为什么有那么多人放弃百家号（很多百家号停更）

腾讯《深网》作者 相欣

来源 | 腾讯深网（公号 ID：qqshenwang）

1月22日晚，自媒体新闻实验室一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章在朋友圈中刷屏。

该文章指责百度搜索结果一半以上会指向百度自家产品，尤其是百家号，而百家号充斥着大量营销和质量低劣的内容，也导致百度搜索结果的内容质量大幅下滑。

对此百度方面回应，百家号是提升百度App内容生态体验的一个重要举措，可以优化用户使用百度App搜索时遇到的页面访问速度慢、排版差异大等浏览体验问题。百度方面表示，现有的190万百家号创作者，覆盖了全部的权威媒体和资讯机构。

昨天，百家号总经理阮瑜在接受媒体群访时回应了这一问题。他表示，百家号向搜索推荐内容非常谨慎，这个事情是百家号跟搜索团队一起，会对现有内容深度做摸底、调研。例如，目前百家号合作媒体账号超2600个，头部机构覆盖率95%，百家号在给搜索做相关内容供给时，会择优对优质的权威媒体账号进行推荐。

从业务上来看，不论是开篇文章提及的用户在搜索中出现的来自百家号、百度百科还是百度知道的内容，都是百度在内容生态构建中的重要组成部分。

尤其在如今各大平台纷纷建设内容平台的风口上，百度利用自身搜索推广自家产品，很容易就将自己置于“为用户提供价值”和“创造商业价值”的分岔口上，扮演了“裁判员”和“运动员”的双重角色。

从某种意义上来说，百度百家号扮演着百度内容创业和构建内容生态的重要角色，同时也是百度“主航道”内容分发和人工智能的重要载体。另外一点在于，搜索在从互联网向移动互联网转型过程中价值不断被削弱的背景下，百度百家号为代表的信息流业务，被百度寄予了获得营收和在移动互联网下半场扳回一局的厚望。

这也许能够解释，为什么百度搜索会变成现在这般模样。

百度的战略倾斜与百家号的意义

在百度过去的“陆奇时代”，曾确立“夯实移动基础、决战AI时代”的战略方向。

2017年4月，陆奇在百度内部发布过一次“全面诊断百度护城河”的讲话，并将内容分发和人工智能确定为百度的“主航道”业务，且拥有资源调配方面的优先权。

这“两大航道”，前者说的是基于“搜索+信息流”的广告业务，为百度当下估值提供确定性支撑；后者则说的是人工智能业务，包括了DuerOS所在的家庭大场景与Apollo所在自动驾驶场景，代表了百度未来的想象力边界。

其中，信息流业务被百度寄予了在短时间内快速获得更大营收的厚望，而内容生态是其中的重要组成部分。同时担负着重担的，当然也包括了信息流业务的代表者百家号。

2018年1月18日，用了多年的手机百度APP更名为“百度”APP。在那天举办的百度百家号内容创作者盛典上，百度高级副总裁兼搜索公司总裁向海龙透露，“百度”App未来将为内容创业和内容生态赋予全新的机遇。

在AI的全面赋能下，百度想要让内容生产更轻松多元、内容分发更精准高效、进而实现最大化内容变现。

百度对百家号的投入巨大。比如，百家号还出了基于人工智能的辅助写作平台“创作大脑”、扶持短视频创作者的重要举措“百万年薪计划”。截至2017年底，百度信息流累计67亿的广告收入，与作者进行了10亿的分成。

阮瑜在采访中也透露，百度今年对于百家号内容获取的成本投入，至少是几十亿。

面对来自百度的巨大投入，百家号也显示出其对信息流战略方向作出的贡献。

百度的搜索业务，长期以来都是百度收入的核心组成，同时也是百度最为稳定的收入来源。而百家号为代表的信息流业务已经成为搜索业务之外新的重要营收来源。

百度公布2018年第三季度财报显示，当季盈利和收入均高于市场预期，移动端收入占比进一步上升，已占八成，体现了“搜索+信息流”这一百度双引擎保持强劲增势。

信息流产品具备强的盈利能力的原因，在于百家号为信息流产品提供了海量内容，让用户能够“留下来”，实现“搜索+信息流”的成功，为百度带来商业价值。

另一方面的贡献，来自于百家号对百度搜索结果做了重要的内容补充。

内容破局

除了上面所说百度围绕内容生态建设的影响，互联网公司对于打造内容平台愈加重视也让百度不得不为百家号加速。

百度方面提供的数据显示，截至去年9月底，百度APP日活跃量达1.51亿，同比增长19%，信息流产品用户使用时长同比增长68%。

在内容争夺战场上，百度算是入局较晚的一个。2016年起各种“号”便纷至沓来，企鹅号、头条号、京东号、UC号等等不一而足，这些平台对内容生产者的扶持显得不遗余力。

虽然起步晚，但背靠百度这棵大树，庞大的用户量和来自百度的流量供给，百家号也是发展迅速成为后起之秀。

百家号同样采取了对内容创作者补贴方式：2017年，百家号将与百家号作者提供100亿的分成。

截至去年5月，百家号平台上的作者数量已超过120万，也就是每个百家号发一条文章或者视频，就有120万条，大约每小时5万条信息在百度上发送，满足客户端的需要。

围绕内容生态，百度其实早在十多年前就已经开始布局，并相继推出百度贴吧、百度知道等产品。在新一轮的内容创业浪潮中，百度顺势推出战略级产品百家号，由此形成了一套能够自我运行、自我修复、自我进化的生态系统。

这意味着百度要把内容生态全面打通，实现从内容生产、内容分发到内容变现的全流程。正如我们所看到的，百度贴吧、百度百科、百度知道等平台沉淀的内容，会出现在百家号的信息流里，成为百家号内容的重要组成部分。

当头条已经证明了信息流广告是块盈利“沃土”，百度又怎么可能放弃呢？

内容诟病

如果从商业逻辑来看，百度通过搜索将流量重点分发给包括百家号在内的自家产品内容，似乎无可厚非。但问题在于，百家号的内容遭到诟病。

如同《搜索引擎百度已死》一文中提到的，一则假新闻在百家号上刊登后获得了超过40万的阅读量。

阮瑜在采访中也对内容的推荐和审核做出了回应。她表示，百度在内容生产层面上会有一些风向标的指引，哪些内容是需要的，比如正能量的内容、促人成长的内容是平台希望的，百度会在整个激励和扶持上会有明确引导。尤其是让更多的优质账号浮现在平台中，打击低质的账号。

阮瑜还称，百度明年会重点挑选有品牌影响力的作者，针对这些作者制定差异化规则，并且关注信息流里面推荐的内容是不是符合平台预期，从而更多地展现优质作者账号。

阮瑜透露了一个数据，从百家号到现在这两年的时间里，封禁以及关掉的账户，涉及到发一些质量不好的账号，大概达到数十万的量级。

目前，百度内容审核团队达到几千人，所有内容的审核过程经过三道关卡，安全审核、质量审核，以及上线后的策略审核。

看起来，百度在对内容的审核和优质内容的流量倾斜上确实下了一定功夫。但就达到良好的用户体验而言，百度确实还有很长的路要走。

以下是百度百家号总经理阮瑜1月23日采访实录：

记者：你在2019年规划中提到了三个关键词：共享、共建、赋能。但是没有提到在内容创作手段这一块会有哪些新的变化？特别是结合当前5G的技术浪潮，请您展望一下今年有没有一些新的创作手段出来？

阮瑜：百家号是号平台里面第一个推出移动客户端百家号APP的产品，在2018年百家号创作者盛典的时候，当时推出了“创作大脑”。基于今年整个2019年，我们会持续在创作大脑上面把百度很多AI能力赋能在创作大脑里，包括像之前已经做过的视频转图文的技术，进来以后几分钟的短视频，我们30秒内会把它生成图文，现在科技领域里面准确率是非常高的，在线上大家在科技领域里面都可以看到这个功能。与此同时面对着未来5G时代的场景下，在视频剪接、在线编辑上面，创作大脑里面都会深度去做跟这个相关的功能。

其实都是秉承着百家号的优势点，就是在技术领域里百度有很强大的技术储备，我们也会联动百度系内很多人工智能的技术，把实验室的技术应用在百家号现在的编辑创作系统里。包括我们现在跟百度网盘也做过一些联合的项目，就是在做整个素材集时，当你是百家号作者的时候，打开手机录完之后可以存在网盘上，通过网盘跟百家号本身的绑定，如果同一个账号都授权的情况下，就可以到百家号后台做剪辑，这个已经在开发中了，很快会见到。

记者：第一个问题，从去年看到包括像微信公众号、头条号等等有非常多新的策略，请问百家号作为百度的内容入口我们在竞争上的差异化是什么？

第二个问题，百家号跟手百侧重于信息流的战略是一直在相辅相成的，我们也看到公告里面说到百家号在全网的占比只有10%。包括今天介绍到商业化种种的策略和倾斜，我们整个在底层设计，百家号这套内容生态底层的逻辑是什么？

阮瑜：首先讲一下底层百家号设计的逻辑，因为我是2017年9月份正式接手百家号这个产品的，当时百家号其实已经是上线一年的时间了，相当于2018年到2019年我是见证了百家号发展的历程。

百家号本身核心的设计理念，作为B端的生产工具更多把自己定位在平台方，平台方更关键的是明确给到作者的权益是什么，赋能的工具是什么，然后让作者根据我给他的功能层面的支撑，让作者在百家号平台上去发挥更大的作用。

我们在内容生产层面上会有一些风向标的指引，哪些内容是我们需要的，比如正能量的内容、促人成长的内容是平台希望的，我们会在整个激励和扶持上会有明确引导。尤其是让更多的优质账号浮现在平台中，打击低质的账号。因为这其实也跟平台价值观有深度绑定，从百家号到现在这两年的时间，其实盘点过历史上封禁的以及关掉的账户，涉及到发一些我们认为质量不好的账号，大概已经是数十万的量级，这是非常大的量级。其实这些不包括在今天公布的190万的名单里，这190万都是合规合法的账号。

跟头条号和微信公众号的区别，其实大家侧重点不一样，百家号更多还是关注在内容分发领域里面，更多强调的是平台本身更好地去分配现在百度App里面的流量，让更多优秀的作者得到更好的展现。微信公众账号更多的还是在粉丝分发的这套逻辑上，还是在作者本身有一个私域，他在一个私域内去做内容的构建。其实相比而言，我们百家号自己的定位还是像我刚才讲的做好平台本身的工具和权益，让更多作者进来。

面对未来的发展其实有几个难点，第一个是在监管层面上我们其实投了更多的人力，包括整个的审核规则。在自媒体圈里，如果真正在百家号发过稿子的人都会有一个心得，我们的审核是非常严格的，在几家里面发，可能其他能发的出来，我们可能就发不出来。因为我们结合了搜索的技术去看全网来保护原创，当发现你的跟全网已经发布的内容有比较大的重合的时候，百家号生产上来的内容审核就会直接删除，机器层面上就会做删除。

从竞争的里面讲，我们一直秉持着优质的内容应该得到更好的展现和分发，所以很多的资源包括权益和各种展现都是往优质的账号倾斜。像搜索，今天提到的我们低于10%的占比里面，其实可以看到大部分的内容都是来自于2600家权威媒体，像人民日报、新华社、央视、环球日报，这些都是属于权威媒体的范畴，其实都在百家号开了号。我们去搜索供给的时候，也是择优选优质的账号和推荐到搜索去。其实可以仔细看一下文章，你会发现全部都是权威媒体的。

记者：去年在内容方面投入成本是多少？今年有什么预期？

阮瑜：具体的数因为涉及到财报，这个事情还比较敏感。可以说我们投入至少是几十亿的内容获取成本在百家号平台里面，详细的数字要等财报公布。

记者：有专门的审核团队吗？

阮瑜：我们有非常大的审核团队，大几千人的团队在做整个审核的业务。所有的审核进来的内容会过三道，除了安全审核、质量审核，还会有上线了以后进行策略审核。到了展现给用户以后，我们还有复审，其实是多了的审核，保证现在的内容发布出去以后，整个的影响面是朝着我们想要的方向在走。

记者：10%的搜索比例是怎么确定的？

阮瑜：那个数据是非常严谨的数据，其实我们是低于10%的比例，不会超过10%。整体去看搜索里面的百家号能覆盖的站点不可能大于这个。如果你自己做一些随机抽样的方式来评估，肯定也是远低于这个数的。搜索每天的量级是非常大的，原来我做百科产品的时候也是一样的，单个产品的的比例不可能太高，因为要搜索本身的多样性。尤其我们本身每天供给搜索的内容，也会经过严格的审核和筛选，可以在Feed里分发的，到搜索可能还要再卡一道，其实推出去的量级在内容供给上也会做很多筛选。

而且我们账户层面也有分级，包括每个用户在百度App里面评论，评论的用户也是会有分级，用户都是按照分级的方式在做管理。其实真的可以找几个自媒体采访一下、看一下，肯定都会说我们审核是最严格的。

记者：第一个问题，刚才讲到百度做的东西是想要打破独立APP生态，我自己比较好奇您说微信公众号还是粉丝逻辑，你们其实是做工具的逻辑。我好奇之处是这两种不同的定位，你们都做运营时在表现上有哪些不同？

阮瑜：我们更多的是做平台，其实不好评价竞争对手。可以找自媒体调研一下几家平台使用的易用性，如果关注过百家号的人，会发现不少的作者都会选择在百家号的创作工具里面先编辑、发布，因为我们提供了很多独家首创且针对自媒体的功能。比如说类似于刚才讲的视频转图文的技术，其实就是我们提供给作者的一些能力。和其他平台相比，百度的技术能力比较强、数据分析能力比较强，我们会把技术能力服务给创作者，提升他们的创作效率。

在权益层面上，会帮助作者在百家号平台上成长起来。在权益里面会包括很多种，微信更多是让作者进来以后各凭本事。在我们这儿会有很多无形的手去找到优秀的作者，作者进来了以后哪些是比较好的作者，我们透过数据挖掘出来之后会给他特殊的专政，优先让他转正拿到分润，让他拉更多的粉丝关注他，相当于品牌出费用帮助作者经营粉丝。

除了这个以外，平台本身今年在粉丝分发上会加大权重力度。只要你关注了这个作者，在信息流里面会更多看到2019年作者写的最新的文章。我们在内容分发和粉丝分发中，选了一个平衡，既能保证平台本身能够控制内容在合理、合规以及合法的范围内正常生长，同时还能给作者一些额外的生存空间，有一些粉丝的赋能，让作者经营起自己的粉丝，能有一些额外的收益，这两点是百家号平台里的一些理念，更多是寻求一个平衡，而不是完全偏向某一方，也是更多去保障作者在百家号平台上能够生活的更好。

记者：延伸的一个问题，像审查这种东西是平台基层的功能，再往上是择优。其实我很好奇你们择优最关键的几个权重是什么？比如目前的微信公众号的大号都是一些经过时间的沉淀积累出来的，其实是有口碑的。百度现在不一样，可能用户对你的诉求是像做过百科，觉得天然应该有更高期待。请问在择优上，你们跟微信的逻辑会不会也不一样？权重是会看哪些？就是您会重点怎么看好作者？

阮瑜：我们明年会重点挑选有品牌影响力的作者，针对这些作者有差异化的规则出来，相当于我们关注信息流里面推荐的内容是不是符合平台预期，从而更多地展现优质作者账号。

其实这里面的标准是特别细致的。大的模块像作者的名称是不是跟他发的内容正相关；垂直的内容本身垂直度有多高，作者本身在行业内的影响力有多大，以及在百家号平台上过往的行为看他是不是一个好的作者；以及他沉淀的粉丝是不是足够多，来证明有很多作者、用户愿意看他的内容。有很多综合的数据，帮助我们判断作者的情况。

对于比较优质的作者，我们在2019年会更加大力度地提升他的内容被看到的机会，这是平台经过2018年深入的积累和摸索沉淀下来的经验，也很快会用到我们的业务上。

记者：刚才讲咱们给Feed推的内容，可能还要再优化掉一部分才能给搜索，其实说明这两个渠道对于你们来讲，在特征、用户需求方面还会不一样，权重也不一样。可能好多人感觉Feed更适合比较轻松、娱乐的内容，搜索可能是有强需求的，跟工具一样。包括一些百家号，天然的是跟内容团队一起成长起来的。我比较好奇当你们在从Feed往搜索推内容的时候，搜索的契合点是什么？哪一类文章是可以往搜索推的？

阮瑜：其实我们在向搜索推荐内容的事情上是非常谨慎的，这个事情是我们跟搜索团队一起，会对我们现有内容深度做摸底、调研。我们推的是有品牌影响力的、媒体的、机构的，已经覆盖了2600家媒体类的，以及机构的内容，像人民日报、新华社、北京日报，这些都是跟百家号有战略合作的，这2600家代表很多内容，像新华社的基本上全量内容都会到百家号平台里来，这些内容其实会有限推给搜索。

这些内容里面一个点是说，整个阅读体验上会更沉浸式一点，搜索的简洁度、一致性都会比杂乱无章的呈现方式更统一一些，这是一个角度。

推搜索的话，在几个类别里会优先推权威大号、机构大号，自媒体账号都是非常严格地在推，自媒体会再往后，我们本身的管控都会更严格。

记者：我刚才随机关键词搜了一下，比如说搜“英国脱欧”，在百度上得到结果，第一个是百度百科，第二个五天前发表的百家号文章，第三个是关于英国脱欧最新消息的集合。基本上首页的10个搜索结果里面，有5个都是百家号的链接的来源。这是一个常态，还是一个特例？您提到的百家号内容只占到全站搜索的10%，但是不是搜索结果比如第一页、第二页显示的比例，百家号还是很高？百家号是不是大部分都来自于搜索的导流？

阮瑜：整体的百家号，我们还是作为百度App内容生态去引入更多的内容，一方面供给给Feed，一方面供给给信息流。像我刚才讲的内容成本，包括整个生态上面，更多是侧重在信息流，就是整个跟信息流本身是一起成长起来的产品。

那你刚才讲到的特例是为什么？刚才我讲的都是媒体常见的一些内容，比如英国脱欧这种时政类，但是你可以点进去看这些账号，其实都是大的权威媒体发的内容。我们常见的时政类新闻领域里面可能会出现不少百家号，但由于实际上搜索量非常大的，平均下来看的话确实是低于10%这个值。

记者：之前有文章中提到说一篇本拉登的假新闻在百家号上有超过40万的阅读量，在打击低质量或虚假新闻上百家的审核和处理机制是怎样的？

阮瑜：那个账号我们看到的时候，文章已经属于下线状态了，没有再推荐。百家号本身有三审，然后会有复审的各种环节，确保整个分发。这一块我们也跟北京师范大学等很多权威的高校有深度合作，在整个内容类别中像辟谣这些，我们都会去研究一些专项，对于信息的公正性也会做一些专项。这个也是跟我们现在的技术本身绑在一起，比如说突发性热点里面会隐藏一些容易产生爆点的新闻，这些常见的内容会有一些聚类，包括内容本身会涉及到侵权，或者是跟前几年发的某些文章类似，线上本身都会有一些严密的技术的监控。

记者：第一个问题，显然百家号是百度信息流非常重要的产品支撑，有哪些数据可以说明百家号现在的发展形势？

第二个问题，昨天被那篇文章刷屏了，文章引起的讨论百度是否走向封闭。也想听您看一下怎么看待这个问题？

阮瑜：第一个点，今天公布的数据里面讲了百家号创作者超过190万，每天信息流里面的推荐量达到150亿次， 150亿次日推荐量中的绝大部分都是由百家号来满足的。

每天的内容是审核过的，能够在线上呈现出来。这里面我们能看到，包括像机构类、媒体类占到整个内容贡献量非常大的比重，自媒体的占比在百家号不是特别多，不是两极分化特别严重的，是比较对等的状态。

关于第二个开放和封闭的问题，我可以简单讲一下我的观点。其他竞品，生来就是所有内容都是base在自己的服务器上面，有统一的格式、统一的管控。百度作为大众搜索去连接万物，在连接万物的过程中经过这几年的发展，也发现在自有产品下百家号能供给更多的内容，且模式比较清晰，且整个浏览体验是可控的。我们在内部是市场化机制操作的，大家都处在平等的维度，都需要符合页面规则，这时候我们根据用户需求，搜索来做一个优化。

记者：因为今年百度AI智能小程序起的特别快，在整个百度的内容生态里面也看到了百家号，也看到的视频的产品，也看到了小程序。特别好奇的是像百家号怎么跟小程序进行联动？

阮瑜：百家号和小程序都是百度App里面非常重要的B端生态产品，我们其实跟小程序有非常多的结合。我刚才在发布会上也讲了，2019年会把百家号和小程序做非常多有机的结合。在百家号现在的作者后台里面，我们会提供很多工具，让作者去挂接小程序，同时作者本身如果是机构、公司，或者个人有兴趣、有能力的话，也是可以开发小程序的。我们相当于在作者正文的落地页上面，根据作者的行为为他推荐适合让用户看到的小程序，他自己做挂接。他如果有电商诉求，其实可以在小程序里面开发类似电商的功能，整个支付流程小程序都是可以支持的。他在线上做整个内容电商、内容付费，都是完全循环可以跑得通的。

这在百度App里面，我们在做生态的时候是很关键的一个点，相当于除了内容的写作工具之外，还有更多服务的功能、电商的功能赋能给作者，让作者跟小程序本身产生有机的结合，整个百度App的生态就更加有机融合在一起了。

记者：一个是C端小程序，一个是B端属于开放的创作端的理念？

阮瑜：创作端本身我们会做更多丰富的创作素材，相当于你在写文章的时候，可以针对各种小程序在内容层面做一个结合。比如说你写“百度在线”这个公司的时候，这是科技类的文章，用户会关注到这个公司，他就会挂接一个小程序，里面是这个公司的信息。专门挂到这一页，看的时候点进小程序就能看，看完再回到页面继续阅读。这样对于用户来说，其实信息的全面性更好。与此同时的话，比如我还可以写一个旅游类或行程的，我可以挂一个携程的行程单或者或行程推荐，点完之后可以付费，付费后再回来看，这些都是我们在百家号完成的。比如说像类似携程的如果成单了，可能还会给作者在分润层面上一些激励。

记者：微信小程序上面有很多媒体机构入驻，百度会不会有内容跟小程序挂接，像一些媒体机构会在微信公众号有小程序的呈现，百家号这边有没有这样的媒体呈现形式？

阮瑜：今年会做，2019年会做好多融合，在百家号主页层面上，在作者自己写的文章下面，会根据内容本身的特点再做推荐和挂接。这其实是我们相比其他的竞品而言做得更加开放的点，我们会把很多能够落地页里面的位置，想办法赋能给作者和小程序的开发者，做深度的关联和捆绑。