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王季畅

什么是“图书盲盒”？

“图书盲盒”是书店新兴的一种图书盲选形式。书店选书师精心挑选不同种类的图书进行组合，形成多种主题，进而以主题形式进行线上和线下的售卖。通常以全盲选居多，即消费者对心仪主题内的图书并不知情，并期待盲盒拆开时的惊喜。

2013年，图书盲选形式诞生于澳大利亚，引发了世界各地效仿，掀起“图书盲盒”热潮。在中国，2015年南京先锋书店成为采用图书盲选营销方式的先行者，读者在网上下单后备注关键词，工作人员在已有信息下尽可能匹配合适图书，将惊喜送达读者手中。随后先锋书店又将盲盒从网店搬到实体书店，由书店的选书师来挑选图书，在保证书籍品质的同时大大加强了“盲”带来的冒险成分。如今，“图书盲盒”市场越发扩大，众多线下实体书店参与到书籍盲选的活动中来，拓宽了“盲盒经济”在文化领域的发展。

南京先锋书店“一个人的酒局”图书盲盒

在南京先锋书店的淘宝官方旗舰店里有“生日快乐盲选”、“可以交朋友的盲选”、“每日主题盲选”、“一个人的酒局”等正在火热售卖中的“图书盲盒”种类。这些“图书盲盒”包装精美，令人眼前一亮。例如，在“一个人的酒局”主题盲盒中，将盲选啤酒与盲选书进行搭配售卖，可谓是将文艺气息拉满。它们在推荐好书的同时，关注社会问题、深入读者内心，例如“可以交朋友的盲选”旨在聚焦如何解决当代许多年轻人共有的“社交恐惧”障碍，而“每日主题盲选”则是关注每天的心情变化，发挥书籍的治愈功效，给予读者安慰与陪伴……如此多功效的“图书盲盒”，火爆不足为怪。

实际上，盲盒并不是近年才刚刚兴起的产物，历史可追溯到19世纪。19世纪明治末期的日本形成了一种以福袋形式销售物品的营销方式，福袋里通常会装着款式不一但物超所值的贩卖品，其设立初衷是为了更好地处理尾货，而随着福袋销售与特定节日活动相连，越来越多的消费者开始慕名前来购买福袋。之后，这种营销思路被手办模型的销售商所采纳，使其商品化，并在21世纪正式将“盲盒”的概念定型，“盲盒经济”由此形成。

日本迎春福袋

风靡网络的MOLLY盲盒

你会购买“图书盲盒”吗？

那么，你会购买“图书盲盒”吗？

针对这个问题，我们进行了采访，获得了两种答案。

平时喜欢各类动漫IP，常购买手办盲盒的小王兴奋地告诉我：“盲盒玩的就是惊喜感嘛，‘图书盲盒’跟普通的玩偶盲盒也不一样，比较实用，还能发掘一下没看过的书，又便宜，无论是自己买还是送朋友都是个有趣的选择。”被“图书盲盒”刺激感所吸引的，还有正在香港科技大学攻读研究生的小施：“平时只关注自己喜欢类型的书，不会主动跳出舒适圈，但是‘图书盲盒’包含了各大类型的书，随机收到后可能会通过阅读收获多样的感受，因此喜欢上之前从未接触过的领域，这种探索的刺激感我很喜欢。”“图书盲盒”在涵盖了盲盒所具有的“刺激感”体验外，又给予了消费者书本带来的精神食量，从而形成一种双重的精神愉悦。

在同济大学经济管理学院就读的小乔也很欣赏“图书盲盒”的出现，她利用自己的专业知识阐明它所具有的独特吸引力：“从微观经济学消费者行为的角度看，在一般情况下，根据边际效用递减规律，随着消费者对一种商品的消费量的增加，每增加一单位的消费给我们带来的满足程度会递减。但‘图书盲盒’的经营模式打破了这种规律，使我们每次购买时都能期待着‘图书盲盒’给我们带来的不同的惊喜，所以‘图书盲盒’每次给我们带来的效用不会随着购买量的增加而下降，这就是它的奇妙之处。”

各类图书盲盒

当然，采访中也不乏反对与担心的声音。在中文系就读，从小喜欢阅读各类书籍的小杨说：“我本来就不沉迷盲盒类产品，现在也很少买实体书来看，比较喜欢电子阅读。‘图书盲盒’虽然相比普通书籍较为便宜，但还是有一定的价格，而且一些网红盲盒又贵又难抢，如果盲盒里出现我不喜欢的或者已经看过的书就会很浪费。”韩国留学生小吴则是从实物的质量问题上对“图书盲盒”提出了质疑与担忧：“我只在微博上看到一些图书大V有推荐不同种类的‘图书盲盒’，总体上讲，我对‘图书盲合’的看法是不太好的。它经常带给我一种清理仓库的感觉，加上一些关于‘图书盲盒’质量问题的新闻，我感觉里面开出好书的概率很小，我还是比较倾向于认定哪本书再进行购买的方式。”

“图书盲盒”兴起背后

在影视文化行业工作多年的导演张长征对“图书盲盒”的产生很感兴趣，他谈道：“其实在我看来，所有类型的盲盒都是一种‘算命’行为，是年轻人寻求刺激、满足分享欲望的一种心理投射。现在进入互联网时代，大家都是碎片化阅读，进行阅读行为的时间越来越少，慌张的资本在新的形势下势必要选择一种新的行业手段，这无论是在影视行业还是文化行业都是相同的。”张长征导演提到的碎片化阅读即为当今时代阻碍实体书销售的一大原因，快节奏的生活方式和不断增大的社会压力将我们的可利用时间进行了严密的分割，以精神娱乐图书为载体的书店势必要关注到读者的精神状态，从而采取相应的措施来应对读者阅读习惯变革。

从事期货行业的蒋舒分析“图书盲盒”产生的原因，认为这种营销方式的产生是书店为了适应时代的必然选择：“‘图书盲盒’的兴起是图书营销演进和盲盒流行文化两股力量交汇的结果。在电子传媒挤压传统纸媒的当下，图书的推广必须要与时俱进，运用年轻一代喜闻乐见的形式来进行营销，盲盒理念正是一个很好的切入点。”随着互联网的不断进步，图书营销逐步转向网络市场，廉价又便利的电子阅读越来越多地受到年轻读者青睐，如果不能通过新的营销方式吸引到年轻读者群体，很多实体书店将难以存活。

上海泰晤士小镇钟书阁

基于此，许多书店进行了营销方式转型，例如位于上海泰晤士小镇的钟书阁，红色的砖墙，尖尖的屋顶，内外渗透着浓厚的英伦气息，远离了市区的喧嚣与繁华，给予在城市生活中忙碌疲惫的心灵一方宁静之地。它被评为“上海最美书店”，吸引了无数消费者慕名前来。当然，这家钟书阁的成功不仅仅在于吸引人的外观，更在敢于突破常规的营销理念，集餐厅、咖啡厅、图书馆、书店为一体，其内部多变又贴心的结构设计让读者无时无刻不享受着氛围上的精神满足和心灵愉悦。钟书阁的营销成功为许多书店提供了多元化发展新思路，越来越多实体书店选择与咖啡厅结合或者宠物书店的形式，丰富书店的功能，拓宽市场范围，使其成为越来越多年轻人会选择的休闲和办公场所。

这种营销方式的变革颇有成效，解决了许多书店的经营危机，然而谁也没想到，书店所面临的困境还不止于此。疫情下，许多实体店铺都面临着因为失去消费群体而倒闭的现状，实体书店不得不开始思考一种新的营销手段，意图化危机为机遇。同济大学中文系教师陈昶告诉我们：“许多书店之前就尝试制作文创产品，也有许多和作家、诗人联动来推动图书的消费，因为靠传统的卖书方式实在是难以为继了，尤其是在疫情期间……先锋书店的老板陈小华告诉我，他们在疫情期间相当地艰难，转向网络平台希望以此得到支持，而‘图书盲盒’就是在这个特殊的时期，书店告别传统转型的一种探索方式。”

我有幸采访到了北京旁观·书社的店长吴敏。北京旁观·书社是一家开了十多年的书店，店外的小黑板上每天更新着推荐的图书，小黑板旁有几盆青葱的绿植，店内禁止拍照，只为给读者营造最舒适的氛围。在阳光充沛的午后，点上一杯咖啡，翻开一本书，让思想徜徉，人生快意尽在于此。

旁观·书社

吴敏从书店店长的立场出发提及了“图书盲盒”在这一特殊时期对于书店的意义：“‘图书盲盒’作为一种文化消费产品，顺应了消费趋势，非常好地解决了实体书店线下销售的困境，促进了读者购买与书店品宣之间的有力联接。”

波德里亚在其著作《消费社会》中这样描述：“在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身份的过程。”不仅是物品，人的心理、观念等也都难以逃脱地成为被消费的对象。盲盒的诞生，让现代“个性”与消费物的获得具有了同构特征，盲盒消费者因此寻找到一种捷径，进而达成自身的一种内在自恋和外在的社交分享。

“图书盲盒”最吸引消费者的地方，当然是其“刺激性”。“从未知中获取惊喜和满足”，盲盒消费的不确定性收益反馈机制是盲盒玩家上瘾的重要手段，继而催生出消费者赌徒心理和依赖性购买行为。同时，作为盲盒的消费主力——青年群体，这也是他们争取摆脱社会角色的束缚、逃离现实压力的机会。

“图书盲盒”精准狙击当代年轻人的心理世界，意图利用图书为手段，最大程度带给他们心灵上的精神满足，从而化被动接受为主动索取。可以说，“图书盲盒”的营销成功更在于它所带来的“温度”。

蒋舒说：“在信息爆炸的年代不少年轻读者都在不同程度上被选择障碍困扰，而盲盒恰恰在给年轻读者提供惊喜的同时也在一定程度上减少了他们选择时的不知所措，因此备受年轻读者群体的喜爱。”

在文化资源海量充斥的背景下，数量巨大的图书资源一方面提供给了不同年龄、喜好、职业阶层的读者不同的购买需求；然而另一方面，通过分析我们的购买记录和浏览习惯，各类平台总是能通过大数据在第一时间将相关信息进行精准投递，互联网平台上无处不在的推送机制使得大众普遍养成了对信息资源坐享其成的态度。本来对海量信息缺乏甄别能力的大众许多都患上了“选择恐惧症”，特别当选择对象变成图书时，如何确保自己买到一本喜欢的好书成了图书消费者们面临的不小难题。

这时，以专业的图书推荐为初衷的“图书盲盒”，将读者对于图书的模糊需求归纳为一目了然的关键字，例如兴趣种类、心理情绪、阅读目的等，使得读者可以根据自己的实际情况进行精确选择。同时，由书店选书师进行挑选、组装的“图书盲盒”又给予了图书消费者阅读质量上的保障，从而吸引消费者的选购。

来自中文系的小杨谈道：“就形式上来说，我觉得‘图书盲盒’的出现，应该是书店在纸质书销量日益下降的趋势下，追随盲盒的潮流，用新式的、流行的销售模式吸引读者买书。图书盲盒在一定程度上可以鼓励有盲盒爱好的年轻人购书，也能让大家更多地看到非畅销书，不过想要扩展图书市场，还是要培养大众的读书买书习惯，盲盒这种营销手段总归是治标不治本的。”如今，电子化阅读普及，网络文学盛行，地铁上随处可见用手机、Kindle进行阅读的读者，然而购买实体书的读者却越来越少。“图书盲盒”利用盲盒的形式，使得一些原来对图书不感兴趣的单纯的盲盒消费者也成为潜在消费者。这些盲盒消费者们出于对盲盒的喜爱而购买“图书盲盒”，却可能因此发现了新大陆，被某本书或某个作家吸引，从而爱上了实体书阅读。从图书推广的角度来看，“图书盲盒”对阅读爱好的普及也具有很大的意义。

“图书盲盒”可持续吗？

正如小杨的担心一样，“图书盲盒”的售卖方式在给予消费者便利的同时又是影响其进一步发展的绊脚石。“图书盲盒”以兴趣种类、心理情绪、阅读目的等关键词作为图书归纳的方法，而图书作为一种见仁见智的文化产品，其评判标准与个人主观感受及认知水平存在密切关联，由此许多消费者在收到图书之时发现与自己的期待造成偏差，从而形成了较差的评价。由于“图书盲盒”的评价体系尚未健全，消费者评价多为主观性，无法客观地评判其质量将会是未来“图书盲盒”在发展中不断进步的一大阻碍。此外，书店选书师的个人素养和对不同理解的把握将会成为图书盲盒质量的关键。一旦选书师在内容与价值搭配上出现纰漏，消费者眼中的书店信誉度将会大打折扣。

我在淘宝评论区看到，有些消费者在第二次购买同一款“图书盲盒”时就发现开出了同款图书，“图书盲盒”重复率高的问题也值得注意。如果该问题得不到有效解决，消费者的购买欲会大大降低，在二手图书平台尚未健全的情况下，更会造成书籍的浪费。在此书店势必丰富盲选图书的种类，降低盲盒重复率。旁观·书社的吴敏也关注到“图书盲盒”众口难调的问题：“读者的阅读喜好千差万别，匹配精确很难达到，但首先要确保图书的内容质量，经典、小众好书是首选；文创产品的选择相对广泛，避免同质性产品，尽量选择书店品牌的订制产品。”所以，选书师的选择和培养也是书店必须注意的关键。

随着越来越多的书店开始拥有自身的文创品牌，为了丰富“图书盲盒”的内置，在优化图书选择之余，还可以力争图书和文创的结合。吴敏说：“图书与品牌文创品的组合，相对于图书单品类而言更具特质性。文创产品因为定价的差异性、价值的独特性让盲盒产品更具吸引力。”这种结合方式在吸引读者购买力的同时更能推动书店相关周边的销量，一举两得。

当“万物皆可盲”的时代过去，当“盲盒”的热度散尽，“图书盲盒”又是否能持续发展下去呢？蒋舒针对这个问题提出了对“图书盲盒”未来的担忧：“但是将阅读发展为持久爱好的读书人群却不能仅仅寄希望于盲盒这种形式。”同时，他对盲盒的发展提出了一个新的建议：“盲盒仅仅是起到‘引流’的作用，持续做大图书群体的规模则要靠图书出版业根据读者细分的时代背景选择恰当的细分读者人群而以精品取胜。进一步而言，盲盒要能在图书营销中获得持久的生命力，仍在于盲盒的细分化即针对细分群体提供盲盒的惊喜。”

蒋舒口中的“细分化”又触及了“图书盲盒”销售的另一个问题，即受众人群的单一性。一方面，尽管90后、00后已在精神消费群体中占据了不小的比例，然而要想更好地进行图书推广，绝不能局限于此。另一方面，“图书盲盒”所依赖的这一受众群体又是对热点与潮流最为敏感的一代，如果不发展其他年龄层次的人群，随着时间的推移，很难保证他们会继续对“图书盲盒”注入持久的关注。

对此，旁观·书社的店长吴敏提出建议：“可根据季节、节日或特定群体，做好阶段性的盲盒计划、形成读者群体的品牌黏合。”的确，如何让一时的网红变成持久化发展，让图书的质量而不是华丽的包装决定盲盒的质量，让实用性和便利性成为消费者使用的理由，这是“图书盲盒”未来发展中势必解决的问题之一。

责任编辑：彭珊珊

校对：徐亦嘉