「全球一流创意大师100讲」02｜M&M'S经典策划案例

# 独特的价值主张，与广告一样古老

独特价值主张的概念可以追溯到1940年代，也就是美国广告黄金时代的开始。这个词本身是由特德·贝茨公司广告公司的Rosser Reeves创造的，他是广告特立独行者，他发明了电视广告，并成为有史以来最好的广告口号之一：“ M＆M在口中融化，而不是在您手中”。

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天我们来分享全球一流创意大师罗瑟·瑞夫斯的经典策划案例：M&M'S（1949）。

【全球一流创意大师100讲】系列

罗瑟·瑞夫斯

M&M'S（1949）策划案例

M&M'S这个策划案罗瑟·瑞夫斯应该是在1949年之前接的。我们目前看到的是关于玛氏，他是用IP来去做的（策划）那么在当时其实不是的。首先想第一个跟大家说的是，我们在去研究整个的策划案例的时候，一定要去加入一个时间的概念，那么在不同的具体的时间点上，其实企业的发展还有需求，包括定位等其实都是不一样的，所以让我们带大家去看看瑞夫斯他当时看到的关于玛氏的一个情况，以及整个策划是什么样子的。

01

项目背景

卖巧克力起家,“银河棒”发家

创始人法兰克·玛氏从小跟着母亲学习制作巧克力，19岁开始靠卖巧克力为生。婚后，法兰克和妻子在家中厨房尝试糖果制作和售卖。后来，法兰克也经营过多家糖果公司，但都以失败告终。妻子也与他离婚，带着儿子弗瑞斯特去了加拿大。再婚后，1911年，法兰克又创办了一家名为Mar-O-Bar的公司，即玛氏的前身，生产一种由焦糖、坚果和巧克力混合制成的糖果。

但法兰克的生意依旧没有多大的起色，直至1923年，法兰克与分别13年的儿子重逢。年仅19岁的弗瑞斯特向父亲提议，做一种将巧克力麦芽饮料变成可以携带的产品。法兰克采纳了儿子的建议，这个产品后来变成了玛氏的经典产品——“银河棒”。

当时，糖果不易保存，而银河棒由于有巧克力覆盖在外面，使得糖果棒能够维持新鲜度；并且，糖果棒的制作成本较低，但口感却并不输巧克力。“银河棒”上市即深受欢迎，玛氏在糖果界开始崭露头角。

1927年，Mar-O-Bar正式改名为玛氏，工厂也从明尼亚波里斯搬到运费相对低廉的芝加哥西部。此后，玛氏又生产出士力架和巧克力棒，并一跃成为当时美国第二大糖果制造商。

兴盛的背后，这对父子却充满了矛盾。由于此前经历过多次失败，法兰克从未想过一个巧克力小作坊能发展到如此规模，开始变得小富即安，过起香槟、鱼子酱的舒适生活；弗瑞斯特则截然相反，他不断劝说父亲扩大规模，到加拿大开拓事业。多次争吵后，法兰克终于忍无可忍，将弗瑞斯特逐出了家门，只给了他55万美元和“银河棒”的海外销售权。

20世纪30年代，欧洲的巧克力市场远比美国繁荣，弗瑞斯特将目光锁定在欧洲市场。1932年，他带着5万美元前往英国，创建了弗瑞斯特·玛氏食品制造公司；并根据英国人的口味改良了“银河棒”的配方，推出英国版“银河棒”，命名为“玛氏棒”。“玛氏棒”一面市，销量不断飙升，短短3年，弗瑞斯特赚得的第一桶金是父亲产业的好几倍。至1939年，弗瑞斯特的公司已经成为英国第三大糖果制造商。

M&M'S始于1941年

Forrest Mars， Mars公司创始人Frank C. Mars的儿子，在西班牙内战期间于1930年代复制了糖果的构想，当时他看到士兵们吃着英国制造的Smarties糖果，这些糖果带有彩色外壳糖果制造商将硬糖（基本上是硬化糖浆）包裹在外部，以防止糖果（糖果）融化。Frank C. Mars于1941年3月3日获得了他自己的工艺的专利。

生产始于1941年，工厂位于新泽西州纽瓦克克林顿山的Badger Avenue 285号。公司成立时是M＆M Limited。两个'M'代表纽瓦克公司的创始人Forrest E. Mars Sr.和好时巧克力公司总裁William FR Murrie的儿子Bruce Murrie的名字，后者在该产品中拥有20％的股份。这种安排允许糖果用好时巧克力制成，因为好时当时控制着定量的巧克力。

M&M'S起初销售情况并不乐观

1941年，这种新产品进入消费市场，巧克力豆的颜色包括棕色、黄色、橙色、红色、绿色和紫罗兰色，由于不符合西方人的传统口味，起初销售情况并不乐观。

几个月后，美国正式参加第二次世界大战，由于糖衣可以防止糖果在太平洋战场的温暖气候中融化，巧克力豆随即被美国军方看中。福雷斯特大发战争财，他的纽瓦克工厂每周生产20万磅巧克力豆，其中大部分被美军购买。

成为二战期间第一大供应商

该公司的第一个大客户是美国陆军，它将该发明视为使士兵能够在热带气候中携带巧克力而不融化的一种方法。在第二次世界大战期间，糖果仅出售给军队。

虽然在二战期间一跃受到了美国陆军的追捧，但是如何将市场推向大众消费者，显然成为一个难题。

1945-1948年从陆军到大众

1945年战争结束时，那些服役期间对巧克力豆已经产生口味依赖的美国士兵成为了普通大众，这种零食便在全美流行。直到1948年，M＆M豆的包装都是一根管子，后来才改为我们今天熟悉的袋装。

原有产品及广告

我们可以看到海报上这样宣传的：“Only the best will be good enough for him”（只有最好的才能对他足够好）。这就是M&M'S豆在没有找瑞夫斯策划之前的发展经历。

02

瑞夫斯如何向大众推销M&M?

瑞夫斯策划的M＆M正是在其USP中进行了此类研究。这种糖果是在第二次世界大战期间推出的，并在地理标志中非常受欢迎，因为糖果涂层可以防止巧克力在其口袋中融化并弄乱。尽管广告公司Ted Bates＆Company进行了一些研究才能找到这个独特的卖点，但他们做到了。五十多年后，它仍然是广告史上最受认可的USP之一。

M＆M's并没有说明您对糖果的渴望。取而代之的是，M＆M的承诺简洁明了，也许还有点神秘感（为什么巧克力不会在您的手中融化，而只会在您的嘴中融化？）。

一个经典广告语

瑞夫斯不仅为M＆M's策划出了经典的广告语：“melt in your mouth，not in your hands（只溶在口、不溶在手）” 。

一个广告片

同时瑞夫斯也做了一个非常形象的广告片，画面中两只手里，一只握着m&m豆，另一只手里握着其他巧克力豆，然而只有m&m豆没有溶化。

我们都知道在1949年的时候，其实美国电视的普及率并不是很高，但是那个时候瑞夫斯已经非常好的去运用视频传播产品，确实是值得策划人的学习。

到了1987年，随着社会的发展，不管是M&M'S的包装，还是宣传都发生了很大的变化，但是到了1989年的时候，我们发现它还在用这句经典的广告语，可见这句广告语的影响。

一张海报

一个独特的理论：独特的销售主张（USP）

无法击败真实的事物：有时（正确和错误地）指责广告过度销售带有浮夸和夸张的产品。USP的想法与该做法相反。它要求人们购买一种产品，以获取将交付给他们的非常真实和特定的利益。

03

跨时空反思

我们作为策划人，要去思考这样一个问题：瑞夫斯的策划虽然在过去很受欢迎，但是否适合现在呢？

我们这里面给出其中的一个可以借鉴的思考，比如说，M＆M豆它早期主要是用于军方的军粮，我们是不是可以说，它是士兵最喜欢的M&M豆呢？

这是什么呢？这就是我们现在可以看到的有好多的广告，一直在说“销量遥遥领先”，“我们是什么人的选择”等等这样一些手法。当然是不是最合适的，我们不做判断，只是给大家做一个抛砖引玉，只是希望有更多的人，希望大家有一个跨时空的反思，能够参与到这个话题当中来，欢迎大家留言，分享自己的思考、思路和想法。