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6300+亿人民币，2000笔交易，企服马太效应愈发明显 | 氪记2021

作者：王与桐

编辑：石亚琼

继2015年之后，各种指向表明，似乎又出现了新的“SaaS元年”——：

企服赛道马太效应更明显：大额融资事件变多、玩家一年融多轮成为常态企业对SaaS的认知从成本变成消费，带动了相关厂商的增长PLG、跨境电商、SCRM、无代码、国产替代、all-in-one……是今年的关键词巨头从参与者变成引领者，字节跳动或成鲶鱼

这引发了行业内的思考，2021年是SaaS赛道可持续爆发的开端，还是如同2015年一般，只是沉寂前的狂欢？

01 融资：6300+亿人民币，2000笔交易，企服马太效应愈发明显

2021年初，软银愿景与一家某垂直赛道的头部厂商视频会议交流。

当厂商投屏的bp才讲到一页，孙正义就打断到：“你们直接翻到股权那一页。”厂商快速讲完融资额度、估值后，孙正义说：“我投5亿美金。”话音落下，将近半分钟，双方都没有再讲话——此前该厂商的投资计划只有1~2亿美元。

投资机构给出超出厂商预期价格的境况，在今年并不稀有。

这一年，一级市场对企业服务赛道的偏好有目共睹。据IT桔子数据，企服赛道融资总额创历史新高，共有6300+亿人民币，比2020年增长了一倍；但融资事件不足2000件，与2020年持平，且远低于2015~2017年。

来源IT桔子

更少的公司，拿到了更多的钱，行业马太效应越发明显。这体现在几个方面：

一是2021年超过10亿人民币的融资事件，频繁发生在企业服务赛道。以往不常见现象的背后是，很多高额融资事件，是被头部投资机构“抢”出来的。

从图中可以看出，今年超10亿融资的企业更多是SaaS企业；且其中一半有软银的身影

第二个体现是，厂商融资节奏加快，一年内融资两次三次的公司数量增加。

2021年上半年，跨境SaaS赛道成为焦点，一家头部厂商3月融了一轮，之后便为不断找上来的资方又开了一轮，刚close，又拿到两个TS。

表层的原因是，大方且知名的资方没抢到这轮，会要求开下一轮，他们往往有着极强的资源背景和背书作用，令厂商难以拒绝。

36氪制图

而这两个现象的背后原因是同样的——好项目少、机构钱多。

一方面，成立较早的一批SaaS厂商，经过了多年的产品打磨和商业模式验证，再加上疫情对于数字化的催化，其业务突飞猛进，自然能够要到更高的估值。过去几年疲于奔命却难见增长的他们，个别企业服务公司收入逐渐突破了2亿、3亿，比如CRM厂商销售易、费控厂商分贝通等。

新兴赛道，由于企业整体对于SaaS、工具、系统态度的转变，也让玩家们在今年迎来了小的收获期，大部分厂商客户数量得到了翻倍、三倍、甚至四倍的增长，比如无代码厂商伙伴云、跨境ERP厂商积加等。

从这个角度看，中国企服商业化的市场教育阶段即将结束，将进入下一个时代。

与此同时，不应该忽视的一点是，赛道里的好项目并不多，这才会导致钱集中到个别项目上。而好项目不足的原因是，创业者稀缺。Tob赛道坡长雪厚，部分有能力创业的人看到了从2014年起SaaS行业的生长和沉寂，会担心创业周期难以熬过行业发展周期，因此会选择其他方向创业，或者加入大厂以求一份稳定的收入。原子创投姚嘉认为，企服赛道还有很多方向值得做，但是没有人做。

在这一背景下，机构间的寡头效应也因此显现。正因为好项目不够充足，越有名气、资源的机构越有能力抢到好项目，中腰部以下的机构对好项目的吸引力越来越弱。今年在企服赛道的大额融资事件中，腾讯、红杉、高瓴、软银等头部基金的名字反复出现。

6300+亿人民币进入企服赛道，一级市场钱更多，自然会对市场上为数不多的好项目进行一番争抢。资本更关注过早期和过后期的厂商。后期的项目，虽然回报不多，但是风险小；早期的项目更划算。此时，轮次偏中间的厂商，如果不是赛道前几名，很难拿到融资。

而在投资机构对企服赛道豪掷千金的2021年，有一个变量也不能忽视：厂商的创业板和美股上市暂缓。SaaS商业模式是赚长期复购的钱，目前国内大部分SaaS厂商无法达到A股的上市标准；美股虽然没有太多盈利限制，适合SaaS厂商，但在其他因素影响下，短期内国内SaaS厂商不会选择赴美上市，此刻进场回报周期将延长，这会影响一部分投资机构对于后期项目的判断。

从下半年后期项目融资事件减少可见端倪。

不过，2022年1月10日，北森在港交所递交上市申请，算是行业内一个好消息。

02 SaaS小风口不断，大机遇缺失

2021年的企业服务赛道，可以大致分为两类：基础软件层，和应用层。随着国产替代浪潮滚滚而来，越来越多基础软件厂商放下了商业化的短期目标，沉下心来钻研技术，提升中国的基础软件能力。之后36氪将有专门的文章分析2021年的基础软件赛道。

应用侧呈现百花齐放的场面，系统性大风口缺失，小风口不断。

私域工具：营销、SCRM、CEM等融合中

私域工具里包括martech和scrm两类，但由于其解决的都是“帮助品牌甲方实现私域获客/运营，以刺激消费者二次购买”的问题，因此将二者放在一类。

早在2017～2018年，很多互联网公司的增量增速减缓，挖掘老用户更多价值成为了共识，于是私域流量的概念开始流行。据《2020中国数字营销趋势》数据，高达62%的广告主表示，自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式，仅次于社会化营销。2021年，由于整体经济下行，品牌拉新获客困难加重，因此私域流量的作用进一步凸显。

在以往，SCRM是销售转化的工具，营销是市场转化的方式。而在私域流量成为企业市场、销售共同拥有的主要阵地的当下，二者间界限逐渐模糊，越来越多的营销工具包含SCRM的功能，越来越多的SCRM服务私域营销场景。

2021年SCRM进入3.0版本。1.0版本的SCRM兴起于几年前，以客服等形式实现CRM功能，代表企业有六度人和。

2019年底，在企业微信和微信打通后，出现了以尘锋、微盛为代表的2.0版本的SCRM，他们能够帮助品牌方实现企业微信和微信之间的客户互通。

3.0阶段的SCRM定位更为模糊，与营销工具实现融合。可以解决私域运营中的一个小问题，比如iCC能够实现智能回复群聊的功能，卫瓴可以减少销售和市场的信息差；也可以涵盖更多其他解决方案，比如智简可以同时提供CDP、MA、SCRM、Loyalty和导购助手等工具。

来源：百度指数。2021年，SCRM获得更高的关注度

从客户需求角度来看，SCRM、营销工具、CEM等工具的融合是必然的，尤其是在私域这个赛道。首先，私域的本质需求是管理好已有消费者，对功能要求并不复杂；其次，品牌方并不在乎所使用的究竟是SCRM还是营销工具还是“营销中台”“营销引擎”，他们只在乎是否实现了他们的目的；最后的终局是，品牌方并不需要在私域方向采购不同的软件，厂商在这种要求下也会逐渐拓宽或者专注（成为别人解决方案的一环）自己的功能，导致融合的发生。

但私域带来的风口是可持续的吗？不一定。毋庸置疑的是，这是一个正确的赛道，可是目前来看已经过于饱和，且玩家之间同质化竞争明显，明年可能会迎来冷却期。

跨境SaaS：大起大落

2020年，全球疫情的肆虐，我国跨境电商进入了疯狂淘金时代。天眼查显示，2021年我国有超60万家跨境电商相关企业。Anker、SheIn等跨境品牌也随即进入国人和资方的视野，目前均已达到的百亿市值/估值，围绕跨境电商而生的平台诸如洋葱、洋码头等也因此开启IPO进程。

行业井喷式发展，与之相关的服务行业自然会呈现欣欣向荣之势。其中ERP和物流管理是两个代表，因为他们能够解决电商在快速发展中的核心问题——提升效率。

资本市场对于跨境电商服务商的热情略显滞后，直到2020年下半年，投资人们才开始扫射跨境服务商赛道。到了2021年，一级市场每个月都会在跨境电商服务商赛道投出过亿的案子。上半年赛道累计投资额超25亿元，融资事件多集中在B轮前。

跨境服务商赛道上半年过亿融资事件

2021年夏天，每个投资人都在谈论这跨境电商。这一切因为亚马逊的封号潮戛然而止。8月后，ERP赛道再无新融资事件发生。

而在行业下行时，也会利好其他赛道，比如跨境营销、跨境电商收购商。

36氪制图

协同工具： toC还是toB

在2020年年末，随着海外的Slack被Salesforce收购，国内Tower被ONES收购，业内一度唱衰协同办公。然而2021年，协同工具又结结实实地火了一次，这次不仅是一级市场的高瞻远瞩，更有市场客户对于该赛道的认可。

2021年，融资火热的协同工具分为两类，一类是通用型工具，以无代码产品为主，在今年上半年进入了融资火热期；另一类是垂直赛道的协同工具，比如设计赛道的蓝湖、即时，视频赛道的阅流、mediatrack，在文档协同赛道，老玩家石墨和印象笔记也都在下半年有了新动作。

36氪制图

国内的无代码产品，大多以美国的Airtable为对标，切入协同赛道的方式是“不设限”，即不提供模板，需要企业、团队、个人自己搭建。这在美国风靡一时，但国内对于动手搭建的模式并不买账，因此在下半年，无代码厂商的融资进入冷静期。为数不多再度获得融资的厂商，比如伙伴云，走搭建行业模板路线，在今年客户数量增长了四倍。

同时行业内也在思考，无代码究竟该如何适应国内土壤。“无代码应该是一个基础功能，当我们所采购的工具无法满足需求时作为补充，而不是直接就让我们从0搭建。”某FA告诉36氪。

而垂直赛道的协同工具，以设计、视频等行业为代表，在今年半年获得了资本的关注。他们已经不再纠结toB还是toC，而是从产品逻辑出发。

电子发票、电子签名：受政策利好，融资加速

2020年，随着政策的持续推进和电子加密技术的成熟，以及疫情的叠加作用，国内迎来了真正意义上的电子发票元年。据有关数据显示，2020年，我国电子签名签署次数突破500亿大关，较上年同期增长317.51%；电子发票领域，2020年电子发票数量已经超过了纸质发票，约为250亿份，而在2019年二者还是持平的状态。

2021年以来，在各项政策的驱动下，以及碳中和的倡导下，电子签名、电子发票市场快速扩张的势头仍在继续。由此，电子签名、电子发票包括广义上的费控管理赛道的相关厂商发展迅速，头部厂商也在2021年融资顺利，甚至2021年度企业服务赛道的大额融资，一半出自这个赛道。

36氪制图

影响中国企服赛道的重要因素之一是政策，政策鼓励的赛道将大有可为，为了实现碳中和的目标，以及提升国家运行效率，电子化在未来几年依旧将受到政策利好，快速发展。

PLG：2021年下半年最火的关键词

PLG（Product-led growth）并不算一个赛道，而是一种商业模式的实现方式。以往的企服厂商赚钱要靠销售，企业端也是由企业决策者自上而下推广系统或工具；而PLG的模式是不需要销售，要像toC产品一样通过用户裂变进行传播，在且企业端由企业员工自下而上推动采购决策。

十年前，海外toB市场的巨头SAP、Oracle等都是以SLG模式为主，而现在已经发展到产品辅助增长、产品驱动增长，通过更低的人力支出和边际成本提供更加具有标准化意义的解决方案。在这个趋势下，美国市场已经产生了大量类似Miro，Airtable，Notion，Figema等几十亿美金至百亿美金的PLG独角兽。

资本将视野看向中国，开始寻找具有同样逻辑的产品——协同工具。协同工具天然具备PLG属性：看似是向企业收费的toB工具，其实使用者是C端受众。ToB软件是短板生意，不能有任何一个功能是不好用的；toC软件是长板生意，一定要有一个独一无二的功能，让C端用户无法离开。因此，想要做到PLG，必须兼顾长板和短板，这其实是给厂商提了更高的要求。

也因此，PLG在年末逐渐被“神化”，成为所有SaaS厂商都要套的概念。事实上，PLG应该是如同“SaaS”一般，只是代表某种形态，并不是什么先进的技术。在多维资本董事罗耀峰看来，PLG和CLG(Community-leading Growth) 相辅相成, 绝大部分PLG同时也是CLG，像面向开发者的PingCAP、面向设计师的蓝湖，但有些可能也没有社区(像飞书这种) , 不是绝对的前提。

归根结底，还是需要中国的企服厂商做出好用的产品。

03 大厂格局变动，字节跳动有增量

2020年在企业服务赛道各立山头的大厂，在2021年销声匿迹，除了来势汹汹的跨界玩家——字节跳动。

协同办公赛道：2020年大厂在办公场景的厮杀告一段落，进入和平发育时期，2021年初，企业微信称用户数量达4亿，阿里在10月云栖大会上宣布钉钉用户破5亿，飞书用户量达450万，协同办公领域已经初步形成三足鼎立格局。

2021年11月，飞书从一个“产品业务线”，被提升至六大BU之一，与抖音相提并论，并凭一己之力挖“空”了深圳tob人才，字节为了缩小差距，集全司之力辅助飞书。

IaaS赛道：今年出现了除阿里、腾讯、华为之外的新玩家——继6月推出PaaS产品后，11月字节跳动旗下火山引擎终于正式进军IaaS市场，包括云基础、视频及内容分发、数据中台、开发中台、人工智能等五大类，共计78项服务。在云基础架构上，火山引擎走全栈自研、软硬一体的协同设计路线，产品体系覆盖了计算、存储、网络等各环节。而字节跳动自研的服务器、DPU（专用处理器）、AI芯片等硬件，将通过火山引擎云产品对外服务。在全球范围内，公有云都是马太效应非常显著的市场，或许是从飞书的经验中学到了什么，为了避免和HAT硬碰硬，字节给自己的标签是：敏捷开发+数据驱动、极致性价比。

2021年，阿里在云计算领域不断“做深基础”，在服务器等基础侧推陈出新，应用侧则不再有新动作：10 月 19 日，杭州云栖大会，阿里云发布飞天云操作系统新一代虚拟化技术“神龙 4.0”、自研服务器“磐久”、服务器操作系统“龙蜥”等。

腾讯也是如此，不断向底层基础拓展，11月3日，2021腾讯数字生态大会腾讯首次披露三款芯片进展，分别为AI推理芯片紫霄、转码芯片沧海以及面向高性能网络的玄灵。

华为云的角度更偏云原生和应用层。9月23日，华为推出业界首个分布式云原生产品——华为云UCS，即“无处不在的云原生服务”，同时发布了华为云开天aPaaS、天筹AI求解器、华为云Stack8.1、盘古药物分子大模型、华为云SparkRTC等十大新服务。

投资角度：2021年腾讯在企业服务赛道“重拳出击”。有传闻称，腾讯高层对于腾讯在企业服务赛道的过往投资不够满意，认为错过了太多好项目，因此给出了一年内要投100个企服项目的KPI。目前尚未证实该说法准确性，但侧面体现出腾讯今年对企业服务投资的热情。

据IT桔子，腾讯今年在企业服务赛道投出了62个项目，和游戏持平。其中有不少过亿融资项目，比如费控报销厂商分贝通、图数据库厂商创邻、无代码厂商伙伴云和轻流、知识产权管理厂商智慧芽等。

腾讯2021年投资赛道分布

字节也在今年加大了对企业服务的投资，IT桔子显示，字节在企业服务赛道有18个投资事件，是所有赛道中事件最多的；且投资事件中有一半是收购或者战略投资，或是为了与其飞书或者云计算业务产生更多联动。

字节2021年投资赛道分布

阿里在今年只公布了6个企业服务项目的投资。

阿里2021年企业服务赛道投资项目

字节跳动无疑是企业服务赛道的鲶鱼，接下来字节是否能搅动大厂的已有格局？我们拭目以待。

04 2022，关注toT、90后、决策变化

2022年，企业服务赛道还有哪些可能成为风口的细分领域？

这是所有创投人都在思考的问题，也几乎无人能给出答案。行业的发展取决于各种信心的合力。

一个趋势值得关注——随着互联网原住民逐渐当上团队的管理层/接班，从网民变成“网管”，toT可能成为一个新的商业模式。

这些人在认知形成期就使用互联网和电子设备提升效率、与外界沟通，他们天然对于云工具有好感；其次，在他们此前的工作中，也体会到了自上而下推动的系统采购的不合理之处。“因此他们一旦有了预算，会自然而然想要为团队购买更好用的产品。”一些投资人向36氪表达了这样的观点。此时，如果好用的产品客单价较低，采购行为就会发生。

此类“网管”，兼具toB和toC的双重身份，或许用toT来形容他们更合适——T指team。同时，toT对于企服厂商的商业化还有其他好处：一个team觉得好用，会不自觉带动公司其他team用，或者采购同一个厂商不同模块的产品，会给该厂商带来极高的复购率。

而toT的前提是，企业对于工具/系统采购的认知模式也要转变，从“成本”变成“消费”。经过疫情的催化，和2021年整体经济的下行，越来越多的企业认识到了数字化的重要性，而在团队底层员工实践后，也有较高的意愿统一采购。“不管是toB、toC还是toT，只要能提高使用者工作效率、降低决策门槛，都会有机会做到快速增长，以点打面。更多的使用者也能反馈出更加共性的产品需求，更好的实现产品标准化。”光璞资本创始人王光超表示。

如果用这套逻辑来看，今年火爆的协同类产品就具备这个特质。同理可得，2022年，各类细分赛道的协同、管理类工具，都值得再看一遍，比如研发管理赛道、制造业场景下的管理协同等。

总结而言，2021年的企服创投圈，小风口不断，大风口缺失，同时因为好项目的稀缺，让越来越多投资机构重新思考自己的战略布局，部分机构甚至认为“中国SaaS没未来”。

市场和资本都已发现，照搬美国的企服模式无法适应中国的土壤，因此整个赛道都在寻找进化的方向。美国的利昂梅金森说过，不是最强壮、也不是最聪明，而是最适合的，才能够生存。或许中国企业服务的未来也是，不是技术多强，也不是资源多厚，而是只有适合中国企业土壤的服务商，才能够获得更好地发展。

本文感谢蓝驰创投、原子创投、光璞资本、多维资本、伙伴云、北森等的观点支持。