百度推广（专业版）经典教程
百度推广（专业版）经典教程
2009.12
间客科技
目 录
第一单元：搜索引擎营销简介…………………………………………………………………………………………. 5
1.1 搜索引擎的发展………………………………………………………………………………………………….. 5
搜索引擎成为互联网的重要应用之一 ………………………………………………………………… 5
搜索成为人们思考行为的一部分 ……………………………………………………………………….. 6
搜索成为人们消费行为的重要环节 ……………………………………………………………………. 6
1.2 搜索营销原理……………………………………………………………………………………………………… 8
原理介绍…………………………………………………………………………………………………………… 8
1.3 搜索营销的发展………………………………………………………………………………………………….. 9
趋势分析…………………………………………………………………………………………………………… 9
第二单元：百度搜索推广概述………………………………………………………………………………………..10
2.1 百度简介……………………………………………………………………………………………………………10
百度简介………………………………………………………………………………………………………….10
2.2 搜索推广环节…………………………………………………………………………………………………….11
环节介绍………………………………………………………………………………………………………….11
2.3 百度搜索推广展现形式………………………………………………………………………………………13
展现形式………………………………………………………………………………………………………….13
第三单元：搜索推广方案制作………………………………………………………………………………………..16
3.1 搜索推广目标的建立………………………………………………………………………………………….16
目标的建立………………………………………………………………………………………………………16
3.2 账户结构设计…………………………………………………………………………………………………….17
账户架构………………………………………………………………………………………………………….17
3.3 关键词的选择…………………………………………………………………………………………………….19
选取原则及范围……………………………………………………………………………………………….19
关键词选取技巧……………………………………………………………………………………………….20
关键词推荐工具实际操作…………………………………………………………………………………21
关键词状态………………………………………………………………………………………………………24
3.4 匹配方式概念…………………………………………………………………………………………………….24
匹配与匹配方式……………………………………………………………………………………………….24
匹配方式的组成……………………………………………………………………………………………….25
各种匹配模式的优劣势…………………………………………………………………………………….25
实际操作………………………………………………………………………………………………………….26
3.5 创意的撰写………………………………………………………………………………………………………..27
创意样式………………………………………………………………………………………………………….27
创意的状态………………………………………………………………………………………………………27
创意撰写原则与技巧………………………………………………………………………………………..27
创意优化技巧…………………………………………………………………………………………………..29
创意（URL）设置技巧 ……………………………………………………………………………………..30
创意展示方法的选择………………………………………………………………………………………..31
3.6 展现位置与创意之间的关系……………………………………………………………………………….31
展现位置与创意之间的关系 ……………………………………………………………………………..31
第四单元：实施投放………………………………………………………………………………………………………34
2
4.1 关键词出价………………………………………………………………………………………………………..34
拍卖机制………………………………………………………………………………………………………….34
如何合理出价…………………………………………………………………………………………………..35
关键词的最低展现价格…………………………………………………………………………………….36
4.2 质量度与排名…………………………………………………………………………………………………….36
为什么需要质量度……………………………………………………………………………………………36
影响质量度的因素……………………………………………………………………………………………37
4.3 点击的计费………………………………………………………………………………………………………..37
自动竞价与点击费用………………………………………………………………………………………..37
4.4 精细投放的设置…………………………………………………………………………………………………38
投放地域限制…………………………………………………………………………………………………..38
投放时段设置…………………………………………………………………………………………………..40
第五单元：推广数据………………………………………………………………………………………………………42
5.1 推广数据……………………………………………………………………………………………………………42
推广数据类型…………………………………………………………………………………………………..42
5.2 报告 ………………………………………………………………………………………………………………….43
报告生成………………………………………………………………………………………………………….43
5.3 如何利用数据…………………………………………………………………………………………………….45
数据分析………………………………………………………………………………………………………….45
第六单元：效果监控………………………………………………………………………………………………………47
6.1 追踪原理……………………………………………………………………………………………………………47
效果追踪………………………………………………………………………………………………………….47
6.2 追踪的预先设置…………………………………………………………………………………………………47
设置步骤 1……………………………………………………………………………………………………….47
设置步骤 2……………………………………………………………………………………………………….50
6.3 追踪报告……………………………………………………………………………………………………………53
四个维度的分析报告………………………………………………………………………………………..53
第七单元：百度网盟推广概述………………………………………………………………………………………..57
7.1 网站联盟介绍…………………………………………………………………………………………………….57
网民的上网行为……………………………………………………………………………………………….57
网站联盟简介…………………………………………………………………………………………………..57
7.2 百度网盟推广…………………………………………………………………………………………………….58
百度网盟推广概述……………………………………………………………………………………………58
百度网盟推广四大优势…………………………………………………………………………………….58
展现形式………………………………………………………………………………………………………….59
百度联盟网站…………………………………………………………………………………………………..60
7.3 百度推广产品…………………………………………………………………………………………………….61
百度推广产品简介……………………………………………………………………………………………61
第八单元：网盟推广投放……………………………………………………………………………………………….63
8.1 制作方案……………………………………………………………………………………………………………63
营销目标分析…………………………………………………………………………………………………..63
推广方案制作流程……………………………………………………………………………………………63
8.2 实施投放……………………………………………………………………………………………………………65
账户结构………………………………………………………………………………………………………….65
3
账户设置步骤…………………………………………………………………………………………………..65
推广信息展现原则……………………………………………………………………………………………69
计费原则………………………………………………………………………………………………………….69
高级设置工具…………………………………………………………………………………………………..69
8.3 效果衡量……………………………………………………………………………………………………………71
网盟推广效果衡量概述…………………………………………………………………………………….71
网盟推广营销目标与评价指标 ………………………………………………………………………….72
统计报告………………………………………………………………………………………………………….73
8.4 推广优化……………………………………………………………………………………………………………74
网盟推广优化概述……………………………………………………………………………………………74
推广账户的优化……………………………………………………………………………………………….75
后记 ………………………………………………………………………………………………………………………………78
4
第一单元：搜索引擎营销简介
本单元内容
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搜索引擎的发展
搜索营销原理
搜索营销的发展
1.1 搜索引擎的发展
搜索引擎成为互联网的重要应用之一
从 90 年代末开始，互联网上的网站与网页数量飞速增长，网民的兴趣点也从屈指可数
的几家综合门户类网站分散到特色各异的中小网站去了。人们想在互联网上找 到五花八门
的信息，但由于人工分类编辑网站目录的方法受到时效和收录量的限制，无法再满足人们对
网上内容的检索需求，于是搜索引擎在 2000 年后开始大行 其道。使用蜘蛛程序在互联网上
自动抓取海量网页信息，索引并存储到庞大的数据库中，并通过特殊算法将相关性最好的结
果瞬间呈现给搜索者，搜索引擎的便捷使 其成为互联网最受欢迎的应用之一。以至于有相
当多的人将浏览器的默认首页设为搜索引擎，甚至形成了将网站名称输入到搜索框中而非浏
览器地址栏这样独特的网 络导航习惯。
5
搜索成为人们思考行为的一部分
随着网上社区（SNS），博客（Blog），维基百科（Wikipedia）等如火如荼的发展，网
民从单纯的信息获取者演变成信息发布者，人们通过网络分 享自己的知识、体验、情感或
见闻，使互联网上的内容越来越丰富多彩。例如，按照统计，目前中国网民在百度知道平台
上的问题解决率高达 97.9%，这些问题 涉及科技、社会、文化、商业等各个方面，尤其对
人们的衣食住行等日常生活问题，几乎都能从平台获得满意的答案。截至到 09 年 7 月的 4
年时间内，中文互动问 答平台百度知道已经累计为中国网民解决了 5650 多万个问题，成为
人们日常生活的最佳互动问答平台。社区内容上的无所不谈使搜索引擎的收录也变得无所不
包，人们发现通过搜索引擎可以找到他想要的任何信息，从新闻热点到柴米油盐，从育儿百
科到 MBA 课程。信息的便捷获取潜移默化的改变了人们的思考行为，搜 索结果页上汇集了
整个互联网的智慧，谁不想在苦思冥想前“搜索一下”呢？
搜索成为人们消费行为的重要环节
随着对搜索引擎的依赖加深，当人们有消费需求或看到感兴趣的商品时，“搜索一下”
已经是已形成的“条件反射”。以前，消费者依靠“货比三家”来对抗“买的没有卖的精”
这种与商家之间的信息不对称。现在，通过搜索引擎收集到的产品功能与使用情况弥补了消
费者与推广商家间在知情权上的鸿沟，成为消费决策的重要 依据。价格低的线上销售渠道
也成为搜索热点，以至于现在出现了消费者为省钱而先到实体专卖店挑选合适型号大小货品
再到网店付款下单的有趣现象。随着年轻一 代消费能力的提高，从前仅限于图书音像和电
子产品的网上购物正在向工作生活的各个层面迅速渗透，服装食品等日用消费品也逐渐成为
网购的宠儿。
6
7
1.2 搜索营销原理
原理介绍
传统营销需要选择目标市场，通过创造、传递、传播优质的客户价值，获得、保持和发
展优质客户。而在互联网时代，网站由于其内容丰富、查阅方便、不 受时空限制、成本低
等优势，广受网民和商家的喜爱，成为传递、传播价值的主要手段，并在获得、保持和发展
客户方面呈现强大的潜力。所以，围绕网站的营销活 动越来越丰富。
搜索引擎也收录了商家的网站，当有网民搜索相关信息的时候就可以展现出来，感兴趣
的用户点击搜索结果页上的链接，进入了商家的网站，浏览产品信息，注册成为会员，留下
联系方式，定制感兴趣的资料列表，甚至通过网页注明的销售电话或在线购物完成购买。
在互联网泡沫退去后，用于烧眼球的门户网站上的图片广告预算被大幅缩减。而搜索引
擎给推广商家网站带来的访问者是正在主动搜寻相关信息的网民，体现出更高的 相关性以
及更高的购买欲望。越来越多的商家开始重视搜索引擎带来的效果，与之相关的研究和探讨
最终造就了搜索营销的体系，这个体系的日益完善也推动了对搜 索营销价值的广泛认同，
在搜索营销上投入的预算呈现快速增长的趋势。
由于大量的网民在搜索过程中表达了真实的欲望和需求，对同一个关键词进行搜索的网
民会呈现出对特定信息强烈的兴趣倾向，于是，推广商家可以通过购买特定关键词来选取受
众，并在不同关键词的搜索结果页上传达有针对性的信息。比如惠普公司为搜索“笔记本”
和“打印机”的网民分别在搜索结果页上提 供轻薄商业笔记本和喷墨打印机的信息，让使
用搜索引擎的潜在顾客得以便捷地找到自己的产品。同时，在效果追踪工具的帮助下，推广
商家可以及时清晰地分辨出 哪条信息或哪个关键词带来了实际效果，从而灵活调整购买的
关键词列表和出价，追求最佳效果。
8
我们可以将搜索推广定义为这样一种营销方式：用关键词来锁定不同人群，通过相关搜
索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。也就是说，
我们可以认定，搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性，而营销者
可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众，选择有针对性的搜索结果信息和网
页与之 沟通，达到精准营销的目的。
1.3 搜索营销的发展
趋势分析
以搜索技术为核心的营销平台也在不断创新，将洞察网民需求的人工智能技术拓展到更
广阔的领域。例如，面向内容网站的网盟推广平台，将众多网站联合成统一的营销平台，判
读网站内容，找出与推广信息相关联的并展现相关性高的推广信息的发展。随着技术进步，
跨媒体的用户行为追踪成为可能。把网民在搜索引 擎上搜索的内容以及在内容网站上浏览
的信息结合起来，使推广商家能深入了解其客户的行为兴趣特点，并可以有针对性地展开营
销活动或设计更能迎合消费者口味的产品。这样基于网民行为进行的精准投放被叫做行为定
向，其前景广阔，甚至在电视广告也大有前途。现在越来越多的机顶盒与 IPTV 可以记录到
用户对电视节目的兴趣倾向，如果与其搜索行为网页浏览行为像结合就能确定哪条电视广告
更适合哪些观看者。搜索引擎可以推出以行为数据为核心的跨媒体的精准推广平台，其 收
放自如的投放方式和按效果付费的的收费模式将掀起一次营销革命。
9
第二单元：百度搜索推广概述
本单元内容
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百度简介
搜索推广的环节
百度搜索推广产品
2.1 百度简介
百度简介
从 2000 年开始，百度作为免费网页搜索服务提供者，凭借先进的技术和对中文的深刻
理解，创造了非凡的搜索体验，提供了海量的信息服务，倍受中文网民青睐，在中国的搜索
份额逐年攀升。根据艾瑞市场咨询的数据，百度在中国网页搜索请求的占比，从 2006 年 12
月的 66.30%一路攀升到 2009 年第 2 季度的 75.7%，在中国网民数量暴涨的同时持续扩大着
自己的影响力。在网页搜索之上，百度还提供了 mp3 搜索、视频搜索、百度知道、百度百科、
百度贴 吧等娱乐和社区类产品，深受网民喜爱。
有每天数以亿计的网页搜索量作为强大后盾，百度搜索推广平台给推广商户带来了巨大
的经济效益。推广商户通过购买关键词来决定自己的推广信息展示给哪些搜索 者，按点击
数量付费；通过设置每个关键词的出价来调整在搜索结果页上的展示排名和点击价格，以追
求最好的效果。通过多年的创新与改进，百度在完善了推广平台的同时也建立了庞大的服务
顾问团队，可以为所有商户的不同需求提供专业搜索营销服务。
10
2.2 搜索推广环节
环节介绍
从网民角度，搜索推广由以下几步组成：
1，
网民由于自身需要或受到外界刺激，比如说看到同事的新手机，非常喜爱，产生信
息查询动机，想查询一下产品功能和价格，于是上网在百度搜索框内输入“诺基亚 N97”。
2，
百度系统根据搜索词等因素与数据库的推广信息和自然收录结果进行匹配，将相关
的结果呈现在搜索结果页上。其中包括了诺基亚网上商城关于 N97 特价销售的推广信息。
3，
4，
网民浏览了搜索结果页，对 N97 特价信息感兴趣并点击其链接。
网民打开了推广信息链接的诺基亚网上商城关于 N97 特价的网页，即登陆页面，开
始流量网站内容。
5，
网民在网站上注册并在线购买了推广产品，或者拨打网站注明的联系电话，询问并
通过实体店铺完成了购买。
第 1 步中，网民在百度搜索框中输入的内容，我们可以称之为搜索词。每一次搜索都被
称为搜索请求，搜索词每天在百度上的搜索请求数被称为日均检索量。日均检索量的大小可
以反映出网民兴趣的高低。
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第 2 步中，基于网民输入的搜索词，百度会在搜索结果页上返回 2 大类相关信息：一种
是百度检索库中相关的信息，是百度蜘蛛程序从互联网收集来 的，被称为自然搜索结果（下
图蓝框部分），以“百度快照”作为标示；另一种是付费的推广信息，网民每点一次推广信
息，推广者就要支付百度一定费用（下图红 框部分），以“推广”或加底色的“推广链接”
标示。推广信息出现在搜索结果页面的次数被称为展现次数，如果只有展现没人点击，推广
者是不需付费的。
第 3 步中，网民点了推广信息的链接。推广信息被点的次数被称为点击量，即 Clicks，
产生的费用叫做点击费用，平均到每次点击的 费用被称为单次点击价格，即 CPC，是 Cost Per
Click 的缩写。推广信息点击量与展现次数之间的比值被称为点击率，即 CTR，是
Click-Through Rate 的缩写，计算公式为：点击率=（点击量/展现量）×100%
12
第 4 步中，网民打开了推广信息链接的登陆页面，网页被网民浏览器加载并打开的次数
被称为网页的浏览量，即 PV，是 Page View 的缩写。
第 5 步中，网民或直接在网站上注册并在线购买，或电话或去实体店购买。这些被推广
者引导而产生的行为都可以被称为转化，即 Convert。转化可以是对特定网页的浏览，信息
注册或者购买行为。转化的总数被称为转化次数。
再 以手机网上商城为例，比如在百度上搜索“手机”这个词一天有 20 万次，所以搜索
词“手机”的日均检索量是 20 万。如果手机网上商城的推广信息全天投放，在 搜索结果页
上排名在第 4 位，其展现次数应该和搜索请求数相等，也是 20 万。推广信息每天可以获得
1 万点击量，那么点击率就是 1 万除 20 万乘 100%，即 5％。如果有 30 人最终在这个网站购
买了手机，那么转化次数为 30，转化率是转化次数 30 除点击量 1 万乘 100%，即 0.3％。
再从推广者角度将搜索推广步骤粗略分解成如下几部分：
1，
2，
3，
确定营销目的和策略，比如提高品牌知名度或带来销售线索。
根据营销目的和策略，制作营销用途的网站。
通过 e.baidu.com 连续百度销售，或直接到 www2.baidu.com 注册账户，然后付款激
活账户。
4，
利用百度提供的工具，挑选与推广相关的关键词，整理分组后，配合撰写推广信息。
如果在这一步有困难，可以要求百度的客服提供帮助。
5，
推广信息上线，开始日常账户管理并以监测效果，如有必要，对账户进行优化调整。
2.3 百度搜索推广展现形式
展现形式
目前百度搜索推广在搜索结果页上展现有如下的几种形式。
推广链接和右侧位置。一般情况下，推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和
左下方的推广链接和搜索结果右侧的区域，见下图红框处。
13
左侧位置的“推广”。当有些推广信息与网民搜索目的高度吻合时，系统会将其以“推
广”形式展现在自然结果之上。如下图红框处：
14
我们将在后续章节讲述如何让自己的推广信息出现在百度搜索结果页上，当然，这些搜
索结果页是基于指定关键词的。
15
第三单元：搜索推广方案制作
本单元内容
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搜索推广目标的建立
账户结构设计关键词的选择
匹配方式概念
关键词推荐工具，批量工具
创意的撰写
展现位置与创意之间的关系
3.1 搜索推广目标的建立
目标的建立
我们在前面定义过，搜索推广是用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站
上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。但行业的差异、企业间竞争 情况、产
品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别。例如：一个行业的领先
者会强调自己的领导地位，并捍卫自己的市场份额，而追随者会 强调自己的产品品质好而
且价格公道，在不同细分市场找到优势进行竞争。再例如：同一个产品，在上市前和刚上市
的发展期，首要目的是要更多人了解这个新产 品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转
变成如何提高投入产出比。
如何避免走弯路？让搜索营销活动平顺健康地进行？我们建议搜索推广之前要做如下
几步准备工作：
1. 明确营销目的和营销策略
当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什
么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的 人看到商户
的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、目
标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量 好）、推广策略（要让公司网
站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致
的方向。
此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下
游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、
决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。
2.关键词研究并指定关键词策略
基于上一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯
16
如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出搜索量，对整体搜索推广机会和趋势建立一个
模型。
下图将关键词分为 4 个大类，各有不同用途：
品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称
和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品
牌词来抢夺客户。
细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关
键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。
通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这
些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客
户。
人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的
网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。
在获取上述 4 类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行裁剪，可以组合成几种
推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。
3.建立搜索推广的关键指标
通过上一步裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站的实际情况进行比对，
最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算出此次推广活动 所需的大致
费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括：展现量、点击量、点击率、平均点击价
格、转化次数、平均转化价格、等等。
再 拿手机网上商城为例，由于预计 0.3%的访问者会交易，平均交易额是 1000 元， 其
中毛利 300 元，所以我们应该把平均转化价格 CPA 控制在 300 元以内，即可以粗略推算每
1000 次点击可以带来 900 元（1000*0.3%*300）毛利，而总体平均点击价格 CPC 不应超过 0.90
元 （900/10000）。在这里，0.90 元的 CPC、300 元的 CPA 和 0.3%的转化率可以作为手机网
上商城搜索推广的关键指标。
有了总体关键指标后，通过逐级分解，每个关键词组根据其主要功能（或促销或品牌），
其推广关键指标也可以基本确定下来。
3.2 账户结构设计
账户架构
目前搜索营销的趋势是关键词越来越多，百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设
置了几个层级，经验表明，合理的账户结构设计以及精细的关键词分组，可以有效提升营销
17
效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。
1. 账户结构
一个账户最多可包含 100 个推广计划，每个推广计划最多可包含 1000 个推广单元，每个
推广单元最多可包含 5000 个关键词和 50 个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关
系，如下图所示：
2. 账户设计
百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由地组织自己的推广
计划、推广单元、关键词和创意。
（1）推广计划设置思路
商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考：
对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户
既可以将关键词按词性分组，在一个计划下管理；如有需要，也可按照营销目的、地域
等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，及时
找出有利于账户推广的操作。
对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户
可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划
（还可将以上维度适当组合）；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。
计划维度的举例说明：
18
（2）推广单元设置思路
建立好推广计划以后， 我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多
个推广单元，首先，需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便
于后期管理 和评估。其次，需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持
思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创 意，
有利于创意中嵌入关键词，在搜索结果页吸引更注意，提高点击率。
具体方法可以参考以下两种：
为每一个推广单元设置单独的“主题” ，如：可以将“成人英语单元”和“少儿英语
单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广
商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。
按 照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照 “兴趣、对比、购买”三个消费的
阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在
市场中处于何种位置，便于推广商户及 时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不
同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这
三个阶段，最终还是要 根据建立的计划去进一步的细分单元。
单元设置的举例说明：
3.3 关键词的选择
选取原则及范围
关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息，所以关键词的选取要基于营销的目标并结
合下述技巧进行。
19
选取原则
选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。
站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。
同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高
流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。
扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。
选取范围
基于 品牌类>产品细分>通用词>人群词 这个顺序进行选取，优先选取效果最好的品牌
类关键词，当有富余的预算时再逐级向下选取。
关键词选取技巧
关键词选取包括如下 3 步：确定核心词、扩展、分组。
第一步：确定核心关键词
列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。
确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用
于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示：
第二步：扩展关键词
对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词 。
1)
根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩
20
展大量关键词：
可根据核心词的别称、简称、俗语 、别字、缩写等扩展关键词。如：别称：自行车=
单车=脚踏车；简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机；别字：瑜伽=瑜珈；英文缩写：企
业资源管理系统=ERP；地方俗称：搬家=搬场
可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如：按性别：男鞋；按材质：羊皮皮鞋；按
价格：便宜皮鞋；按颜色：黑色皮鞋；按用途：运动鞋鞋。
可根据关键字的 8 种组合技巧进行扩展。（见下面八爪鱼图）
2)
使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。
关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路，从而更好地定位潜在受众。关键词推荐工
具提供了两种选词的方法：
根据指定关键词推荐相关关键词
当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关键词，并提供这些关
键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。
例如， 输入“玫瑰花”，系统会自动出现如“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列
相关关键词，商户可以将这些关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击
保存按键，这些关键词将会出现在账户中，帮助吸引更多的潜在受众。
根据网站内容提炼关键词
选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系
列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。
多数情况下，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户所推广的业务相关的关键词。
例如， 输入“www.baidu.com”，系统会自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词，
商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，
即可将这些关键词添加至账户中。
关键词推荐工具实际操作
点击导航中的“工具”，或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得关键词推
荐”，即可开始使用关键词推荐工具。商户可以：
1）输入某一产品/服务相关的关键词，点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关键
词
21
2）输入某个网页地址，点击“获取推荐关键词”，系统将自动根据网页中的内容，提炼热点
关键词
对于关键词推荐的高级功能还包括：
1）修改选定地域
22
2）设置高级条件的查询过滤
3）按“关键词”、“日均搜索量”、“竞争激烈程度”等指标排序
4）下载选中的关键词
5）添加至现有的推广计划/推广单元
第三步，关键词精细分组
选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了，别着急，仅需一个
简单的思路，就可轻松掌握并管理它们。
23
在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么，商户只需将包含相同核心词的
关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“ 账户设计”课程中所提
到的，保证每个单元的关键词的词义相近，词性相同，主题唯一。
比如：
关键词状态
关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。
有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决
定，可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。
不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体
原因，商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。
暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关
键词将无法正常推广，直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。
搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，需要提高关键词的出价或通过优化关
键词质量降低最低展现价格，以便使关键词正常推广。
待激活：表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后，关键词
即可正常展现。
审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。
搜索量过低：表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低，没有人搜，所以做了下线
处理。如果检索量上升到一定水平后，系统也会自动将关键词恢复到之前状态。
3.4 匹配方式概念
使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响
商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。
匹配与匹配方式
当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能
被触发并出现在搜索结果页上。
百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。
不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。
24
商户可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜
在受众面前，从而带来更多曝光机会。
匹配方式的组成
精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条
件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关
键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。
例如：精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索
“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。
短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词
字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制
只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。
例如：在短语匹配情况下，推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹
配，而与“牛奶米粉”不匹配。
广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或
有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩
展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。
例如：在广泛匹配情况下，推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。
否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相
符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面
或非经营业务类的词作为否定关键词。
例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在
统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。
每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并可以通过否定匹配进
行校正。
各种匹配模式的优劣势
25
精确匹配
优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。
劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。
短语匹配
优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更
强的针对性且可能有更高的转化率。
劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。
广泛匹配
优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带
去更多的潜在用户访问。
劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点
击，触发较多的点击消费。
否定匹配
优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能
为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。
劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。
实际操作
系统提交的设置符号：
关键词
= 广泛匹配
"关键词" = 短语匹配
[关键词] = 精确匹配
备注：在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配。
下图为各种匹配在账户中的示例：
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阿丁搜索营销社区 ( www.ading.org )
3.5 创意的撰写
创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容，包括标题、描述、访问 URL 和显示 URL。
关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商
户的网站中，从而采取行动促成转化。因此，有必要掌握创意的撰写要求和技巧。
创意样式
〖加长创意〗
网页标题：最多 40 字符
网页描述：最多 200 字符
访问 URL：限制字符数 1017 字节。
显示 URL：限制字符数 36 字节。
〖标准创意〗
标题：26 个字符限制
描述：每行 36 个字符限制
访问 URL：限制字符数 1017 字节。
显示 URL：限制字符数 36 字节。
备注：
2 个字符：中文汉字，全角标点；
1 个字符：英文字母，阿拉伯数字，半角标点，空格；
创意的状态
创意包括 4 种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。
有效：表示创意当前可以正常展现。
不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原
因，商户需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创意。
暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法
正常展现，直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。
审核中：表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。
创意撰写原则与技巧
创意撰写原则
1）
2）
创意需要简明精练，言简意赅
创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）
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阿丁搜索营销社区 ( www.ading.org )
3）
4）
·
强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。
撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)
创意撰写技巧
突出产品/服务特点、公司优势等。
例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突
出产品服务特点、公司承诺等。
·
围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。
例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到
一个契合点。
·
最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一
些无实质意义的形容语句。
例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否
应该点击，提高转化率。
·
·
适当添加一些号召性的词语或诉求点。
例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。
针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。
例：卖鲜花的客户，可以写 1 条价格方面的创意，再写 1 条配送方面的创意，即针对同
一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰
写。
·
适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。
正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一
定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。
·
采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户
的公司或品牌以有很强的吸引力。
创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一
般网民的搜索习惯。
·
多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。
可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正
梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如图 ：
28
·
插入通配符，尽量多显红
当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致时，这部分词语在展现时将以
红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注， 并使潜在受
众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红
效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报 率。
百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。
方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”，在 “{}”中填写默认
关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。（用商户
购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来
替代通配符展现）。
限制：标题和描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是
否超长。
默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置。
通配符使用截图如下：
温馨提示：
建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政
策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高收益。
创意优化技巧
·
·
一个单元需要包括设置 2 个以上标准创意或加长创意。
至少 1 周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的。
可尝试使用疑问句，进行观测。
不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句
的添加
·
创意包含关键词方法：
创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，将创意标题或描述中加入核
心关键词。
创意中包含投资回报比较高的关键词。方法：查看关键词报告，将具有最高点击次数或
展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。
创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符：“{默认关键词}”，使系统自动将关键词
添加在创意当中。
29
·
·
关键词出现在不同地方，有不同的效果。
吸引力排名如下： 标题＋网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键词。
吸引不同阶段受众，可考虑的技巧：
B2B 与 B2C 类创意撰写区别：
B2B 类创意：突出地域、产品质量和公信力。
B2C 类创意：突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。
创意（URL）设置技巧
访问 URL
访问 URL 是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面，也是潜在受众对网站形
成第一印象的页面。访问 URL 是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的 内容、其呈现方
式如何，潜在受众都将在几秒钟内做出判断，从而决定去留。此外，好的访问 URL 不仅可
以吸引并留住潜在受众，还有助于提升关键字的质量度，从而进一步影响出价和排名情况。
其重要性不言而喻。
访问 URL 设置技巧：
1)
对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面（最好该页面
的显著位置能够包含商户选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网站。）
2)
若创意中提到价格或促销信息，则访问 URL 的页面也应显示此信息。最好在页面首屏
位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。
3)
不同阶段受众的访问 URL 设置方法
访问 URL 测试方法：
在实际操作时，可以对 A、B、C 三个页面分别进行指向，观测效果，最终确定表现好的
URL 链接。
显示 URL
显示 URL 作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响了潜在受众对
商户推广信息的关注。
需注意的是：在编辑显示 URL 时，一定要保证与访问 URL 的主域一致。
30
兴趣阶段
对比阶段
购买/定点购买阶段
注意信息，产生需求
收集信息，对比评估
决定购买，关注评价
多信息页面，有多种同
类型产品信息
介绍产品优势的页面，
结合市场情况，说明该
产品突出特点的页面
详细标注产品市场价
格、网页优惠价格、产
品关键指标的页面
显示 URL 的设置技巧：
1)
可以将显示 URL 编辑为主页（首页）形式。同样，一些被网民熟知的、简单易记的、
有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。
比如：百度的显示 URL 可写成：www.baidu.com。
2)
添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度
比如：
关键词是具体的产品，则可以将显示 URL 设置成后缀有/product 的形式；
例：产品类用户可写成：www.abc.com/product ；妇科可写成：www.abc.com/fuke 或
fuke.abc.com。
关键词是“联系方式”类的词，则可以将显示 URL 设置成后缀有/contact 的形式。
显示 URL 测试方法：
不同的显示 URL 获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置，观测 1~2 周后，留
下表现好的显示 URL。
创意展示方法的选择
为了保证创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注，建议商户为每个推广单元设置
两套或两套以上创意。
搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化，提供了创意展示方式的选择。其中有
优选、轮替两种模式。商户可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。
优选模式
如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多
潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。
轮替模式
商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，以相同的机会展现。
3.6 展现位置与创意之间的关系
展现位置与创意之间的关系
我们在第 2 单元曾经讲到过，推广信息在搜索结果页上有几种展现形式，“推广”、“推
广链接”和右侧，如下面 2 图所示：
31
一 般情况下推广信息出现在搜索结果页的右侧，每个页面最多 8 条。当有些推广信息
得到较多点击，被证明能引起搜索者较高兴趣时，系统会将其以加底色的“推广链 接”形
32
式展现，每个页面最多 3 条，同时展现在搜索结果页上左上和左下方，即左上方和左下方的
“推广链接”内容是完全相同的。
当系统认定网民搜索目的与推广信息高度相关时，推广信息会以上图所示的“推广”形
式展现，每个页面最多 10 条。这个位置优先展现加长创意。需要注意的是，当有“推广”
形式的推广信息展示时，“推广链接”的形式是不能出现的。
33
第四单元：实施投放
本单元内容
?
?
?
?
关键词出价
质量度与排名
点击的计费
精细投放的设置
4.1 关键词出价
拍卖机制
从 美国的 Enquiro Research 公司追踪到的搜索者在搜索结果页面不同位置的目光停留时间
和鼠标点击量的结果可以看出，排名靠前（左上方区域）可以获得更多的关注和点 击。当
多个商户选择了同一个关键词的时候，搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信息的
排名。这个拍卖机制要求推广商户为每个关键词设定一个最高点击 出价，即搜索者点击推
广信息时商户愿意支付的最高单价。搜索引擎会将这个出价作为重要因素计算出每个关键词
搜索结果页上各推广信息的排名。拍卖机制使商户 拥有了对价格的控制权，可以根据不同
34
关键词对自身的价值来设定出价和排名，从而追求最大的投入产出比。
如何合理出价
尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价
的血拼中迅速消耗光，这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好 胜。也许，用较
低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹，对一个关键词
进行下表所示的排名与盈利的分析后，出价再也不会是一 项困难的工作了。
如果没有后期追踪的数据，也可以根据能接受的后期转化成本来反推可以接受的点击价格，
以此为依据设定出价。
35
关键词的最低展现价格
虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的，但搜索引擎还是会根据其所对应行业的
总体投放情况（如对有些关键词竞争激烈）以及其搜索意图的商业价值 （是否有购买产品
的动机）等因素来制定该关键词的最低展现价格，出价低于该价格的关键词无法获得展现的
机会。设立最低展现价格有如下两个目的：防止推广商 户间形成价格联盟恶意压价；与质
量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高
的点击价格而下线。
在管理关键词/创意的界面里，如果关键词低于起价，系统就会有如下图红圈标注的搜索无
效的提示。
4.2 质量度与排名
为什么需要质量度
如果推广商户用高出价获得了第一位排名，但推广信息让人厌烦，产品与搜索词毫不相关，
长此以往，搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区 域，这是推广商户
和搜索引擎都不愿意看到的。所以，仅仅出价高不能等同于排名靠前，被点击的数量或被点
击的几率与出价结合在一起考虑才能得出全面的判断。 于是，搜索引擎引入了质量度这个
概念，其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者
体验越好，质量度越高。
对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡
36
量标准。这就是说，如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。
影响质量度的因素
有如下几个因素会影响质量度：
首先，如果您能比其他推广商户吸引更多点击，即点击率（CTR）更高，您就能获得更高质
量度。这包括 2 个部分：一，历史点击率（CTR）比较高；二，创意与关键词和实际搜索词
之间相关性比较强，比如使用了关键词包含或嵌入等手段。
其次，访问者体验好也能提高质量度。包括网页打开速度快慢以及网页内容与关键词的相关
性。因为，如果搜索者打开的推广信息和他搜索意图毫无关系，这种感觉上当的恶劣体验会
使他以后点击推广信息的几率就会变小，最终受伤害的会是所有人。
最后，推广商户的信用积累。这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放
时间越长，推广经验越多，可信程度越高。
目前在关键词管理界面里，质量度是以三颗星来打分的，3 颗星表示优秀，1 颗星表示糟糕，
而 2 颗星是初始值，表示良好，如下面图的绿圈标注。
4.3 点击的计费
自动竞价与点击费用
点击价格与关键词出价是不一样的，这是由于搜索引擎在使用自动点击计费来帮推广商户节
省费用，仅比您下面一名多出一分钱。也就是说，商户自身应付的点击价格与自己的出价并
37
无直接联系，而与下一名的出价相关。公式如下：
我们可以看到，获得较好的质量度还可以降低点击价格，正如下表中 B 账户，虽然出价不高，
但由于质量度高，可以得到第一位的排名，并且点击价格比排名第二的 A 账户还要低。
账户里面显示的点击价格（CPC）是您制定范围所有点击费用的平均值。
4.4 精细投放的设置
虽然互联网可以超越时间与地域的限制，但如果厂家的销售渠道受到地域的限制，或者潜在
顾客在生活作息上有明显的规律可以追寻，百度提供了投放地域与投放时段的限制来帮助推
广商户节省费用提升效果。
投放地域限制
由于推广商户经营需要，有一些推广是需要针对地域进行投放的。搜索推广在账户和推广计
划 2 个层级都可以对推广进行一级地域（省和直辖市）的限制。下图左上方红圈标注的位置
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是对账户设置的入口，右下方绿圈标注处事对各推广计划设置的入口。
当进入账户设置的页面后，当把推广地域从全部地域改为部分地域后就会有如下图所示的窗
口可以勾选省或直辖市。由于物流派送、代理商或实体店铺覆盖范围等原因，一般在这个层
级限定推广地域。
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如果要为不同推广地域做有针对性的投放，例如推广不同省份的专卖店或加盟店，就需要为
每个地域单独设置一个推广计划，并在推广计划的地域设置里进行勾选（如下图）。
投放时段设置
潜在顾客生活工作地作息时间往往是有规律可循的，比如 B2B 网站的客户在上午 9 点到下午
5 点间的上班时间非常活跃，而后半夜的访问流量对网络文学网站至关重要。所以我们可以
通过设定投放时段来保证有限的预算能优先保证黄金时段。
40
在推广计划设置里，您可以设置一周中需要投放的时段。
41
第五单元：推广数据
本单元内容
?
?
?
推广数据类型
报告生成
数据分析
5.1 推广数据
推广数据类型
从搜索推广的过程来看，推广信息先要展现在搜索结果页被潜在受众注意到，才有可能被点
击，推广信息的点击给网站带来访问者，有一部分访问者会对网站提供的 信息和产品有比
较强的需求，进行了线上注册或购买，形成了转化。这个过程会涉及的数据有：展现量，点
击量，平均点击价格，点击率，转化次数，转化率，平均 转化价格。
这些数据之间的关系请见下图：
假 设展现量为 1000，其中产生了 50 个点击，点击率就是 50/1000*100%=5%，而其中到达网
站并且能够完全打开网页的访问数有 40 个，在网站上 完成转化行为的有 2 个，那么转化率
就是 2/50*100%=4%。若平均点击价格（CPC）为 1 元，那么平均转化价格（CPA）就是 1*50/2=25
元
单 纯从数据上看，在从展现到点击、点击到访问、访问到转化的 3 个步骤中数量都有不同
程度的损失。有多少比率的潜在受众注意到了推广信息，他们是否对其传递的 信息感兴趣，
这都会影响点击与展现的比值，点击率的高低。点击了推广信息，其链接的网页是否能迅速
打开，也决定了有多少潜在受众会等到网页完全打开。网站 是否提供了吸引人的信息或商
品，是否提供了简便友好的界面，这决定了转化率的高低。
42
所以我们需要定期获取这些数据，对其监控并分析，建立衡量的标准，为后期优化提供数据
支持。
5.2 报告
报告生成
由 于目前评估效果所必须的平均排名数据只能从定制报告里的关键词报告获得，所以我们
将集中讲述这种报告类型的生成过程。如下图，在账户界面里选择“报告”页 面，再选择
菜单里的“定制报告”，列表里有以前生成的报告可以查看。如要生成新报告，点击页面右
上角的“创建定制报告”按键。
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第一步：在统计范围里先选择“搜索推广”。
第二步：在报告类型里，选择“关键词报告”，如果只想看一下账户的点击和消费的趋势，
也可以选择账户报告或关键词组报告等等。
第三步：选择时间单位和范围。对于经典版，还要将“推广方式维度”设置为“搜索推广”。
第四步：选择需要收集的各数据指标。
第五步：如果希望系统能自动定期生成报告并发送到指定邮箱，需要在这里设置报告名称、
生成周期、接收邮箱等。
选择保存后，报告会在“定制报告列表”中出现，一般 10 分钟之后就可以查看或下载数据
了。如下图。
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在线可以浏览报告，但做数据分析还是下载下来用 Excel 打开更方便。
另外，搜索词报告可以看到是哪些真实的搜索用词触发了推广信息展现，可以为进一步拓展
关键词和否定匹配提供数据支持。
5.3 如何利用数据
数据分析
在定制报告中（以关键词报告为例），可以看到特定关键词是属于哪个账户（Account），
哪个推广计划（Campaign）以及哪个推广单元（Ad Group）的，并可以查看相关日期的数据。
随着投放数据的进行，可以点击率（CTR）以及平均点击价格（CPC）为主要效果评判指标，
筛选出效果不好的关键词，分析原因并给出提高 CTR 降低 CPC 的方案。下面是针对一些常见
情况给出的建议。
情景 1，点击量非常小
点击量过小时，是由两种原因造成的，展现量过小，或点击率偏低。
1、展现量低，进而点击数也小。展现量过低说明潜在受众搜索需求发生的较少，也即推广
结果展现在潜在受众前的机会较少，推广商户可以通过拓展关键词来提高展现量，也即提高
推广信息展现的机会
2、展现量高，但是点击率（CTR）偏低，造成点击数小。
点击率（CTR）的偏低说明可能关键词与文案的相关性不高，所以无法满足潜在受众的需求，
进而点击数小。您可以通过改善文案写作，提高关键词与文案的相关性来提高点击率（CTR）。
点击率（CTR）的偏低也说明可能推广结果的平均排名较低，不具有竞争力。可以通过调高
平均点击价格（CPC）来提高排名。
点 击率（CTR）的偏低还可能说明关键词匹配模式的问题。例如，推广商户购买了“葡萄”
等相关关键词，用户在搜索“葡萄牙”时商户的推广结果也可能会出现， 这时推广结果就
是无效展现，即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。此种情况就需通过“否定匹配”模
式来解决，将“葡萄牙”设置为否定匹配，即为用户在搜 索“葡萄牙”时，推广商户的推
广结果不会展现，降低了无效展现的风险。
情景 2，平均点击价格（CPC）过高
45
平均点击价格（CPC）受到 2 个因素的影响，质量度、排名与竞争度。所以降低平均点击价
格（CPC）需要在这 2 个方面考虑。
1、质量度
平 均点击价格（CPC）可通过改善质量度指数来降低。质量度是根据关键词的点击率、关键
词与创意的相关性、账户整体表现（账户内其它关键词的点击率）等多个 因素计算出来的。
因而点击率的提高，相关性的提高和账户整体表现的改善可以帮助提高质量度。百度希望展
现给潜在受众的推广结果是高质量的，所以作为奖励， 质量度高的关键词每次点击价格就
会低，以鼓励推广商户提高推广结果信息的质量。
2、排名与竞争度
有些热门关键词被很多推广商家购 买时，想获得一个比较靠前的排名往往需要较高的出价。
这样激烈的竞争会带来平均点击价格（CPC）过高。只有相关性强、回报高的商家可以长期
承受较高的推 广成本。所以一般情况下不需要意气用事，为一个回报低的关键词与竞争对
手血拼，通过撰写迎合消费者需求的让人信服的标题描述，排名低一位也有可能获得更高 的
点击率。
46
第六单元：效果监控
本单元内容
?
?
?
追踪原理
追踪的预先设置
追踪报告
如果我们可以记录到每一个关键词带到网站的访客都浏览了哪些网页，是否注册，购买了哪
些商品，产生了多少收入，我们就能统计出这些人是否对网站提供的信息 感兴趣，是否喜
欢网站销售的商品，由此可以计算出不同关键词所带来的价值。当历史数据积累到一定程度，
可以从平均值或成本核算推导出一个可接受的数值范 围，我们就能建立参考标准来衡量每
个关键词的效果了。我们所要介绍的百度统计是百度推出的一款专业网站流量分析工具，能
够告诉推广商户访客是如何找到并浏 览网站的，并帮助商户分析到达访客在网站上的行为，
从而帮助改善访客在网站上的使用体验，帮助商户让更多的访客成为客户，不断提升网站的
投资回报率。
6.1 追踪原理
效果追踪
分别记录并统计不同来源的访问者在网站上的后续行为，并以此数据来衡量各访问来源效果
的方法叫做效果追踪。
网 站上每个需要进行效果评估的网页都要嵌入一段 javascript 脚本代码，当访问者打开这些
网页的时候，这段程序脚本就会被下载到访问者的浏览器上并运 行，开始收集信息并通过
网络向特定服务器发送，服务器负责信息记录和统计。这些信息可能包括：访问者的 IP 地
址，浏览器类型，打开网页的时间标记，网页的 标题和 URL，等等。当 URL 包含访问来源
参数时，就能以此追踪到不同来源访问者的数量和后续行为。也就是说，需要追踪统计不同
访问来源时，需要分别在 URL 里设置不同的追踪参数以做标示。例如：
http://e.baidu.com?hmsr=source&hmmd=media&hmpl=plan&hmkw=keyword&hmci=test
其中，“？”之前的部分是真实的 URL，而“？”之后的是追踪参数。
6.2 追踪的预先设置
设置步骤 1
追踪的预先设置
47
通过点击账户首页右侧的按键就可以打开百度统计的页面，在这里可以看到百度统计可以提
供的流量分析、来源分析、转化分析和网站分析几个主要功能。在第一次使用时，先要点击
右上方的“设置”链接，进行设置。
1.
在网页中添加代码
这些步骤需要有网页代码编辑的能力和权限，如果没有，请和网站的制作人员联系。
第一步:
首 先请确认网站是否禁止增加在 URL 后增加追踪参数，因为参数中不允许包含“-” “_”等特
殊字符。如果是，这将与上述的追踪原理发生冲突，导致两个后果：1）网站无法打开或显
示异常；2）百度统计将无法正常获取效果追踪数据。这种情 况下，请联系网站制作人员取
消这种参数限制（该操作对网站没有任何影响）。
如确实无法取消，请将推下图中的推广跟踪设置为“否”——这意味着您无法正常使用百度统
计。
48
第二步:请将您需要监测的网页域名输入，并点击“新增”，浏览器会自动跳转至获取代码的
页面
第三步：添加页头访问代码。这仅在需要分析是否有人会等不及网页完全打开就走掉的情况
下才需要使用。在获取代码页面左上部，如下图。
请点击“复制代码”，并不要做任何改动，完整、正确地添加至用户所见页面顶部</head>
标签之前，紧邻</head>标签。请至少在网站的所有入口页面（例如：百度推广的目标 URL
49
页面）添加此代码。不要修改代码或同一页面重复添加。
第四步：添加访问分析代码。这是为了追踪所必须添加到网页里面的。在获取代码页面左下
部，如下
图。
设置步骤 2
请点击“复制代码”，不要做任何改动，完整、正确地添加到网站全部页面最底端的</body>
标签前，紧邻</body>标签。请务必在所有需要跟踪的页面添加此代码。请不要修改代码或
在同一页面重复添加。
50
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第 五步：检查安装代码。确保每个需要检测的页面代码均正确安装，且不存在跳转、无法
打开等情况，这样才能完整获取数据。方法是，在“设置百度统计”中点击网 站域名所对
应的刷新按钮（见下图 1），进入代码安装检查页面，点击“开始检查”。一般十几分钟后，
就可以看到每个页面的代码安装情况了（见下图 2）。
如果有技术上无法解决的疑问，可咨询您的网站管理员、托管公司，或者百度推广顾问。
51
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当网站每个需要检测的页面代码添加成功后，追踪在大约 3 小时后开始生效。
若又有新建了网页需要追踪，还可以在“设置百度统计”页面点击“获取安装代码”的放大
镜样式图标再次获取代码并安装，后续代码添加步骤同上。
第六步：为转化目标设置访问路径。
网 站的效果一般是以实现转化目标数量来衡量的，例如，浏览了特定页面的内容、注册成
为会员、索要更多信息、线上购买，等等。百度统计可以将由某几个网页组成 的访问路径
设置为转化目标，路径是指访问者在抵达所设置的目标页面和之前所经过的一系列中间关键
点页面，例如，从进入注册表单页面到注册成功，或是从开始 选择商品到付款完成。可以
设多个层级的转换目标来进行更细致的分析，比如把“注册”和“购买”分别设为不同的目
标。
52
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第七步：测试追踪系统
在真正开始使用百度统计的数据前，还需要进行几次测试，测试人员模仿访客的行为，从搜
索引擎点击不同推广信息进入网站，尽量测试尽可能多的情景和访问路径，最后注册或购买，
比较测试行为与追踪数据间是否有明显差异，避免人为失误或技术缺陷造成追踪数据失准。
6.3 追踪报告
四个维度的分析报告
百度统计提供四个维度的分析报告：流量分析，来源分析，转化分析和网站分析。
1)
流量分析：提供时间、地域、访客忠诚度等角度的流量分析报告，通过这些报告，您
可以及时了解谁来过您的网站，他们分别来自哪些地域，以及他们对您网站的感兴趣程度等
等。
2)
来源分析：能够帮助您分析流量的来源，提供来源类型、搜索引擎来源、百度推广来
源、其它媒介营销来源等报告，能够看到细化至关键词的报告。
·
况。
·
来源类型分析报告：搜索引擎、其他网站和直达三种来源类型给您网站带来的流量情
搜索引擎来源分析：不仅可以了解到是哪些搜索引擎网站所带来的流量情况，还可以
细分到搜索词的数据。
·
百度推广来源报告：可以看到百度各推广计划给您网站带来的流量情况，比较分析各
推广计划间的表现。
53
首 先选择您希望查看的时间段，然后最多选择 3 个您希望查看的指标，页面中部的柱状图
上就会以不同颜色显示出不同推广计划给您带来的流量。页面下方的表格是所 有指标在此
段时间的数据，通过点击进入推广计划，可以看到其中推广单元的流量情况，再点击进入推
广单元，可看到各关键词的流量。
一般来说，如果来访者对于网页提供的信息感兴趣，他们就停留更长的时间，看更多的网页，
这就会使追踪数据里的“平均访问时长”和“平均访问页数”上升。如果“平均访问时长”
就几秒钟，“单页面访问率”高达百分之九十几，这说明来访者在网页看不到他们想看的内
容。
·
3)
其它媒介营销来源报告：可以查看其他媒介营销给您网站带来的流量情况（需要定制）
转化分析：包含转化趋势、转化来源、转化路径、百度推广转化等报告。
54
·
转化趋势报告：显示的是一段特定时间内访客在网站完成转化的情况。可选择“按小
时”查看或者“按天查看”。
·
在来源转化报告可以看到各种访问来源类型的访客在网站上完成转化的情况，主要指
标有转化次数，转化率等。
·
·
地域转化报告：各个地域带来的访客在您网站上完成转化的情况。
百度推广转化报告：百度推广带来的访客在您网站上完成转化的情况。首先选择您希
望查看的时间段，然后最多选择 3 个您希望查看的指标，页面中部的柱状图上就会以不同颜
色显示出不同推广计划给您带来的转化情况。
55
页面下方的表格是所有指标在此段时间的数据。通过点击进入推广计划，可以看到其中推广
单元的转化情况，再点击进入推广单元，可看到各关键词的转化。
·
客户端属性转化报告：各种客户端属性的访客在您网站上完成转化的情况。客户端的
属性可通过页面右上部来选择，比如“浏览器”、“操作系统”等。
·
4)
其他媒介营销转化报告：其它媒介带来的访客在您网站上完成转化的情况。
网站分析包含页面分析、上下游、客户端属性等报告，能告诉您访客更关注网站的哪
些内容，如何更好地吸引访客，您的网站设计是否存在问题等等。
56
第七单元：百度网盟推广概述
本单元内容
?
?
?
网站联盟介绍
百度网盟推广
百度推广产品简介
7.1 网站联盟介绍
网民的上网行为
随着互联网的强势崛起，越来越多的人习惯于互联网这种可以便捷获取信息的渠道。
目前，网民的典型上网行为是：通过搜索引擎进入互联网海量内容网站。当然，也包括部分
网民会直接访问个人偏好的内容网站或者通过网址导航站点进入广大的内容网络。
搜索和内容，已经覆盖了中国近 3 亿网民绝大部分的上网时间。
网站联盟简介
随着在网民行为的终端——海量的内容网站-通过推广信息对网民产生影响的需求愈发丰富，
网站联盟应运而生。
众所周知，内容网站数量繁多，浩如烟海，行业、规模、人群等属性参差不一，推广商户在
投放前往往难以明确在什么网站上进行投放，在投放时需要与不同的网站单独洽谈，在投放
后拿到的数据参差不齐难以整理。而网站联盟有效地解决了这些问题。
网站联盟实现了对网站资源的更高效的整合，更精细的管理，为推广商户提供了一系列标准
化的服务：从推广媒体管理、推广信息制作到统一的数据报告。
57
7.2 百度网盟推广
百度网盟推广概述
百度网盟推广，以 30 万家优质网站为推广平台，通过多种定向方式帮您锁定目标人群，并
以丰富的样式将您的推广信息展现在目标人群浏览的各类网页上，在其上网全程产生深入持
久的影响，有效提升您的销售额和品牌知名度。
百度网盟推广帮您寻找、锁定目标人群，将您企业和产品的信息，在正确的时间、正确的地
点展现给您的目标人群，吸引他们的关注，让他们对您的企业和产品信息，从知道、到感兴
趣、到了解、到购买，实现完整的营销过程。
百度网盟推广四大优势
覆盖面广：30 万家优质网站、全面覆盖目标人群
百度网盟推广拥有超过 30 万家合作网站，覆盖 24 个行业。每日超过 40 亿次的展现机会，
覆盖 95%的中国网民。
物料多样：多元展示推广信息、强力吸引顾客眼球
百度网盟推广兼容搜索推广创意格式，支持图片/动画等多样创意，支持图片/动画的尺寸多
达 18 种。并提供在线工具支持，轻松制作图片/动画创意。如下图所示，在某合作伙伴网页
上出现了文字和图片两种类型的物料。
58
针对性强：三大定向方式、投放精准有效
网站定向针对目标人群活动网站，可按照行业投放，按照网站类别/名称等投放，按照
网站评级/流量等投放；
主题词定向把握目标人群浏览内容，根据客户指定的相关关键词进行广泛匹配，系统基
于关键词寻找相关网页投放；
地域定向抓住目标人群活动地区，可指定省、市进行投放，可指定联通/电信/校园/网
吧等不同线路进行投放；
按效果付费：免费获得海量展现、按点击付费。海量展现有效激发顾客购买欲，提高
品牌形象。有效点击带来潜在客户，直接提升产品销量。网盟推广按潜在客户点击付费，没
有点击不计费；
展现形式
下图为网盟推广的推广信息展现形式示例。推广商户的推广信息会展示在丰富的联盟网站页
面中的推广信息展示位置上。
59
图表 2 网盟推广示例
如下图，同一个推广信息展示位置可以是一条图片推广信息、也可以是一条到多条的文字推
广信息。
图表 3 图片推广信息示例
图表 4 文字推广信息示例
百度联盟网站
百 度联盟隶属于全球最大的中文搜索引擎百度，致力于帮助企业在最有价值的专业网站投
放推广信息，扩散企业的影响力，带来更多潜在受众。百度联盟现已发展成为 国内最具实
力的推广联盟体系之一，目前拥有超过 23 万家合作网站，涵盖二十多个垂直行业，这些合
60
作伙伴的影响力几乎覆盖所有中文网民。
7.3 百度推广产品
百度推广产品简介
上图流程展示了某推广商户通过百度网盟推广成功获得订单机会的案例。同时，也是网民需
求被推广商户推广所激发创造的过程。
对于推广商户来说，网盟推广营销可控的环节主要有三大部分：投放站点/地域选取、建
立优质网站、有效转化咨询。
61
?
?
?
投放站点/地域选取，是网盟推广基础的基础。
不同于搜索推广，网盟推广的资源是海量的网站联盟，不同站点/地域的网民人群之
间存在着明显 的差异，致使在不同站点/地域上网民人群的关注点和行为习惯存在
天然的区分。在网民浏览联盟站点时，往往并不带有明确的购买需求，故而在适合
的时间，在适 合的站点上出现适合的推广信息，可以有效地激发网民的兴趣。因此，
在海量的网盟站点中寻找到适合推广商户产品的站点/地域，是网盟推广关键的一步。
在该环 节中，您需要了解推广商户的推广信息和它在不同站点/不同地域上受到的
关注程度，进而有针对性的在对推广商户产品关注度更高的站点/地域进行投放，并
阵对 不同的人群特点设计有吸引力的推广信息。在第八单元，我们将具体讲解如何
设计选取站点/地域。
建立优质网站，是网盟推广的保障。
和搜索推广一样，作为企业推广的另一利器，百度网盟推广为推广商户网站带来了
可观的访问量。每一次点击 都代表着一位有意向的潜在受众，他们希望通过网站获
取感兴趣的产品/服务的信息，并在比较、评估后做出购买决策。因此，在推广信息
的同时，您也需要在您的 网站建设上下一番功夫，使您的网站在竞争中脱颖而出！
有效转化咨询，是网盟推广的有效支持。
通过前面两步，您已经获得了很多潜在受众的访问，并成功将这些访问转变为他们
的实际行动——咨询。这时，您距离营销目标仅差最后的一步。在这最后的过程中，
您需要做的就是：充分调动线下资源，把握潜在受众的每一次咨询（例如：保证及
时接听咨询电话，提 高销售技巧，注意回复礼仪等），增强他们对您的产品或服务
的信心，促成他们的实际行动，为您带来收益。
下面的流程图可以帮您更清楚的理解网盟推广营销的四大部分：
62
第八单元：网盟推广投放
本单元内容
?
?
?
?
制作方案
实施投放
效果衡量
推广优化
8.1 制作方案
营销目标分析
由 于推广商户所处行业差异以及产品所处的生命周期不同，优化目标的设定也大相径庭。
因此，我们首先需要明确即将推广的这个账户如何帮助公司实现整体营销目 标。这里面，
包括了推广定位是要打品牌还是卖产品；推广目标是要让公司网站获得更多的流量、或是注
册、还是带来更多的订单。
在整个推广流程中，市场营销目标基本可以分为：
【品牌传播】：面向大众和潜在受众进行品牌和活动信息的展示；
【流量促进】：潜在受众产生兴趣并了解产品/活动的细节信息（销售的机会）；
【销售促进】：直接与客户在网上/线下达成交易，由于部分推广商户无即时需求或者慢决
策习惯的影响，部分销售会有一定的延时；
您可以根据您的营销目标确定推广方案和市场推广预算等。
推广方案制作流程
基于营销目标的分析，我们可以进行推广方案的制作。整理清楚产品的优势有助于我们确定
推广创意和推广的时间段。不同用户的网上浏览习惯是不一样的，产品的受众分析有助于我
63
们确定投放的网站/地域。从整个推广流程上看，网盟推广与传统营销的流程相似：
根据推广流程，我们制定推广方案，确定整个流程中涉及的关键推广信息。
包括：
?
?
?
?
投放前准备，设定预算/推广范围/创意，最后进行效果优化和总结。
设置预算
基于推广周期和总预算，规划投放每日预算。
确定推广范围
根据推广的对象特点和推广需要，分析受众行为后选定需要推广的网站和地域。
制作创意
根据产品优势等方面，为推广对象制定符合推广需要的创意。
效果优化&总结
根据推广效果数据进行分析，以调整下一步的推广方案。
64
下面是某化妆品推广商户推广方案制作流程示例（可与上面的流程图对照）：
8.2 实施投放
账户结构
完 成方案制作后根据制定的方案进行网盟推广帐户设置，设置完毕即可成功在百度丰富的
联盟站点资源上进行推广。在制作方案阶段，我们已经确定了希望推广信息展 示的站点，
推广信息展示的形式，地域和时间等。在实施投放阶段，您需要做的就是根据选定的方案进
行相应的帐户设置。首先，我们来了解一下网盟推广的帐户结 构：
账户设置步骤
一、推广帐户
对帐户进行转账等操作，提供帐户的基本财务等信息。在【我的帐户】中可以进行以下的操
作：
【帐户信息】：查看帐户的基本信息；
【系统转账】：可以在网盟推广和搜索推广之间进行转账操作，同一个推广帐户下的网盟
推广和搜索推广是分开使用余额的；您需要向网盟推广转帐才能开始消费；单次转账金额不
能低于 100；
65
【转账历史查询】：可以查询您帐户的转账历史；
【自动转账设置】：可以设置每日由搜索推广帐户向网盟推广帐户的自动转账；
【提醒设置】：可以对帐户的提醒方式进行设置；
二、新建推广计划
为一个推广活动制作一个推广计划，依据推广方案进行相应设置
【推广计划名称】：为您的推广计划设置一个名称；
【每日预算】：为这个推广计划设置日消费限额；该推广计划的推广信息在消费达到预算后
将下线，不再进行展示。
三、新建推广组
根据不同的推广方案设置不同的推广组
【点击价格】：设置推广组的点击价格，这个推广组的推广信息默认情况下将按此点击价格
进行计费；
66
【网站推广设置】：设置希望推广信息展示的网站。您可以选择和产品相关的目标行业或者
目标消费者访问较多的行业，也可以指定到您期望推广信息展示的站点进行投放；
【地域推广设置】：可选择特定的地域进行推广，可以设定投放到省市级与直辖市的区。另
外，在地域高级设置中，您也可以在地域的高级设置中选择限定用户 IP 属于校园/网吧/中
国联通/电信等来源的设置。
67
比如，如果您希望您的产品推广只针对在校的学生，那么您可以指定当网站的用户访问来源
是位于校园网时才显示您的推广信息，这时候您就需要在高级地域设置中勾选校园。
需 要说明的是，地域的基本选择和高级地域设置是加总的逻辑。比如，如果您在地域中选
择了北京，在高级地域设置中选择了校园，那么所有北京的用户（不仅仅是校 园用户）将
都能看到您的推广信息。如果您未选择北京，在高级地域设置中选择了校园，那么北京的校
园用户是可以看到您的推广信息的，北京非校园用户将无法浏 览到您的推广信息。
四、新建推广单元
设置推广物料，将您的创意上传，最后您的推广信息将展示在您指定的网站上。
【文字单元】：文字单元由文字创意和两个链接组成。文字创意形式为一行标题两行描述。
两个链接分别是显示链接和点击链接。显示链接和文字创意一起展示在推广页面上，组成一
个文字广告，示例如下图。点击链接为用户点击您的推广信息时会访问的实际链接。
【图 片单元】：图片单元可以进行多媒体物料的上传设置。包括图片、Flash 广告。有多
种尺寸可供选择。由于在百度广告的联盟站点上，有各种布局和排版的页 面，只有当您的
多媒体物料尺寸与广告位尺寸一致时才能展示您的广告。提供全部系统所允许的多媒体物料
尺寸将有助于您的推广信息的展现。
【温馨提示】：为了保护您的权益和保证推广信息的真实性，我们需要您的点击链接域名
和您帐户的网站域名一致。
进行完基本的帐户设置操作，您就可以按照您的推广方案在百度联盟站点上进行正常的推广
了。
68
推广信息展现原则
我们已经确定了推广方案，并进行了帐户设置，那么系统是如何进行推广信息展示的呢？当
一个用户在联盟网站上浏览时，系统如何确定展现哪个推广信息？
在这里，我们首先需要了解百度网盟推广推广信息的展现原则：当不同推广商户的推广信息
在同一个联盟网站上竞争同一个推广信息位时，系统会考虑不同推 广信息的点击单价、推
广信息的历史表现（历史点击率）、推广信息与联盟网站页面的相关度和推广目标链接页面
的质量等共同决定推广信息的展现排名。系统最后 将根据展示位数量展示排名前几位的推
广信息。如果您的推广信息在指定的站点上没有展现，可能的原因是：
1.
2.
3.
4.
您的推广信息点击单价设置过低或历史点击率表现不好；
网站主对您的推广信息进行了过滤；
您进行了地域限制，导致可用流量过少；
您未提供所有尺寸的图片物料，网站的推广信息展示位与您的物料尺寸不符；
为了能让推广信息获得更好的展现，我们建议您不要设置过低的点击单价并不断优化您的推
广创意和推广页面。
计费原则
百度网盟推广基本的计费原则为按点击计费。为了保证您的利益，我们会对点击进行无效点
击过滤。
首 先系统会对监测到的无效点击进行过滤。比如当您的广告被同一用户频繁点击时我们不
会记录多次点击，比如当您的广告在某一网站上在某时段内发生频繁点击时我 们也不会记
录多次点击；这些只是最常用的策略，我们同时采用各种点击监控策略对点击进行监控，无
效点击过滤策略的高度保密性有效防止推广商户的推广信息被 个别站点恶意攻击。
除了对无效点击进行过滤外，我们会定期核查站点的点击情况。当来自于一个站点的无效点
击过多时，我们会坚决取消该站点的合作资格，以维护推广商户的利益。
我们有专业的技术和专业的团队对线上的数据异常进行监控，依托百度强大的技术实力，维
护推广商户的利益。
联盟网站的作弊行为，同时损害了百度和推广商户的利益，百度对于作弊行为坚决进行处理。
高级设置工具
高级设置工具可以满足您推广的个性化需求，当然，很多时候您可能用不上它们。在我们
的初级课程中，对几个高级设置工具简单介绍一下：
（1）投放日程设置
在推广计划属性修改中您可以对推广计划的投放时间和投放日程进行修改。
【开始时间】与【结束时间】：设置该推广计划的开始时间和结束时间；
69
当您为您的推广计划设定结束时间后，到指定的结束时间，推广计划将自动进行搁置，不再
展现您的推广信息，产生消费。如果您的结束时间设为 20090501 日，那么您的推广计划将
正常消费至 20090501 日，在 20090502 日自动结束推广。
另 外，您也可以设定推广计划的定时搁置。如果您的产品推广只希望针对工作日的上班族，
那么为了节约推广成本，精细化定位，您可以设置只在工作日投放的日程设 置。同样，您
也可以考虑设置白天的广告投放，削减晚上与凌晨的广告投放预算。您可以设置周循环的投
放日程，精确到各个小时。
（2）站点/IP 排除工具
在推广组属性修改中可以进行站点/IP 排除的过滤设置。以下几种情况可能会导致您需要采
用过滤设置：
1.
2.
3.
4.
您的网站已经是百度联盟站点，您不希望自己的推广信息展示在自己的站点上；
您不希望您的广告展示在您已经进行资源互换的联盟站点上；
有些站点的目标用户与您的产品定位存在偏差；
通过效果监测工具，您发现来自某些 IP 段的访问不能为您的推广带来任何收益；
诸如这些情况，您可能希望单独屏蔽几个站点或者某些 IP/IP 段的推广，过滤设置将帮助您
实现这个推广需求。
（3）分网站价格和点击链接设置
在推广组属性修改中可以进行分网站价格和点击链接的设置。以下几种情况可能会导致您需
要进行分网站的价格和点击链接的设置：
1. 在实际推广中，您会发现与搜索推广的关键词类似，不同联盟站点的竞争情况不同
导致能获得展现的价格不同，这时候您可以对不同的站点进行不同的价格设置；
2. 对于不同流量不同品牌的站点，媒体价值不同，您希望在同一个推广组中调整不同
站点的价格设置以最大化您的推广效益；
70
3. 当您希望区分不同站点的用户点击广告后的行为，这时候也许你需要为不同的网站
设置不同的点击链接以对点击来源进行标识。
诸如此类情况，分网站价格和点击链接的设置将有效帮助您实现这些推广需求。
8.3 效果衡量
网盟推广效果衡量概述
网盟推广不仅能海量进行推广信息的在线展示，按点击付费的计费原则也大大帮我们节省了
推广费用。可以为我们精打细算每一分推广费用。那么网盟推广对于我们的推广效果到底有
哪些呢？我们又如何通过网盟推广影响我们的目标用户（消费者）呢？
2009 年美国搜索引擎市场营销公司 iProspect 发布的最新调查报告显示，52%网民会对各类
网站上出现的在线品牌信息作出积极反应，反应方式包括点击在线 品牌信息、进行相关搜
索、通过链接访问该信息的品牌企业网站等。对在线品牌信息做出反应的网民数量几乎同直
接点击该信息的网民数量一样多。
这项调研说明了在线品牌信息展示对于驱动搜索引擎的力量，并显示了搜索引擎在提高在线
品牌推广效率方面的作用，同时二者对营销策略的影响也很大。两者的结合将大大提高搜索
引擎营销的效率。
而网盟推广的展现方式上类似于在线品牌信息展示，计费上类似于搜索推广的按点击计费，
因此，网盟推广的效果除了目标用户产生点击后引发的销售外，还有推广信息的展示价值。
另外，从部分用户的购买决策流程分析：当他们在内容网络上浏览信息时，看到推广信息的
多次展示，加强了推广商户对于产品的品牌认知，在实际有购买需求时通过搜索引擎需求产
品信息，产生购买。
调研结果显示：品牌的推动力对于消费者的购买选择影响是至关重要的。33%的受访者认为
他们会认购他们熟悉的品牌，这个几率是那些未知品牌购买率的两倍。
从用户的典型网上访问和购买决策行为上我们可以看到，销售推广与网盟推广的良好结合，
71
可以帮助我们提升推广的效果。
网盟推广营销目标与评价指标
网络推广的一个优点是我们可以量化评价推广的效果。准确衡量推广效果可以有效帮助我们
精打细算每一分推广费用，并同时为我们优化推广行为的决策提供数据支持。那么我们通过
什么指标来评价咱们的网盟推广呢？
针对不同的市场营销目标，我们量化监控的具体关注指标如下：
针对各个评价指标，我们的监测方式为：
（1）品牌传播
对于品牌传播我们可以了解到有多少用户浏览到您的推广信息，也可以了解是否有更多的用
户开始对您的产品产生兴趣
【统计报告】：统计报告可以提供每日推广信息展示次数；
【百度指数】：百度指数可以提供相应关键词的检索波动情况，我们可以了解到品牌/产品/
活动的检索次数随着推广力度的加大，用户兴趣度的波动；
72
（2）流量促进
当用户产生兴趣，点击了联盟网站上的推广信息，到达您的推广页面，了解进一步的详细产
品和活动信息，这时候您需要抓住潜在受众，达成销售目标。我们也可以通过对评价指标的
检测了解到每日有多少用户点击了您的推广信息。
【统计报告】：统计报告可以提供每日推广信息的点击次数；
【优化助手/其他监测工具】：您可以通过优化助手和其他监测工具监测有多少用户访问了
您的推广页面。
【温馨提示】：统计报告统计的点击次数与监测到的访问次数有可能存在不一致的情况，
可能的主要影响因素有：
1. 如果您的网站访问速度较慢，搜索用户还未等网页完全打开就已经将网页关闭，所
以第三方统计软件无法统计。或者说没有打开到统计代码所调用的位置就中断了传
输，导致统计代码没有生效。
2. 点击发生时，点击者与你网站的网络连接通路不畅，数据丢包或长时间等待，连接
中断。
3. 统计系统本身的网络连接通路不畅，不同统计工具间的数据统计也会存在差异。
（3）销售促进
当用户了解了产品和活动的信息，可能在网上即时产生注册/留言/购买等行为，也可能通过
您网站提供的联系方式进行线下咨询等行为。对于用户在访问推广商户网站后即时产生的购
买等行为，我们可以通过在推广商户的推广页面上设置监测代码采用百度 优化助手或者第
三方监测工具进行监测。
【优化助手】：与搜索推广一致，优化助手可以有效帮助您监测；
【其他监测工具】：您也可以通过第三方监测工具监测由各个推广渠道带来的用户的网站行
为。
统计报告
对于营销目标和评价指标中，推广信息展示次数和点击次数都可以从网盟推广系统的统计报
告中获得。统计报告主要提供以下统计数据：
1. 每日的展现/点击/消费等数据；
2. 不同推广计划/推广组/推广单元的展现/点击/消费数据；
3. 不同推广组/推广单元在不同网站上的展现/点击/消费等数据；
统计报告中千次展现价值代表了推广信息的竞争力。千次展现价值的定义为：
千次展现价值=【点击率】*【平均点击价格】*1000=【消费】/【展现次数】*1000
为了方便您对不同纬度的数据进行统计，网盟推广提供的统计报告有标准化报告，个性化报
告等，你可以进行定制：
1. 标准化报告是网盟推广为您设置好的标准数据报告，以日为单位的您帐户下的所有
推广计划、推广组、推广单元的展现、点击、点击消费、点击率，平均点 击价格、
73
千次展现成本等数据的统计报告。您定制后，网盟推广每日为您发送前一天的标准
化报告。 除此之外，您还可以简单操作完成定制或者取消定制。
2. 个性化报告是以自定义为理念，您可以通过便捷的设置轻松定制不同维度的各种类
型报告，如帐户效果报告、推广计划效果报告、推广组效果报告、推广单元效果报
告。
您可以通过设置进行单次报告和频率性报告的定制。
8.4 推广优化
网盟推广优化概述
合理的投放设置为优化的基础，成功的营销效果来自于持续的优化。网盟推广将推广信息展
现在丰富的内容网络上，即通过大量的宣传提升品牌价值，又吸引目标消费者进行点击访问
以及产生购买等行为。我们需要优化我们的推广行为，提升推广的投资回报率。
根据成功客户经验，在新帐户/新产品推广的建立阶段，要通过资金投入进行测试来为以后
高回报打好基础。测试资金的投入，需要进行推广优化来保证后期的高回报阶段。
74
在网盟推广优化阶段，我们针对网盟推广的营销目标和评价指标进行有针对性的优化。最后
稳定我们的推广行为，达到高回报阶段。
推广账户的优化
良好的帐户结构和推广设置是有效推广的基础。推广帐户的基本优化主要针对推广信息的展
现次数和点击/网站访问次数进行优化，同时对于部分重点关注转化的推广商户需要进行转
化的优化。
（1）展现量优化
展现量是指客户推广信息的展现次数，表示推广信息的曝光度。展现量越高，说明客户的推
广信息曝光量越大，越有利于其宣传品牌价值，也有利于其吸引潜在受众。如果客户分配好
单日预算和点击单价，通过最合适的推广组设置将它的推广信息展现在最 多的网站上，那
么推广信息的展现量也将达到最优结果。
优化方案：我们主要通过投放站点/地域和出价对展现量进行优化。如果选择推广地域过少，
建议扩大网站选择，才能获得足够的展现量，保证基本的推广效果。
（2）点击率优化
点击率是指推广信息的点击量与展现量的比值，可以用来评价推广信息对于目标消费者的吸
引度。点击率越高，说明潜在用户点击推广信息的可能性越大，也即是推广信息对于潜在用
户的吸引性越大。如果客户在最合适的时间、通过最合适的网站将它的推 广信息展现给最
直接的目标消费者，那么推广信息的点击率也将达到最优结果。
优化方案：我们可以调整投放的站点和优化推广创意对帐户的点击率进行优化。
（3）帐户健康度优化
帐户健康度是对帐户结构的一种评价指标，是设置帐户结构、获得良好效果的基础。对网盟
推广来说，一个健康的帐户应至少包括 2 个推广计划、5 个推广组、10 个推广单元。帐户健
康度的改善，将从帐户结构的层面对帐户进行改良，这是客户获得良好推广效果的第一步。
（4）转化优化
对于推广帐户的投资回报率的高级优化我们有五大原则供参考，用户点击行为发生后我们有
75
更多的东西可以去做，来优化我们的投资回报率：
监测原则：分行业投放与监测
在广大的联盟站点上，不同的网站内容，不同的用户群，不同的兴趣点。而进行分行业的投
放与监测能帮助您找到最适合您的广告的行业站点。
案例：当一个游戏类客户在联盟站点上投放他的广告时，他惊讶的发现不同行业的转化率差
异达到 5 倍以上。而这种情况在各个行业的推广中都普遍存在。
站点选择原则：让用户告诉您他们在哪里
不同站点忠实用户存在一定的差异，在您进行推广时您可能惊讶的发现相同的推广信息在不
同的站点上点击率差异巨大。精选点击率高的站点推广能帮助您找到投资回报率高的站点。
您可以通过针对不同网站的转化监测，停止投放转化差的站点，加大对于转化好的站点的投
放来优化您的转化效果。
物料设置原则：为您的用户量身打造广告
不同的用户群关注点不同，不同的广告物料刺激不同。因此，推广时我们针对不同的投放行
业与站点，设置不同的广告物料。为我们的目标人群度身打造广告，这样能有效的提升广告
的转化率。
案例：同样这个游戏类客户，他在采用了我们的原则后，发现针对校园人群，当推广信息更
切合校园人群时转化率提升了一倍。
推广页面设置原则：帮助您的用户
方便的用户操作和简明扼要的信息帮助您减少潜在客户的流失。因此，您需要简化注册、购
买、留言咨询等流程，优化 Landing page，一切为用户考虑。推广页面优化的三个原则是：
1. 保证简单的注册/购买/留言等流程；
2. 突出介绍产品特色；
3. 提供获得更多帮助的入口。
案例：同样这个游戏类客户，在对推广页面进行优化后转化率提升了 10 倍以上。
投放周期原则：持续性的广告投放能有效保证 ROI
内容网络广告反馈周期长于搜索网络，持续性的广告投放有助与从知晓到购买的转化保证。
因此持续性的广告投放可以帮助我们有效保证投放效果。
案例：有一个客户投放一周后暂停，发现没有网盟推广带去的回访与注册。而当他再次投放
一月后暂停，每日都有一定回访与注册。
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优化帐户的设置与点击率能大幅提高我们的帐户竞争力，在相同的投入上获得更多的展现，
更大的回报。内容网络推广反馈周期长于搜索网络，持续性的推广有助于持续的推动目标用
户从知晓到购买的转化。因此持续性的推广行为可以帮助我们有效保证营销效果。
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后记
本教程整理自百度推广官方帮助，做个 PDF 文件方便阅读，我们会密切关注百度推广的最
新更新，及时在 ading.org 共享给大家，谢谢关注。
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