酱酒争霸：郎酒、习酒、国台和钓鱼台，四方位对比，谁更胜一筹？

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我国酱酒当前呈现一超两强中小众的竞争格局，根据营收规模可分为四个梯队：

1）茅台一家独大的第一梯队（收入规模：近千亿）；

2）由茅台系列酒、郎酒、习酒组成的第二梯队（收入规模：50-100亿）；

3）由国台、金沙、珍酒、钓鱼台为首的第三梯队（收入规模：10-50亿）；

4）由丹泉酒业、仙潭酒业等组成的第四梯队（收入规模：10亿以下）。

在我们通过对清香、凤香和浓香白酒的研究，我们认为酱酒仍然处于快速发展通道，但是想要获得可持续发展，需要注意产品品质、品牌建设、价格策略和营销创新等方面的持续耕耘。

为探究众酱酒的发展现状，我们从郎酒、习酒、国台、钓鱼台四家典型酱酒企业入手，分别从品牌、产品、渠道三大方面进行分析，从而判断二线酱香酒企的发展现状。

一、郎酒：赤水河畔，庄园酱酒

郎酒集团是川酒“六朵金花”之一。

公司主营业务为“郎”牌白酒的研发、生产与销售，主要产品为酱香、浓香和浓酱兼香型白酒。

2020年，郎酒集团实现营业收入93.37亿元，近三年复合增速达22.2%；实现归母净利润25.02亿元，近三年复合增速达101.9%。

近年来，公司净利润率稳步上升，自17年的5.9%提升至20年的27%。

1.1 品牌：百年历史沉淀，荣获国家名酒

1.1.1 国家名酒称号，奠定行业地位

郎酒是拥有百年历史的中国知名品牌，以“酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回甜味长”的独特香型闻名全国。

“郎”牌酱香型白酒先后于1984年、1989年连续两度在全国评酒会获评“国家名酒”称号，奠定了“郎”牌白酒在白酒行业中的重要地位。

1.1.2 多次获评荣誉，酱香代表企业

公司多年来不断追求产品品质的提高，以推动品牌影响力提升。自1963年以来“郎”牌便多次荣获白酒行业殊荣，例如1999年国家质量监督局、标准样品委员会将39度酱香型郎酒作为我国酱香型低度白酒标准样酒，2010年中国酿酒工业协会认定“郎”牌酱香型白酒为“中国白酒酱香型代表”。

随着白酒竞争的日益激烈，品牌力对白酒企业发展的影响日趋显著，郎酒凭借其多年的努力，在业内成功树立了良好的品牌形象和较高的市场声誉。

1.2 产品：浓酱兼香并发展，多价位带覆盖

公司浓酱兼香并推发展，践行一树三花战略，且各个产品价位带均有布局。根据产品定位、出厂价格的不同，郎酒公司销售的主要产品分为高端白酒（青花郎）、次高端白酒（红花郎）、中端白酒（郎牌特曲、小郎酒）和中低端白酒（顺品郎）。

郎酒重点布局高端及次高端价位带产品，即红花郎、青花郎两大酱香系列产品，连续进行央视广告投放，并从19年下半年起对青花郎、红花郎进行控量保价，增加新酒储存时间，从而保障酒品质量，打造高端酱酒的品牌地位。

1.2.1 青花郎：高端庄园酱酒，奠定品牌基调

青花郎是公司布局千元高端价位带的战略大单品，采用川南黔北高粱作为原料，并以优质小麦制曲，经过长达 7 年的存储后，入口绵柔，厚重净爽，具备郎酒特有的酸味。

青花郎建议零售价1,499元/500ml，主要竞争对手包括五粮液普五系列、国窖1573、酒鬼内参等。

2017年，公司进军高端酱酒行业，将高端酱香酒青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”。

2021年3月，公司重新青花郎定位为“赤水河左岸的庄园酱酒”，把白酒、酱酒和庄园放到一起，成为白酒史上首次树立起对标国际一级酒庄的品牌里程碑。

1.2.2 红花郎：次高端酱香白酒，三驾马车齐发力

红花郎是公司布局400-800元次高端价位带的大单品酱酒，旗下包括红花郎10年、红花郎15年和红花郎红钻三款产品，建议零售价分别为498、698和598元/500ml。

次高端价位带是白酒市场竞争较为激烈的价位带，红花郎的主要竞争对手包括水晶剑南春、品味舍得、水井坊井台、洋河梦3水晶版、汾酒青花20、古井贡酒年份原浆等。

红花郎的研发始于2001年，2003年推出时名为“郎牌郎酒”，2004年改名“红花郎”，2006年开启全国化进程，巅峰时期销售额超50亿，由于包装喜庆，常用于婚宴市场，其中：

1）红花郎10酒质香浓、醇厚味陈、尾净舒适；

2）红花郎15相比红花郎10品质有所提升，酱香突出、幽雅细腻、回甜味长；

3）红钻于18年推出，承接了红10和红15之间的价格带，口感醇厚净爽。

1.2.3 郎牌特曲+小郎酒：中端系列产品，恢复浓香地位

1）郎牌特曲：公司布局100-300元中端价位带的浓香型系列酒，旗下包括郎牌特曲T8、郎牌特曲T3、郎牌特曲T6、郎牌特曲窖藏5号和郎牌特曲窖藏7号五款产品，建议零售价分别为260、128、178、129和189元/500ml。

2）小郎酒：公司布局100-300元中端价位带的兼香型系列酒，旗下包括经典小郎酒和精酿小郎酒两款产品，建议零售价分别为22、30元/100ml。

郎牌特曲和小郎酒主要布局中端价位带，承接消费升级趋势下大众酒的攀升需求，其主要竞争对手为舍得舍之道、洋河海之蓝、国缘淡雅、五粮液特曲、五粮醇等。

郎牌特曲的推出是为了恢复郎酒在浓香型白酒历史上特曲的位置。郎酒集团董事长汪俊林表示，郎酒的“根”是酱香，拔出“根”来带出“须”，“须”是浓香，这是有别于国内其它老名酒品牌最具优势的两大基础。

历史上郎酒的古蔺特曲是浓香型白酒，在全国市场具有消费者基础，同时考虑到酱酒的产能瓶颈，因此郎酒推出了浓香酒郎牌特曲，并将浓香型作为了公司的重点发展香型之一。

小郎酒的一大特点是浓酱兼香的独特口感，入口绵密顺滑，在中和酱酒烈度的同时又维持了其年份感。

同时，小郎酒100ml的经典小瓶设计，满足了消费者微醺的需求但又不易贪杯，方便携带，即买即喝，综合满足了个人独酌、家庭自饮、在外聚餐等小聚小饮场景下的饮酒需求。

1.3 渠道：体验式庄园文化，大商战略赋能

公司销售模式以经销为主，整体采取大商制战略，借助经销商资源实现全国化扩张，提升品牌影响力和市场知名度。

在2020年青花郎核心经销商沟通会上，郎酒董事长汪俊林重磅发布七大市场原则，部署青花郎营销转型方向，包括革命、控量、提质、扩需等重要举措，从根本上解决青花郎的现存 问题，实现厂商共赢、价值回归，保障公司的长期发展。

1.3.1 经销模式为主，分事业部运营

郎酒公司采取经销为主、直营为辅的销售模式（2020年经销模式销售占比为96.65%）。公司与销售有关的工作主要由郎酒股份市场部以及子公司郎酒销售公司、郎酒庄园公司负责。

郎酒庄园公司主要负责郎酒庄园奢香定制白酒的直接销售，郎酒销售公司又下设四个事业部，分别为青花郎事业部、郎牌特曲事业部、小郎酒事业部和综合渠道事业部。

公司渠道战略呈现出“扁平化”、“单层级”的特点，有利于公司及时掌握终端市场动销情况。同时，伴随着公司品牌影响力和产品质量的不断提升，电商直营渠道的收入也有望提升，带动公司的营收增长。

1.3.2 扶好商，树大商

郎酒公司采取大商制度，借助经销商资源实现全国化扩张，提升品牌影响力和市场知名度。2020年公司经销商数量为3386家，相比2019年净减少490家，主要是由于公司逐步推行“扶好商、树大商”的发展战略，自2019年起提高经销商准入门槛，并主动终止与部分经营实力较弱或规范水平较低的经销商的合作关系。

从地区来看，公司在华东地区的经销商数量最多（1,012家），其次为西南地区（765家）和华中地区（552家）。

华东地区消费力较强，且江苏和山东地区为白酒传统消费大省，公司布局该地区较早，目前华东地区是公司的核心市场区域。

华中地区经销商增长较快，主要因为华中地区消费者对酱香型和浓香型白酒的认可度较高，叠加公司的广告宣传费用投放，整体营收规模实现显著增长。

1.3.3 郎酒庄园文化，发力企业团购世界级酒庄，传递郎酒文化。

2008年起，郎酒公司便在中国酱香白酒核心产区打造郎酒庄园，历经13载建设，占地10平方公里的郎酒庄园已于2020年初步呈现。

郎酒通过邀请名企管理团队亲临庄园，体验醇厚的郎酒品质，感受极致的郎酒文化，从而获得意见领袖认可，发展企业级团购。

近年来，郎酒庄园通过加强与意见领袖的合作，打造粘性客户群体和加强消费者培育，成功将其品牌形象与理念传达给目标受众。

迄今为止郎庄园成功举办了各类交流活动，例如赞助“中国好声音”、举办清华经管EMBA峰会及北大光华管理学院峰会、举办”郎酒品质主义”、”郎酒庄园诗钞”发布会暨青春诗会四十载纪念朗诵会等。

郎酒庄园在为爱酒人士提供面对面交流的场地的同时，借助沉浸式的体验场景，成为了传递白酒的文化沉淀和品鉴体系的实体依托。

二、习酒：茅台背书，君子之品

贵州习酒是茅台集团全资子公司，前身为创建于明清时期的殷、罗二姓白酒作坊，1952年通过收购组建为国营企业，1998年加入茅台集团，是中国名优白酒企业。

习酒自2010年起便对自身品牌进行了调整定位，打响了“君子之品”的口号，塑造属于自己的特色品牌文化。

近年来习酒实现高速增长，销售额自2016年的25.66亿元增长至2020年的103亿元，5年间复合增速达32.0%，2020年在疫情冲击下依然顺利实现了其百亿规模的目标。

根据公司“十四五”规划，习酒计划每年增长15-20%，5年内实现200亿元的销售目标。

2.1 品牌：独具君品文化，生态酿酒企业

2.1.1 习酒君品文化，品牌价值领先

习酒自1952年国营建厂至今，始终坚持匠心匠德，严守“发展、生态、安全、质量”四条底线，秉承传统古法酿造工艺，致力于做精产品、做优质量、做好服务。习酒积淀了“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观，形成了白酒企业中独具一帜的习酒君品文化。

在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强发布会上，习酒以656.12亿元的品牌价值，成为中国前八大白酒品牌，中国第二大酱香型白酒品牌，旗下君品习酒的品牌价值达478.98亿元，位列全球酒类产品第三十四名，白酒类第八名。

同时，旗下习酒·窖藏1988荣获2020年度“华樽杯”全球十大烈性酒品牌。

2.1.2 高端酱酒驰名，5A级生态酿酒企业

根据搜狐酒业商学院联合企查查、清博大数据共同发布的中国酱酒TOP30热度排行榜，习酒凭借其品牌力独揽前五席中的两席，习酒窖藏1988和君品习酒分别位列高端酱酒第三和第四，热度仅次于飞天茅台和青花郎20。

7月19日，贵州省首届“生态酿酒企业”授牌仪式在贵州省国际会议中心隆重举行，贵州茅台和贵州习酒被授予“AAAAA级生态酿酒企业”，贵州国台、贵州醇、贵州珍酒杯评为“AAAA级生态酿酒企业”。

习酒作为和茅台并列的五 A 级生态酿酒企业，在品牌力上构筑了坚实的壁垒，从而获得消费者的认可。

2.1.3 打造 IP 活动，塑造品牌知名度

习酒围绕其 IP 举办了丰富的品牌活动，如“中国年·喝习酒”、“习酒·我的大学”等，不断拉升品牌价值和消费者认知度，同时围绕“君品文化”，向消费者和商家持续传递正能量价值观。

“十三五”期间，习酒打造了“我是品酒师·醉爱酱香酒”、“君品·雅宴”、“中国年·喝习酒”等重大 IP活动，并邀请陈道明作为品牌形象代言人，使得习酒品牌的知名度、美誉度得到极大提升。

2.2 产品：品牌战略调整，浓酱并举高端化

回顾历史进程，习酒经历了多次品牌战略调整，为后续的发展带来了挑战和机遇。

1988年，茅台收购习酒后为规避同业竞争，习酒摒弃酱香定位浓香；2005年，茅台高管出任习酒公司董事长，习酒迎来战略调整，确立浓酱并举的战略；2010年，受益于金质系列酱香产品的高速发展，习酒再度进行战略调整，确立酱香主导战略；2018年，习酒重启浓香战略，将浓香型品牌“去习酒化”。

习酒旗下主要有君品系列、窖藏系列、金钻系列、浓香和特许系列四大系列，构筑了完备的产品矩阵：

从高端的君品习酒到次高端的习酒·窖藏1988，再到中端的金钻、金质和中低端的银钻、银质、老习酒。

自2010年以来，习酒坚持走中高端发展路线，大刀阔斧推进产品结构性改革，砍掉低端产品，整合资源优势研发高端产品，推进大单品迭代升级，成功打造了习酒·窖藏1988、君品习酒等战略大单品。

据统计，习酒推进品牌瘦身，砍掉了50%的低端产品和特许品牌，集中优势资源聚焦大单品打造，向高端品牌进阶。

目前，公司聚焦君品习酒、窖藏1988两大单品，重点布局次高端及高端价位带。

2020年，习酒高端核心产品君品习酒与窖藏系列产品，全国累计销售额同比增长46.97%，销售占比达到57.56%。

2.2.1 君品习酒：高端酱酒大单品，填补千元价位带

君品习酒是公司布局千元高端价位带的战略大单品酱酒，建议零售价1,399元/500ml。君品习酒于2019年7月面市，在窖藏1988的基础上进一步拔高了产品价位带，凭借其品质和酒质打造公司高端酒形象，通过量身定制与君品习酒品牌形象相符的高端评鉴活动“君品·雅宴”，成功塑造产品市场品牌力、知名度、内涵力。君品习酒的主要竞争对手包括五粮液普五系列、国窖1573、洋河梦之蓝、青花郎20等。

2.2.2 窖藏1988：次高端酱香大单品，升级版迭代更新

习酒·窖藏1988是公司布局800元次高端价位带的大单品酱酒，建议零售价为868元/500ml。

习酒·窖藏1988是全国酱酒明星大单品，先后获得“中国酒业十大最具价值新品”、“第二届贵州省十大名酒金质名酒”、“大国酱香领军品牌”等荣誉称号，并在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，荣获2020年度“华樽杯”全球十大烈性酒品牌。

窖藏1988处于次高端价位带，主要竞争对手为红花郎15、智慧舍得、水井坊井台和洋河梦6+等产品。

习酒·窖藏1988的推出始于2010年，届时我国白酒行业出现浓转酱趋势，习酒凭借多年积累的品牌实力，乘势面向全国推出酱香产品，取名习酒·窖藏1988，其年份意在纪念习酒在1988年获得国家银质奖和国家质量奖、国家优质名酒等荣誉。

习酒·窖藏1988在进军酱酒领域的同时，弥补了习酒高端产品结构的空缺。

自推出后，习酒·窖藏1988表现强劲，2011年单品销售超6亿，带动习酒总体销售同比增长65%以上。

2017年成为销售超10亿元的超级单品，2018年成功占据年度销售的半壁江山，销售超30亿。

2020年10月，公司推出习酒·窖藏1988（2020）升级版，是自上市以来的首次迭代，对产品的质量、包装、防伪进行了三重升级。

2.3 渠道：省内外协同发展，实现全国化扩张

2.3.1 多次渠道改革，扩张成效显著

公司历史上进行多次渠道模式改革，从早期的外扩战略到五环战略、省外“1+2“战略、“132”战略等。

习酒在打造贵州核心市场的同时，借鉴省内经验逐步发力外扩，培养成熟的样本市场，实行全国化扩张。

在公司的渠道模式改革下，公司省外市场份额稳步提升。2018年底，习酒提出在河南打造出 又一个“贵州市场”的愿景。

2020年，习酒在河南市场的市场份额占比已接近贵州市场，表明习酒省外市场战略的稳步推进。

– 外扩战略（1998年）：

早期习酒主攻贵州、重庆两大区域市场，实施“一肩两挎”政策，即将贵州市场分为3大块，由西部市场“挎”云南及西部五省区、遵义市场“挎”西藏、贵阳市场“挎”江西等，通过地缘关系将习酒的市场影响力自省界拓展到周边省份。

– 五环战略（2000年）：

习酒启动“五环战略”，即以贵州为核心，辐射贵州周边的5个省份（云南、广西、四川等），逐步将习酒打造成为西南地区的强势白酒品牌。随着外拓工作的逐步推进，习酒将河南、山东、广东3个酒水大市场纳入目标市场，进行外省标杆市场的建设。

– 省外“1+2”战略（2016年）：

习酒计划在省外打造一个亿级市场，同时做四川和云南两个5000万级市场。

– “1+3+6“战略（2017年）：

习酒计划做深、做精、做细、做透贵州市场，攻克河南、山东、广东战略重点市场，建立以重庆、湖南、湖北、江苏、福建、浙江形成的长江沿海销售增长金腰带。

– “三点两线，一个根本”战略（2018年）：

习酒以贵州市场为根本，打造两条经济带（长江经济带、沿海经济带），培育三个省外重点市场（河南、山东、广东）

– “132”战略（2019年）：

习酒将核心市场贵州的战略推广至成熟的样本市场，争取在 3 年内将河南省打造为第一个省外“贵州市场”，4年内再新增山东、广东两个“贵州市场”。

– “133+”战略（2020年）：

自2020年起，习酒渠道模式上采取“133+“战略，即以贵州市场为大本营，以河南、山东、广东三个样板市场为基础，扶持江苏、浙江、福建三个重点市场，实现省外市场的协同发展。

习酒通过开设体验馆、专卖店等方式，开展营销活动，推动市场发展。

在“133+”市场战略的推进下，习酒省外市场占比份额逐年提升，自2015年的22%提升至2020年的70%，全国化扩张战略成效显著。

2.3.2 省内深度分销，差异化市场运作

习酒省内的主要渠道战略为深度分销模式，由商家掌控终端市场，省级市场渠道下沉至县级市场，部分市场下沉到乡镇经销商。

同时，公司根据市场级别分为根据地市场、中心辐射市场、其他重点市场和一般市场，并针对不同市场采取差异化营销。

对于成熟市场，公司采用三级渠道模式，渠道层级为经销商-分销商-零售商，分销主体分核心经销商、分销联盟、零散分销三类。

三级渠道模式构建思路：以办事处（总经销）为厂方代表，各分销主体分别主营不同类别的产品，从而实现市场份额的最大化抢占和渠道资源的充分利用。

2.3.3 省外分级导入，推行区域事业部

对于省外市场，习酒则是分板块市场，推行区域事业部制，追求点上的结构化优势和市场辐射能力。根据汉理咨询为习酒制定的十三五战略规划，习酒对省外市场的导入往往由三步构成：

1）有序的品牌导入：以窖藏1988单品切入省外市场，抢占高端商务宴请市场，树立品牌形象，培育消费者心智；

2）副品牌策略：研发低档产品，拓展产品矩阵，贡献销量增长；

3）开拓细分品类：根据当地市场需求及发展空间，导入细分品类，释放品牌势能。

三、国台：酱香领袖，勇闯蓝海

国台酒业前身是天士力集团于1999年在茅台镇收购的一家老字号酿酒厂。2001年公司成立，专注酿酒和存酒，实行“潜心学习茅台”的理念。2007年国台酒业正式进入销售市场，2017年公司核心产品国台国标酒上市。

近年来公司发展迅速，营业收入和净利润均实现快速增长。2020年，国台实现营收40.05亿元，同比增长112.2%，2016-2020年复合增速为82.5%；实现净利润8.18亿元，同比增长 118.6%，2016-2020年复合增速为126.2%。

3.1 品牌：酱香新领袖，国台通四方

3.1.1 代言促宣传，美誉遍全球

公司自成立以来获得诸多荣誉，在市场上拥有较高的美誉和知名度。2010年，公司确立“贵州国台酒，酱香新领袖”的品牌定位，借助酱酒热潮扩大市场份额。2017年，公司签约唐国强作为形象代言人，同时在央视CCTV-1黄金时段播放国台广告片，有效提升品牌知名度，致力于将国台品牌打造成国家品牌。

2019年，在中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院举办的华樽杯评选中，国台酒业品牌价值高达301.25亿元，位列贵州省白酒第三名，国台国标酒品牌价值位也列全球酒类产品第53 名。

2020年，国台酒业被评为茅台镇第二大酿酒企业，标志着贵州省仁怀市茅台镇人民政府对 其的认可。同时，公司也多次获得“布鲁尔塞”国际烈性酒奖、“青酌奖”、“酒体设计奖”等，在国际市场和国内市场都享负盛名。

3.1.2 科学技术结合传统工艺，打造国台酒“通”四方

国台公司以“通”的文化论为指导，强调酒有四“通”（酒通自然、酒通政和、酒通友情、酒通身心）。国台酒业立足我国酱香型白酒核心产区——茅台镇，利用现代科学技术成果，践行“打造现代健康白酒，创新现代饮酒文化”的发展理念。

公司选取茅台镇本地产的糯红高粱和优质小麦作为原料，秉承酱酒生产“12987”传统酿造工艺，打造出具有“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久”的国台酒。

3.2 产品：一体两翼布局，勇闯蓝海市场

国台酒主要定位于高端及中高端市场，并形成以国台主产品和系列酒为主，定制酒和封坛珍藏酒并举的“一体两翼”产品线布局。

1）国台主产品：定位高端市场，以国台国标酒为主，与国台十五年和国台龙酒形成梯度组合；

2）国台系列酒：定位中高端市场，包括国台酱酒、国台好礼和国台礼坛酒等产品；

3）国台定制酒：分为专销产品、文创产品和尊享定制产品。专销产品是公司与行业知名大型经销商、酒类连锁品牌进行战略合作而专门开发的产品，以“国台”品牌加副名称进行包装设计；文创产品是以特定节日、事件等为创意设计的产品，使用“国台”品牌加主体文化包装设计；尊享定制产品是针对定制单位自用和馈赠的产品，在国台主产品包装上增加文字或图案等个性化元素。

4）封坛珍藏酒：公司为满足客户享用真实年份老酒的需求，将调制的半成品封装存放于专用酒库。在国台酒产品线中，高端产品线为公司主要收入来源。

2019年公司高端产品收入为15.5亿元，占比82.86%；中高端产品收入为3.2亿元，占比为17.04%；封坛珍藏酒仓储服务收入为0.018亿元，占比为0.09%。

3.2.1 国台十五年：冲出千元分水岭，发力高端市场

国台十五年是公司主产品线之一，主要定位于高端市场，建议零售价1,499元/500ml，锁定高端产品线中1000元价格带，冲出行业千元分水岭，成为国台发力高端市场的重要支柱。

从我国酱香型白酒市场来看，超高端产品线只有贵州茅台酒，未有竞争对手在同一产品线。高端酱酒产品线具有众多品牌相竞争，但尚未有绝对竞争优势的品牌，仍处于蓝海市场。

国台十五年主要竞争对手有君品习酒、青花郎20、普五和国窖1573等。

3.2.2 国台国标酒：现象级明星单品，诠释品类领航价值

国台国标酒是国台主产品中的明星单品，定位500-800元次高端市场，建议零售价799元/500ml。首款国台国标酒（2012年酿造）于2017年上市销售，获得酒业家第六届中国酒业市场论坛“2017年中国酒业明星大单品”的荣誉称号。

同年，国台国标酒在“中国美酒”网络评选大赛中获得酱香型白酒金奖。2018年，国台国标酒荣获2017年度青酌奖酒类新品（白酒类）称号。2020年，第二代国台国标酒（2015年酿造）上市，在酒质口感、鉴真系统、包装品质和消费体验这四方面全新升级，保证国台国标酒的真实年份，提升其品质诚信。同年，国台国标酒在2020（第四届）中酒展获评“2020中国酒业最具代理价值产品“奖。

3.3 渠道：双线并举促销售，经销入股深合作

3.3.1 经销为主直销为辅，双线助力产品销售

公司的销售模式分为直销和经销两种，其中经销为公司的主要销售模式，2017/2018/2019年公司的经销收入分别占主营业务收入比的87.06%/96.89%/97.19%。

公司采用的经销是白酒行业普遍采用的分区域、定渠道的销售模式。公司对于国台主产品、国台系列酒、封坛珍藏酒和定制酒中的尊享定制产品实行区域经销制；定制酒中的专销产品和文创产品实行产品总经销制，由总经销商自主负责区域内的产品销售。

根据整体的市场战略区域管理，公司划分了多个区域营销中心，负责各省级区域的销售工作。公司的直销模式分为线上销售和线下销售。

线上销售主要是通过天猫、京东和微商城自营网店销售；线下销售包括国台销售以及旗下3 家实体门店销售。

3.3.2 大商制渠道战略，经销商利益绑定

国台渠道战略以大商制为主，采用业绩捆绑股权的方式达成与经销商的深度合作。公司与众多经销商建立了稳定的合作关系，2017年和2018国台的经销商数量分别为318家和428家，2019年更是上涨至799家。

同时，公司通过经销商持股深度绑定利益，2017/2018/2019年国台持股经销商收入在公司经销收入的占比分别为57.1%/55.7%/38.0%。

2019年公司前五大客户占营业收入达12.80%，前五大客户之一广东粤强酒业有限公司持有国台酒业1.19%股份，占国台酒业的营收占比3.79%，充分激发经销商动力。

四、钓鱼台：卓尔不群，底蕴深厚

钓鱼台国宾酒厂坐落于赤水河畔的茅台镇核心产区，公司重视产品质量，坚持大曲坤沙工艺，每年的酱酒产量限制在3,000吨左右。

钓鱼台酒业董事长表示，钓鱼台酒业坚持品牌、品质、文化、消费者体验四大方面，持续为消费者提供高价值产品，做坚守长期主义的一流酱香企业。

钓鱼台自2017年起才开始面向市场销售，2018年销售额为8亿元，同比增长100%。2020 年，钓鱼台国宾酒厂实现销售额10亿元左右，跻身我国酱酒企业第三梯队（10亿-50亿）。

4.1 品牌：文化底蕴赋能，酒品屡获殊荣

4.1.1 悠久历史基础，文化底蕴深厚

钓鱼台的取名源于北京西郊著名园林钓鱼台，迄今已有八百多年的历史。“钓鱼台”以高品质为品牌内涵，具有深厚的文化底蕴。北京钓鱼台国宾馆隶属于中国外交部，是党和国家领导人从事国务和外事活动的重要场所。

钓鱼台国宾酒业正是北京钓鱼台国宾馆作为投资主体，于1999年在赤水河畔茅台镇核心产酒区兴建的。钓鱼台国宾酒系列中的“钓鱼台总统酒”，也曾数次以国礼形式相赠多国总统及政要。

4.1.2 酒品质量过硬，屡获白酒殊荣

钓鱼台以品质著称，多次获得白酒相关荣誉。2019年，在第十三届中国国际酒业博览会颁奖典礼上，钓鱼台珍品一号酒（珐琅彩）荣获由中国酒业协会颁发的2018年度“青酌奖”等多项大奖。2020年度白酒国家评委年会上，第二代钓鱼台国宾酒荣获“2020年度中国白酒感官质量奖”。2020年10月，素有“烈酒界奥斯卡”之称的第21届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛中，钓鱼台精品酒以优越的品质荣获大奖赛金奖。

4.2 产品：高端国宾主导，多次迭代升级

2017年之前，钓鱼台以国宾酒为主导、贵宾酒为补充，每年市场销量不超过300吨。2017 年，钓鱼台开始接入市场化运作、实行专销酒模式，自关门酿酒转向走出去卖酒，专销酒销量占整体的90%以上。

近年来钓鱼台不断开发新品，拓展产品矩阵，目前产品分类包括：国宾酒系列、贵宾酒系列、特别展示系列（总统酒）、年份酒系列（五年陈酿/十年陈酿）、精品酒系列和珍品一号系列。

4.2.1 国宾酒：国之器度，和而不同

钓鱼台国宾酒是公司布局千元高端价位带的战略大单品，建议零售价1399元/500ml，口感酱香突出、酒体丰满、细腻幽雅、回味悠长、空杯留香。国宾酒的主要竞争对手包括五粮液普五系列、国窖1573、青花郎20等。

国宾酒问世于1999年，目前已经历了两次迭代升级，先后于2009年、2021年推出了第二代、第三代国宾酒。

2021年4月，第三代钓鱼台国宾酒上市，定价1399元/500ml，第三代钓鱼台国宾酒选用8年以上的老酒作为基酒，并选取15年以上的优质老酒进行调味，是兼具高颜值、高品质、高品味的大单品。

4.2.2 贵宾酒：次高端酱酒，标品专销产品

钓鱼台贵宾酒是公司布局次高端价位带的战略大单品，建议零售价699元/500ml，口感上乘，入口顺滑。贵宾酒定位中高端，介于钓鱼台国宾酒和钓鱼台贵宾酒之间，主要满足中高端酱酒消费者的需求，主要竞争对手包括红花郎15、品味舍得、汾酒青花20等。

贵宾酒历史上也经历了两次更新迭代。

2018年年初，第二代钓鱼台贵宾酒问世，在外观设计与酒质方面进行了全面升级。2021年6 月，在国宾酒发布第三代产品后，钓鱼台贵宾酒也紧随其后，正式上市第三代贵宾酒，由京东平台负责独立运作，是钓鱼台酒业唯一一款类标品性质的专销产品。

4.3 渠道：配额制控货稳价，体验馆品牌授权

钓鱼台采取了授权专销制的渠道模式，专销酒销量占比在90%以上，其营销渠道仅有四种层级，即体验馆、品鉴馆、专卖店和专柜，只有经过钓鱼台国宾酒业授权的平台商、合作商、经销商才能共享品质战略红利，释义钓鱼台酒业“国之器度，和而不同”的品牌价值理念。

4.3.1 体验馆：品牌授权专卖模式，彰显品牌品质优势

2020年9月，钓鱼台酒业的第一家体验馆旗舰店在成都正式开业，向行业释放出钓鱼台酒品牌化打造、创新营销模式、强化体验式服务的发展新信号。体验馆内主要分为两层，一层是产品展示品鉴区，可以了解、品鉴、购买钓鱼台酒，二层是会员区，只接待体验馆的会员，目标核心领袖客户。

体验馆的开业标志着钓鱼台开启了品牌授权专卖模式，该模式是国际奢侈品的常用渠道模式，能够有效的展示品牌文化、提升消费者体验、保障消费者权益。

据钓鱼台国宾酒业总经理丁远口径，2019年钓鱼台国宾酒业收回专销条码60多个，2020年再收回专销条码30个以上，未来也将缩紧条码，加大理顺市场销售、品质服务的力度。

4.3.2 配额制：控货稳价战略，实现精细化管理

配额制指的是厂商给予经销商一定的配额，超出部分不发货，将市场调节看作无形的手，实现对产品、库存、经销商、终端、价格等多层面的精细化管理，是名酒企业控货稳价的常用手段。

2021年4月，在以“国之器度，和而不同”为主题的2021钓鱼台酒业新品上市暨授权店体系战略发布会上，钓鱼台酒业第三代钓鱼台国宾酒正式上市。

第三代钓鱼台国宾酒将以配额制率先于北京、河南、广东、四川四大区域试点运营，根据实际运营反馈数据，逐步实现点到面的全方位市场战略布局。

钓鱼台酒业总经理丁远表示，未来钓鱼台酒业将以高品质内核、经销商优化、配额供应策略，提升品牌附加值，精准链接高端消费群体，持续强化自身的内涵式增长和行稳致远的高质量发展。

五、总结

目前，我国酱酒行业正处于快速扩容期，收入占比不断提升，酱香型白酒超越清香型成为我国第二大白酒香型，成功掀起酱香热潮。

除茅台稳居龙头外，其余酒企均跃跃欲试，积极开展品牌营销、渠道建设、产能扩张，意图抢占蓝海市场。

5.1 品牌力对比：郎酒百年历史沉淀，习酒品牌价值领先

通过分析四家酒企的品牌力，我们发现郎酒品牌历史领先，习酒在茅台背书下品牌价值领先，国台受茅台镇政府背书，钓鱼台具备高端商务宴请优势。

1）郎酒成立于1903年，坐拥百年历史沉淀，品牌历史领先于其余三家酒企。郎酒是除茅台外唯一在全国评酒会获评“国家名酒”称号的酱酒企业，2010年还被中国酿酒工业协会认定为“中国白酒酱香型代表”，奠定了郎牌在酱酒行业中的重要地位。

2）习酒成立于1952年，作为茅台集团全资子公司，品牌价值领先于其余三家酒企。在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强榜单中，习酒被评选为中国第二大酱香型白酒，品牌价值高达656.12亿元。同时，习酒还是和茅台并列的五 A 级生态酿酒企业，在品牌力上构筑了坚实的壁垒，获得了消费者的认可。

3）国台成立于2001年，在市场上拥有较高的美誉度。在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值 200强榜单中，国台品牌价值高达553.68亿元，位列贵州省白酒第三名。2020年，国台酒业被评为茅台镇第二大酿酒企业，标志着贵州省仁怀市茅台镇人民政府对其的认可。

4）钓鱼台成立于1999年，投资主体背景区别于其他酒企，其投资主体北京钓鱼台国宾馆隶属于中国外交部，是党和国家领导人从事国务和外事活动的重要场所。过去钓鱼台的产品为国宴国宾宴请、国礼馈赠专用，因而在高端商务宴请上钓鱼台具备品牌优势。

5.2 产品力对比：高端/次高端备受热捧，酱酒渠道利润充足

通过梳理四家酒企的产品线，我们得到了各自的核心大单品和战略重点价位带。

受酱酒的稀缺性影响，四家酒企均将高端价位带和次高端价位带作为战略布局重点，只有郎酒在浓香和兼香产品上战略布局了中低端价位带。

1）超高端价位带目前只有茅台一家独秀，尚未出现有绝对竞争优势的品牌。

2）高端价位带是战略性卡位价位带，有助于塑造品牌基调，培育消费者心智。

郎酒、习酒、国台、钓鱼台四家酒企均有布局，分别推出了青花郎（1,499元/500ml）、君品习酒（1,399元/500ml）、国台十五年（1,499元/500ml）和钓鱼台国宾酒（1,399元/500ml），都是公司的主力酱香单品。

相比同等价位的浓香大单品国窖1573（1,199元/500ml），酱香酒渠道利润更为充足，经销商动力十足。

3）次高端价位带承接了中高端价位带的消费升级，是竞争最为激烈的价位带。郎酒、习酒、国台、钓鱼台四家酒企均有布局，分别推出了红花郎（498-698元/500ml）、窖藏1988（868元/500ml）、国台国标酒（799元/500ml）和钓鱼台贵宾酒（699元/500ml）。

次高端价位带是各酱香酒企在战略上仅次于高端的重点价位带，公司的持续品牌建设叠加充足的渠道利润，共同推动了次高端大单品实现迅速放量。

4）中端价位带承接了大众酒带的消费升级。四家酒企中仅有郎酒和国台郎酒重点布局了中端价位带，郎酒推出了浓香的郎牌特曲、兼香的小郎酒（100-300元/500ml），国台推出了国台系列酒（300-400元/500ml）。

郎牌特曲通过赞助《最强大脑》、《非诚勿扰》、《新相亲大会》、《金牌喜剧班》等热门综艺节目，成功向消费者传递其品牌文化，目前在酱酒中端价位带中具备一定优势。

5）中低端价位带大多被本土品牌战略，竞争较为激烈。四家酒企中仅有郎酒布局了中低端价位带，并将兼香型的顺品郎系列作为其代表产品之一，其余三家酒企均未涉足。

5.3 渠道力对比：充分重视经销商合作，助力省内外协同发展

通过分析四家酒企的渠道模式，我们发现多数公司采用了经销为主的大商制战略，通过借助经销商资源实现全国化扩张。

由此可见，经销商是酱酒核心产业链中不可或缺的一环，酱酒企业应充分重视与经销商之间的合作关系，才能实现长期稳定发展。

在郎酒、习酒、国台和钓鱼台四大酱酒企中：

1）郎酒公司采取经销为主、直营为辅的销售模式，整体采取大商制战略。同时，郎酒重点发展企业团购，在中国酱香白酒核心产区打造了郎酒庄园，使消费者能够体验醇厚的郎酒品质，感受极致的郎酒文化，从而获得意见领袖认可。

2）习酒公司重点发展全国化扩张，采取“133+”渠道战略，即以贵州市场为大本营，以河南、山东、广东三个样板市场为基础，扶持江苏、浙江、福建三个重点市场，实现省外市场的协同发展。习酒省内采取深度分销，下沉至县级/乡镇级市场。省外则是分板块市场推行区域事业部制，通过有序的品牌导入释放品牌势能。

3）国台公司采取经销为主、直营为辅的销售模式，整体采取大商战略。同时，公司采用业绩捆绑股权的方式达成与经销商的深度合作，2017/2018/2019年国台持股经销商收入在公司经销收入的占比分别为57.1%/55.7%/38.0%。

4）钓鱼台公司采取授权专销制的渠道模式，其营销渠道仅有四种层级，即体验馆、品鉴馆、专卖店和专柜，只有经过钓鱼台国宾酒业授权的平台商、合作商、经销商才能共享品质战略红利。同时，公司采取配额制，从而实现控货稳价。

5.4 产能对比：积极开展产能扩张，习酒郎酒暂时领先

自2019年以来，各酱酒企就开始陆续进行产能扩张，据酒业家报道，未来五年内会有20万吨新增酱酒产能释放，成为推动酱酒转轨进入下半场的标志性事件。

酱酒的高渠道利润与其产能稀缺性是分不开的，而酱酒从投料到成品至少需要5年时间。因此，谁能更快速地实现产能扩张，谁就能在未来抢占更多的市场份额。

在郎酒、习酒、国台和钓鱼台四大酱酒企中：

1）习酒产能位列第一，2020年产能达2.5万吨，计划从2021年开始每年新增产量4,000-5,000吨，实现到“十四五”末产酒5万吨的目标。

2）郎酒的产能位列第二，其酱香型白酒年产能逐年攀升，自2017年的1.19吨提升至2020年的1.8万吨。待吴家沟生态酿酒区全部建成后，郎酒拟增加产能22,700吨，加上目前已有的生态酿酒区3万吨的酱酒产能，有望实现酱酒总产能超过5万吨的目标。

3）国台的年产量与郎酒和习酒相比较低，2020年产能为0.53万吨，但扩产幅度较为明显，计划投入年产6,500吨酱香型白酒扩建项目，同时加快推进国台怀酒基地1,000吨复产技改建设。

4）钓鱼台的产能水平最低，2020年产能仅为0.32万吨，主要系公司2017年起才开始面向市场销售，且公司坚持品质至上，每年的酱酒产量均限制在3,000吨左右，暂未提出扩产计划。

六、风险提示

1）宏观经济波动影响。

作为可选消费品，白酒行业与宏观环境息息相关，如果宏观经济出现较大波动，白酒行业可存在景气度向下的风险。

2）政策风险。

白酒行业需求、税率等受政策影响较大，如相关政策出现变动，可能会对行业发展产生较大影响。

3）食品安全风险。

食品安全问题是红线，一旦出现食品安全问题将对行业产生较大负面影响。

4）竞争加剧风险。

酱酒目前存在竞争加剧的问题，谨防竞争恶化带来的价格战、串货等不利影响。

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报告原名：《酱酒系列报告之三：酱香争霸，共享红利》

作者、分析师：平安证券 张晋溢

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