度，由专门的部门负责监督，违背用户体验原则的做法，一票否决，任何人都不许干涉。

其次，要完善我们的用户反馈机制，倾听用户的声音，让用户的意见能快速反映到产品的设计和更新中，让用户对产品和服务的评价成为搜索排名的关键因素。

最后，要继续完善现有的先行赔付等网民权益保障机制，增设10亿元保障基金，充分保障网民权益。

这些个措施，也许对公司的收入有负面影响，但我们有壮士断腕的决心，因为我相信，这是正确的做法！是长远的做法！是顺天应时的做法！

十年前，我们以搜索为基础，创立了贴吧、知道、百科等新产品；今天，我希望我们以人工智能为基础，把语音搜索、自动翻译、无人车做成影响人们日常生活的新产品。百度要跑完从大企业到伟大企业的长距离，要有拓展业务的“体力”，更要有坚守简单可依赖文化的“意志”。让我们坚守用户至上的价值观，为实现让人们平等便捷获取信息找到所求的使命努力拼搏，让我们的后人为我们所做的事情感到骄傲和自豪！

（更多后院活动部文章，详见《瑞幸咖啡和星巴克的新零售战争》）

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搜索引擎是否有伦理道德框架

让后院活动部感兴趣的是，李彦宏的内部信以及百度副总裁坚决拥护整改的态度，如今看来，还是有人不满意，搜索引擎优先展示自身产品的内容，是否牵扯到伦理道德问题呢？搜索引擎公司优先考虑商业利益还是公众利益呢？

这样的困扰也存在于一向强调不作恶的谷歌，在过去一年它试图为重返中国而努力。谷歌在市场上的广泛利益，与其传递给员工的价值观念产生了微妙反应。1400名员工签署了一封信，要求谷歌提高透明度，以便于员工了解自己工作的道德后果。

技术伦理困局已经不止一次在谷歌掀起风波，去年3月一则谷歌将与美国五角大楼达成合作的消息在谷歌内部炸了锅。这项技术可能应用于战争，这使得谷歌内部的“不作恶”标准坚守者成为意见领袖，他们拒绝参与相关技术开发，带动了几千名员工联名签署请愿信，要求谷歌停止这一开始于2017年的计划，最终谷歌云服务CEO宣布2019年合同到期后终止与五角大楼的合作。

谷歌在2018年的表现，令其一贯经营的不作恶形象破产，揶揄百度商业变现吃相的言论，如今看起来五十步笑百步。在商业利益面前，谷歌的逐利性并不亚于百度，只不过做法更隐蔽，手法更高明。

公众利益是一个概念词汇，实际上搜索引擎带来的知情权差异，已经使得信息传递更加失焦，错乱的信息和广告眼花缭乱，真实的信息越来越贵，获取门槛越来越高。而垄断市场则给了企业更大的话语权和底气，为其行为辩护。

（更多后院活动部文章，详见《李彦宏的短视频野心悄悄成长》）

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转

针对有自媒体文章评论百家号在百度搜索结果中占比过高的情况，1月23日百度官方微博做出了回应。

显然，这个声明的诚意没有达到网友的满意。目前一条网友针对此声明发出的疑问收获近3000个点赞：全站占比和首页占比是什么关系？

和搜索引擎讲道德，是一件耍流氓的事情。因为通过要求搜索引擎自我约束，是一种奢求，回避了真正的解决方案，令舆论停留在与百度的道德与否争论中。后院活动部认为，可以明确地说，拥有类似于“在野反对党”员工的谷歌做不到，在国内市场一家独大的百度也做不到。

商业的逐利性带动着技术的进步，也挑战着伦理道德。能给技术和商业带来改变，一个是法规的手，一个是用户的脚，还有一个是同行的竞争压力。

法律行规的约束，是一条钢丝线，往往具有滞后性。用户在搜索引擎上能选择的不多，离开最大一家的百度，搜索维度和质量难以保障。

由此可见前两项都是后发的、被动的，真正要解决问题，需要在国内培育体量相当的搜索引擎，或者引进国外有实力的搜索引擎，逼迫企业在市场上自我净化，自发塑造搜索引擎价值观，争夺搜索引擎伦理道德高地，这才是正途。

（更多后院活动部文章，详见《摩拜创始人胡玮炜辞去CEO 共享单车再无梦想家 | 后院活动部》）

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