移动媒体时代，医院到底是应该相信酒香也怕巷子深还是酒香不怕巷子深？我认为，患者面对铺天盖地的爆炸式信息，对于医院的记忆信息会不断被刷新，因此除了全国或区域非常知名的医院，其他医院还是应该相信酒香也怕巷子深，既然如此，那么医院营销宣传与推广的工作必不可少，今天先从what、where、who三大维度，总体讲一下医院如何做好医院营销、宣传、推广。在后期的文章中，我会对很多相关细节详细展开。

医院营销宣传推广 3W

医院营销宣传推广涉及哪些事（what）

医院宣传科、医院运营部、医院企划部的人对此应该能了解一大部分，但不一定全面。为了便于大家掌握医院营销宣传与推广的相关事项，我按信息流向进行梳理展开。

医院营销宣传推广-what

1）医院要确定营销宣传及推广的目的或方向，即到底是要宣传医院品牌名称、医院专家还是医疗技术、医院服务等？这是需要根据医院发展和数据分析进行商讨而定的。

2）目的或方向确定后，原始信息从哪里来？是从医院现有宣传资料中摘取、对医院专家进行采访还是搜集其他医院类似信息？这就涉及医院宣传信息的提供与采集工作。

3）原始信息有了，但原始信息往往是支离破碎、粗糙的，如何更好的展现给医院的目标受众？对于信息的加工与优化，就涉及文稿撰写、平面设计、网络程序、排版、视频制作等工作。

4）医院宣传信息有了，在哪些地方呈现？是内部还是外部？是免费的还是需要广告费？如何推广才能获得更好的效果？这就需要开展宣传渠道选择、策划等工作。

5）有些患者已经接收到医院的营销宣传信息，且产生了初步的信任度，想进一步了解相关信息时，患者与谁联系？这方面涉及的是咨询客服的工作。

6）某项特定的医院营销宣传信息的推广工作已经告一段落了，那么效果如何呢？有多少人看？有多少人咨询？有多少人来院？平均每个来院的宣传费用是多少？这需要进行数据采集与分析。

7）以上是按宣传信息流向来梳理的，如果没有宣传信息，医院是否可以进行营销推广呢？当然可以，与相关医疗机构、医生、非医疗营利性机构、非医疗非营利性机构都可以合作，这方面工作，可以划归为市场外联。

医院营销宣传推广有哪些渠道（where）

有些人刚接手医院营销宣传推广工作时，容易陷入茫然，尤其是对于医院的宣传推广渠道，容易晕乎乎而不知所措，其实，只要按逻辑进行归类，是很容易清晰梳理的。其实，医院营销宣传推广的渠道有两个属性划分，即是内部还是外部、是线上还是线下，如此，可以有4个类型的组合，分别如下：

医院营销宣传推广-WHERE

1） 内部线下渠道

所谓内部，意思是不需要外部授权或支付广告费的。内部线下渠道有很多，可以再区分为：（1）方便目标受众带走的，如单页、折页、画册、优惠卡、抵用券、院报等；(2)位置相对固定的，如X展架、易拉宝、展板、橱窗、文化墙、条幅、LED屏等。

2） 内部线上渠道

中国已经是几乎人手一终端甚至多终端，线上自然应是医院营销宣传推广必用且该重用的渠道，内部线上渠道主要为（1）自适应官网，符合我规划需求的医院官网都有强大的自动获客功能，这点很多医院认识不足；（2）官方公众号，有订阅号和服务号两种类型，功能强大的是服务号，但公众号红利期已过，切不可过分依赖；（3）本院员工的微信朋友圈，和公众号一样都属于私域流量；（3）官方其他自媒体号，如微博号、头条号、视频号、抖音号等，各家医院属性不同适合的自媒体号也不同。虽然自媒体号有一定的平台监管，但顺应平台要求的内容基本还是每发必过的，所以我把这些也归为内部。

3） 外部线下渠道

外部线下渠道又可分为新闻、广告渠道和合作渠道。新闻一直是我很喜欢也很擅长的操作模式，操作得好效果远超巨量广告投入，但很多医院对此理解不透彻、基础条件不具备。广告渠道则有电视、报纸、电台、院线、户外等广告类型，对于新建医院，做一些品牌宣传还是可以考虑的，但成熟医院的话，建议线下广告尽量减少投放，因为性价比已经越来越低。

合作渠道则分为3大类型：（1）同业合作类，如医院、门诊部、诊所等，这方面多数民营医院经验很丰富；（2）异业合作类，主要是营利性机构，如银行、保险公司、通信类公司、连锁教育机构等等，这方面的合作方式方案很多，但不少医院还对此不是很明白；（3）公益合作类，合作对象一般是非营利性机构，如工会、残联、妇联、红十字会、慈善总会、各类基金会等，这方面合作的最关键技巧是“两有一无”，我在很多医院培训时都已经讲过。

4） 外部线上渠道

外部线上渠道主要是指需要付费或受严格监管的线上渠道，包含：（1）传统竞价，如百度、搜狗、神马、360等，这方面我一直是比较排斥的，因为广告成本太高，医院如此营销容易形成恶性循环。（2）推送类广告，如信息流、DSP广告等，这是基于移动终端用户阅读或搜索习惯而主动推送的广告类型，医院做得好的话，成本比竞价低很多，但对广告策划和数据分析要求较高，不少医院缺乏这方面人才的配备。（3）电商类平台，如美团、大众点评、新氧等，口腔、医美、体检等医疗服务，对此类平台选择得较多。（4）网络口碑塑造，如网络新闻平台、百度知道、知乎、地方论坛等，这些策划实施得好，性价比要比竞价划算得多，而且知乎、论坛等是可以免费的，有些医院仅通过这些方面已经取得明显得成绩；（5）外部关键词优化，不依赖官网，可以根据需求实现目标关键词关联展现品牌或关键词自然首页排名，这方面结合网络口碑塑造一起实施，医院营销推广的效果会更好。

医院营销宣传推广需要配备哪些人（who）

医院营销宣传与推广的事情明确了，营销宣传推的广渠道也知道了，那么接下来就是谁来做的问题了。虽然我经常强调医院品牌是医院所有人尤其是医护人员的事，但医院营销宣传推广只是医院品牌提升工作的一部分，而且应该是专职部门的事。

医院营销宣传推广-WHO

根据前述事项与渠道分析，齐全的医院营销宣传推广团队（也可以视为运营团队）应该由以下几个部门和人员组成：

1）企划部，含策划、文案、设计、新媒体、视频等岗位（可以一人多岗），其中对策划人员要求最高，因为好的策划可以四两拨千斤！

2）市场部，可以分同业合作、异业合作、公益合作3个大组，大组内也可以再分组。

3）广告部，主要是负责内部线下物料的制作、外部线下广告的投放，也可以把广告部纳入企划部。

4）网络部，可由网站建设、SEO技术人员、线上广告投放专员组成。

5）客服部，配备客服专员，首要任务是院前咨询回复，也可兼顾院中和院后的客服工作。

以上为3W角度，总体讲解医院营销宣传与推广该如何做的问题。做了，不等于做到，更不等于做好。以后的文章中，我会选择不同的角度、不同事项，写一些如何做好的内容，欢迎关注、交流、点评。

本文作者 | 仲崇海 医略营销创始CEO、医疗行业研究员、医院品牌资深咨询师、医院营销宣传推广培训师、健康界等医疗媒体专栏作者。