高夫男士护肤品(高夫男士护肤品官网)

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

在过去一年里，男士美妆赛道成为资本市场的重点关注对象。最新的消息是，男士美妆品牌“蓝系”完成千万元Pre A轮融资，由启赋资本领投，所得资金将用于产品的研发及推广。

早在2020年9月，蓝系就已经获得将近1500万元的天使轮融资，此时距离其成立仅1年零6个月。目前蓝系在天猫旗舰店内共推出30个SKU，销量最好的是售价49.9元的薄荷漱口水。根据报道，蓝系强调“大牌同厂”概念，与为迪奥、圣罗兰进行代工的韩国化妆品生产商科丝美诗合作。

而在蓝系之前，“理然”已是男士美妆赛道里的明星。四月，理然获得来自Tiger Global、哔哩哔哩、五源资本和红点中国等投资者近3亿元的B+轮融资，这是它在成立一年多里的第六轮融资。

和蓝系一样，理然在天猫旗舰店里销量最高的并非面部护肤产品，而是一款标价49.9元的男士发泥，定价最高的产品则是299元的面部护肤礼盒。根据理然此前给到媒体的数据，其2020年全渠道GMV超过2亿元。

男士美妆市场高速增长是支撑投资机构不断“砸钱”的底气。除了理然和蓝系，“dearBOYfriend亲爱男友”、“Menxlab曼仕”和JACB等新锐男士美妆品牌也在近期获得少则千万，多则上亿的投资。

欧睿国际咨询报告指出，中国已经成为全球最大的男士美妆市场之一，规模是美国的三倍和韩国的两倍。英敏特的调研报告则显示，2020年中国男士美妆市场销售额在人民币125亿元上下，预计到2025年将达到185亿元。

具体到品类上，根据CBNDate发布的《2021年“男颜经济”研究报告》，洗面奶是男性消费者需求量最大的单品，随后则是水乳、防晒、面霜和面膜。彩妆方面，《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，2020年“双11”期间男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒等品类的增速最快。

事实上，海外品牌依然占据中国男士美妆市场的半壁江山。英敏特指出，当前欧莱雅、妮维雅母公司拜尔斯道夫和日本乐敦集团合计占据中国男士美妆市场近60%的份额。

反映到消费者的行动上，在2020年天猫“双11”男士护理品类中，销量前五的品牌中只有高夫来自上海家化旗下，其余四个分别为欧莱雅男士、碧欧泉、朗仕和科颜氏。

这显出新锐男士美妆品牌在资本热捧下的尴尬处境，而更早从女性美妆赛道跑出来的Colorkey珂拉琪、花西子和完美日记已经多次登上天猫销售排行榜前列。

也正因为如此，人们对男士美妆赛道发展前景的质疑从来没有停过。

根据CBNDate和天猫联合发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》，2020年中国美妆行业规模为3247亿元，上文英敏特统计报告中125亿的男士美妆市场规模，仅为其中的1/26。

这意味着，中国男士美妆市场体量仍然较小。在一个没有大量消费者群体支持的市场里，注定难跑出像完美日记这样规模的独角兽品牌。

《化妆品财经在线》曾援引消息人士，称当前新锐男士美妆品牌的增长依然依靠营销驱动。未在线下市场大量铺货则意味着消费者的整体接受度仍然有提升空间，新锐品牌需要花费更多时间去教育消费者。

这也解释了为何蓝系和理然在天猫旗舰店中销量最高的产品并非专业护肤品，SKU中也多为洁面和乳液。新锐品牌可以借细分品类更快地切入市场，避免与成熟的海外品牌直接硬碰。但这也说明，当前男士美妆的使用场景单一，以护肤为主，彩妆品类少。

而在女性美妆赛道，新锐品牌则多从彩妆领域切入。一方面，受到种种社会文化原因的影响，女性对彩妆的需求高于男性；另一方面，彩妆产品使用门槛和价格通常低于同品牌的护肤产品，更容易被消费者接受。

由于彩妆产品内部的品类划分多，能够从细分品类中跑出来的新品牌也更多。但在男士美妆领域，在品类局限的影响下，随着入局玩家的增多，瓶颈期将更快到来。

而且品牌升级的难度也不小。男性面部肌肤的角质层比女性更厚，这是男士美妆品牌在做宣传时频繁强调清爽和控油的原因。而在修复、美白和抗老这些护肤步骤上，男性和女性角质层的厚度差异，对功效影响并不明显。这意味着男性同样可以选择更为成熟的女性产品。

此时品牌比拼的便是研发技术。在这一层面，本土品牌在海外品牌面前的优势不算明显。

此前界面时尚曾总结，面部护理领域对研发能力要求高，往往是一个品牌精细化工能力的体现。虽然国货美妆在电商、社交媒体和私域流量等领域中有着亮眼的表现，但在创新研发能力方面却依然有待提高。