海宁皮城十年浮沉：从“软黄金”到无人问津，上万的皮草还香吗？

曾经暴利的“皮草”行业现今如何？

作者 | 刘钦文

编辑丨蔡 真

来源 | 野马财经

浙江海宁不产一张羊皮，却是中国皮革之都。“买皮衣到海宁–海宁皮革城”，一句广告语背后是海宁近百年的皮革制造历史。

从嘉兴火车站出发往南驱车一小时便可来到海宁皮革城。皮革城市场建筑面积达160万平方米，经营户6000多家，年成交额数百亿元，是目前中国规模最大、最具影响力的皮革专业市场。

蜂拥而至的除了来买皮草的，还有卖皮草的。看着动辄成千上万的一件皮草，不少人争相涌向浙江省海宁市，期望能够借着加入“皮草”这门生意，为自己和家人挣得一片天地，这里也不负众望地造就了不少百万、千万富翁，而背后的海宁皮革城也一时风头无两。

辉煌在十年前。“2012年是皮草（原材料）价格最高的一年，我的貉子皮卖到1500元/张。最惨淡要数2015-2016年，高品质的貉子皮收购价只有200元/张。”做皮草收购生意的齐先生对《每日经济新闻》表示。

那一年的年报中，海宁皮城表示这是公司成立以来建设规模最大、开业市场最多的一年，也是转型升级步伐最快的一年。目前海宁皮城共拥有包括购物广场、皮草广场、电商配送中心、原辅料市场等在内的13座广场以及位于辽宁、江苏、四川、武汉、山东、新疆等地的十二大连锁（含品牌授权）广场。

十年过去，皮草行业不再辉煌，皮草企业年度注册增速自2013年到达峰值后开始逐年下降，目前已有超52%的皮草相关企业注销或吊销。

海宁皮城，如今还好吗？

行业下行，皮草不再受追捧？

海宁皮革城成立于1994年，2010年在深圳交易所上市。讲到海宁皮革城的风光就不能不提时任海宁皮城的董事长任有法，任有法1999年进入海宁皮城工作，一手主导了其改革工作。

在海宁，开店的人基本都有自己的厂，从进货、设计、加工、成衣销售环环相扣，全产业链服务。海宁作为全国最大的皮草集散地，不仅在全国知名，产品还卖往国外。

海宁皮城2012年、2013年营收达到22.61亿元、29.33亿元，净利润分别为7.24亿元和10.51亿元，这是海宁皮城的业绩巅峰，之后海宁皮城的营收、净利便开始走低。

图源：wind

皮草行业的没落有许多方面的原因。

从行业周期来看，2009年到2013年的大量需求下，皮草行业形势一片大好，狐狸皮、貂皮、貉子皮等价格上涨，使得养殖户不断增多，开始供大于求，价格下跌。据中国皮革协会统计，水貂、狐、貉取皮数量已连续2年下滑，其中水貂自2014年至2021年持续下跌7年。

图源：中国皮革协会

比行业周期更致命的，是人们购买欲望的下降。

随着时代的发展，皮草制品除了代表高昂的价值外，还被戴上了“杀害”的标签。“没有买卖，就没有杀害”的公益广告语深入人心。尽管海宁皮城多次表示，“现在皮毛的动物都是养殖的，不是野生动物。”但人们对于皮毛制品购买欲的下降之势却挡不住。

除此之外，随着全球奢侈品牌对中国市场的看重，越来越多样的品牌进入中国并流行开来。奢侈品牌中做皮草、皮革的不在少数，例如爱马仕、路易威登、芬迪、迪奥、古驰、蔻驰等，“品牌+皮草”的双重加持下，进一步抢夺海宁皮城等在内的皮草市场。

主业：做直播、建时尚小镇

海宁皮城为了挽救颓势也做了许多努力。

比如从2016年起投资设立海宁皮革时尚小镇股份有限公司，意欲打造融合购物、影视、文化、创意设计等为一体的皮革时尚小镇。主要围绕皮革产业建设皮革文化博物馆、皮草拍卖中心、时尚教育培训学院、皮革文化主题酒店等，小镇总规划面积3.5平方公里，分为旅游购物区、生活融合区和生产提升区，在2019年被评为国家3A级旅游景区。

建立之初海宁皮城出资3亿元，持股30%，到2018年9月，海宁皮城又以7亿元购买时尚小镇70%股权，至今拥有100%控制权。2021年时尚小镇实现营收3.73亿元，净利润6434万元，时尚小镇的财政补助为1.23亿元。

从时尚小镇延伸产业链、加大布局的野心似乎正在显露。

图源：海宁皮革城官网

海宁皮城还试图跟上“直播”这班车。2018年9月，海宁市政府与淘宝直播、海宁中国皮革城签订了三方合作协议，淘宝直播在海宁正式落地。海宁皮城的F座，便是专门用来供以商家直播、发货。

年报显示，海宁皮城2021年还新设了4家公司，涉及批发业、零售业、软件和信息技术服务业等，爱企查显示，其中海宁皮城佰斯特便位于F座电商供货直播中心，负责互联网销售，摄像及视频制作、电影摄制、摄影扩印等服务。

来源：2021年年报

从淘宝平台来看，海宁皮草相关直播间的观看量从几百到几万不等，以海宁为关键词搜索，最高粉丝量的主播为一家店铺，粉丝数20.94万元。

图源：淘宝截图

据“上观新闻”报道，其前往F座实地发现，整个F座大概有三分之一的店铺空置。且皮革城规定，入驻F座的商家，不能卖货给散客。“因为线上直播定价很便宜，担心我们把超低的网络定价带到线下的销售中，对皮革城其他几栋楼做线下客户的商家形成冲击。”一位商家表示。

也就是说，如果选择了线上生意，便意味着线下散客的流失。这名商家对“上观新闻”表示，几个月做下来，他发现“销售额基本和以前持平，都是一天几十个单”。并计划，等过了年，就结束在F座的营业，重返皮革城的传统市场。

副业：金融、医院业务遭处罚，建酒店开发房地产

2021年是海宁皮城近三年以来表现最好的一年，2021年其营收同期持平达到14.56亿元，净利润上升73.75%为3.3亿元。截至4月29日，海宁皮城报收4元/股，总市值51亿元。

在这之前海宁皮城营收已连续4年下滑，净利润波动很大。

2021年海宁皮城营收与同期持平的情况下，净利润却大幅增长。“公司积极推进降本增效、资金统筹管理、开展多元化投资，投资收益较快增长。”海宁皮城表示。

年报显示，2021年海宁皮城的投资收益从2059万元增至1.06亿元。金融业务方面，“海宁民间融资服务中心（下称“民间融资中心”）与皮城担保实现优势互补，为皮革企业提供多样化融资渠道。”海宁皮城表示。

在2021年8月19日，皮革城投资公司以346万元购买了其1%的股权，加上此前持有的40%股权，购买后持有41%，为控股股东，将其纳入合并报表。民间融资中心是海宁市唯一一家民间融资服务企业，主要从事民间资金供需双方的匹配业务，声称致力于缓解小微企业融资难和民间资金投资难两难问题。

民间融资中心2021年营收7493万元，同比增长29%；净利润4380万元，同比增长14%。

另一家皮城担保主营融资性担保业务，兼营非融资性担保业务。服务对象主要为皮革城内商户，皮城担保2021年共为165家皮革企业提供了担保服务，截至2021年末，皮革城担保公司提供借款担保的余额为7.4亿元。

皮城担保2021年营业收入为997万元，净利润却为6236万元。海宁皮城赚的担保费为942.45万元。

图源：2021年年报

据浙江政务服务网显示，2018年12月10日，海宁市市场监督管理局曾对民间融资中心进行处罚。原因为其在2018年8月14日编辑、制作了公司简介及签约投向、理财利率等有投资回报预期服务的商业广告，并转发至朋友圈，但广告中无合理风险提示及警示。最终认定其商业广告内容违法，罚款2万元。

除了服务于皮革产业的金融，海宁皮城还有酒店、医院和房地产业务。

海宁皮都锦江大酒店于2008年开业，距杭州市区、萧山机场仅1小时车程，距上海市区仅1.5小时车程。大众点评页面显示，其人均消费464元/人，2021年营业收入1946万元。

2017年7月18日，海宁皮城投资控股的海宁皮城康复医院开业，布局大健康产业。康复医院曾在2019年12月19日受到海宁市市场监督管理局处罚，原因和皮城担保类似，因其广告中含有虚假内容，罚款8000元。康复医院2021年营收2496万元。

房地产方面，海宁皮城开发建设了住宅楼盘皮都·东方艺墅，小区占地168亩，总建筑面积12.9万多平方米。目前均价1万元/平米左右。

造富神话下的芸芸众生

2006年，宋丹丹在春晚小品中一袭“貂绒”让这种服饰彻底和身份地位挂钩。

图源：微博

在各类时装秀和资源的加持下，加之“皮草”本身原材料价格昂贵且稀有，皮草逐渐成为人们心中身份的象征，被称为“软黄金”，海宁这座城市也从默默无闻变成中国规模最大、最具影响力的皮革专业市场，海宁皮革城显然已成为其中最大最知名的品牌。全国各地的人坐飞机、火车到海宁来买皮草。

虎嗅网报道过的马姨，就在海宁皮革城做了二十多年，2004年她被朋友拉去海宁，专做水貂生意，不止卖还做设计和成衣。“海宁在全世界都出名，我们从国外拍卖行进口貂皮，在自己的厂里设计加工，然后外国人再过来采购，卖到他们本国。之前去迪拜旅游逛当地的皮草店，翻开吊牌一看：呦，这不是我们家的货吗，挂牌进商场就能把1、2万的貂卖到7、8万。”

现在48岁的沈太，也是早年皮草大军的一员。沈太在90年代就来到海宁白手起家，每天游走在各大商场、地摊淘货。“以前在海宁做皮革生意，基本上稳赚不赔，我和老公当时做原料起家。2000年前后，只要一个人在海宁有档口，坐在店里等着厂商上门拿货，一年就能赚400万。”

除马姨、沈太这样的个体户外，海宁还涌现了许多皮革生产企业，例如雪豹、蒙努、圣尼、耐特利尔等，耐特利尔的老板朱卫明出生于1975年，在接受《河南商报》采访时表示，他从1999年开始做皮革生意。到2012年，每年的皮衣销售量为10万件，按每件平均1500元的出厂价计算，耐特利尔的年销售额在1.5亿以上。

“好点的皮草四五千元，高端的一万元左右，用料、款式和设计都是意大利、法国的最新理念，单款单类的限量版。”朱卫明表示。

耐特利尔这样的企业在海宁当地有不少，当年从海宁的皮草生意中走出的百万、千万富翁有多少恐怕没人数得清。

时任海宁皮城董事长任有法曾表示，海宁虽然没有羊皮资源，但制作羊皮的历史自古就有。利用这一资深技术优势，先把市场建起来。如何建立市场，任有法比喻：挖坑。“挖坑要挖产业链的坑，要挖经营氛围的坑。坑挖得越深，市场建得越大，被吸引来的人财物就越多。”

具体怎么做？任有法曾用12个字解释，“无中生有、小题大做、河里挖坑。”

“海宁没有资源优势，一靠挖坑，建立市场，吸引过来人、财、物。二靠无中生有做成精细、高附加值产业。三靠小题大做，用独具特色的营销宣传模式把小羊皮做成大文章。”

时过境迁，海宁人、财、物聚集的时候早已过去。巅峰时，海宁楼开到俄罗斯，品牌到米兰走时装周。曾经从全国各地涌来的设计师如今又回到上海，重新寻找机会。留下来的商户们从坐在店里等人上门，“从不担心好不好卖，只担心够不够卖”，到现在使尽浑身解数线上搞直播、线下搞促销。

互联网时代下，买一件皮草唾手可得，不再需要奔波数千里，用皮草证明能力的时代也已过去，跑一座城，买一件衣的故事不再发生。

主业转型不顺，副业上，海宁皮城虽在酒店业、房地产业、大健康业等方面有所布局，但营收占比均在1%左右，说成为新的营收增长点似乎还为时尚早。你看好皮草行业吗？喜欢穿皮草吗？欢迎下方留言讨论。