作者|程怡 克瑞斯

编辑|秦安娜

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

互联网企业永远觉得缺流量。

古典时期，这种缺少是物理层面的实实在在的缺少。触网用户少，一天上网时间，往多算也就几个小时。

移动互联网时期，这种缺少更多来自心理层面。十几亿用户，每天几乎不间断地挂在网上，社交、办公、购物、游戏，时间和场景几乎被网络支配。

上半场和下半场都走过的互联网也不知道去哪里找增长了，用户数和使用时长已经到了天花板了。余下的争夺就是给平台之间的互相抢夺，做内容的要切入交易，做交易的要丰富内容。

当初彼此之间屏蔽外链，搞竞争，割据流量，形成泾渭分明的楚河与汉界，是为了在竞争中，掌控自己的优势。如今，这些存在于边界的藩篱，除了给用户添麻烦，对竞争起到的作用微乎其微，该长大、成熟的企业都已经完成了，互联网各赛道都形成了明显的头部效应。

互联网进入了存量时代，新的竞争体系和格局变更，从如何寻找增量，变成了如何从其他家抢夺流量。分配，成为需要面对的新问题。而重新分配的前提，是必须有一个“盘子”，将流量统一盛装，再依靠监管的力量，撬动外链，最终实现互联互通。

01

9月17日，各互联网平台之间不允许屏蔽合法外链的监管要求，正式执行，以下三种情形，将不允许出现：

1、对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接，展示和访问形式应保持一致；

2、用户在即时通信中发送和接收合法网址链接，点击链接后，在应用内以页面的形式直接打开；

3、不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤，不能要求用户手动复制连接后转至系统浏览器打开。

简单来说，用户从淘系产品、字节系产品分享到微信的链接，不会是一串鬼画符式的乱码，手动复制到相应App才能打开，而是可以直接在对话框里点开。

用户在手机浏览器用百度搜索，也不会被提示，“看余下内容，跳转到百度APP”。

在用户数、日活、月活、使用时长等诸多数据的考量下，各平台变着法地建造“漏斗”工具，将用户的流量，导回自己的一亩三分地。用户不堪其扰，但除了接受，似乎也别无他法。

改变终于到来。巨头们的表态也相当明确。

腾讯表示，坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。阿里巴巴集团回应，互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础。阿里巴巴将按照工信部相关要求，与其他平台一起面向未来，相向而行。

相较于上述两个平台，字节跳动想要表达的意思就有些丰富。

今天，腾讯旗下的一款社交产品QQ，率先行动，用户可以直接在对话框打开合法外链，不再需要通过口令复制，然后打开对应的APP。

对此，网友调侃发问：是马老板屈服了，张小龙还没有？#微信尚未解除外链屏蔽#这一话题还冲上热搜。

没过多久，微信给出了方案。腾讯发布《微信外部链接内容管理规范》调整的声明，声明提出了四点开放外链原则，将防止出现过度获取用户隐私、危害网络信息安全与数据安全、过度营销、诱导分享等有损用户利益的行为，为用户提供自主选择权。

第一阶段措施将在9月17日起开始执行。用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接。群链接因涉及广大接收方用户，将继续开发功能便于用户自主个性化选择。

形象来说，升级之后的微信，在一对一的用户聊天框，可以打开淘宝了。以后在微信上的家人群，收到去淘宝逛一逛的链接，现实可期。

02

互联网企业之间进行外链屏蔽，已经有十几年的时间，起初如此操作是因为流量太少了。

11年前的3Q大战，全国6亿QQ用户，都收到了这样的弹窗信息：腾讯QQ和360安全卫士互不兼容，用户必须在360安全卫士与QQ之间二选一。

那是中文互联网第一次公开对战，参战双方是依靠杀毒软件崛起，刚刚完成3000万美金A轮融资的360以及什么产品火爆，就立即复刻、模仿的腾讯。

在互联网还没有连接十几亿国内用户的古典时期，腾讯也得亲自下场，跟各互联网企业贴身肉搏。在杀毒软件领域，它推出QQ医生，对阵360杀毒软件。

一台电脑难容两个杀毒软件。QQ医生引导用户升级软件，成为电脑管家，抢夺360打下的地盘。作为应对，360推出扣扣保镖，屏蔽用户电脑上弹出的QQ广告、QQ弹窗等核心产品功能。

这便有了腾讯所说的做出的艰难决定：用户要在360和QQ之间二选一。

古典互联网时期，用户上网需要完成电脑开、关机操作，打开路由器等操作仪式，并且在几百MB的网速下，挂在网上几个小时。用户流量珍贵，QQ为了提升用户时长，狡猾的推出了以时长，换取星星、月亮、太阳的等级奖励。夜深人静的夜晚，一台无人操作的电脑上，经常挂着一家三口的QQ号——一切都是为了冲太阳等级，家人之间也不要谈什么隐私——哪像现在，用户一天24小时在线，与手机几乎是灵肉合一的存在。

腾讯说艰难的决定，但其实从用户向来说，这个选择很容易。一款只能让用户跟电脑互动的软件，和一款能将用户同更多朋友，以及外界信息联系起来的软件，应该如何选择，用脚指头都知道选QQ。腾讯也知道，才会没顾及的挑起争端。

企业用限制用户自由选择为手段，完成对流量的争夺，终归是以自己的利益绑架用户。德行有失的腾讯被钉在舆论的耻辱柱上好几年，没人叫它企鹅爸爸，只说“狗日的腾讯”。

腾讯自己将自己打到尘埃里，白白给360做了一次顺水人情，免费公关。在《与其苟且活着，不如奋起抗争》的“檄文”里，360流氓软件的创始人周鸿祎说“一家企业处于垄断地位的时候，用户利益肯定是要让位于商业利益的”。以及放在现在都不过时的准则：“创业企业必须依靠提高用户体验的方式去竞争，而垄断企业更喜欢用伤害用户利益、伤害用户体验的方式去竞争。”

不过，周鸿祎再愤愤不平，站在道德点上指责腾讯，也无法转变杀毒软件竞争不过社交软件的事实，这是赛道之间的差异，是基因差异，一款工具软件远不如内容软件更具有流量吸附性。

于是，十年过后，杀毒软件退出互联网C位，腾讯却凭借“连接”战略，投出了中国互联网的大半壁江山。

03

互联网发展二十余年，已经分裂形成了各大“流量诸侯”。阿里、腾讯、百度、字节跳动成为四强，各自都有绝招，阿里善电商、腾讯长于社交、百度坚持搜索、字节琢磨分发。

但早期，并非如此的泾渭分明。当年什么都想插一脚的腾讯，无需多做介绍。阿里和百度也有众多与主业不相符的支线战略。

2008年，李彦宏宣布，百度成立自营电商平台“有啊”。李彦宏之所以有做电商的勇气，是因为那个年代，百度还是BAT中，商业价值最高的巨头。淘宝有将近四成的流量都是通过百度搜索引擎而来，很多淘宝卖家在百度投放广告，通过竞价排名来获取淘宝站外的流量。甚至，百度还是当时淘宝市场拓展的根据地，时任淘宝掌门人卫哲多次前往百度商谈淘宝活动流量引流策略。

李彦宏的决定让卫哲高度紧张，“有啊”具有中文互联网世界最大流量入口，显然比当时还未攻下流量护城河的淘宝做电商会有优势。几番辗转反侧，卫哲选择了切断李彦宏的念想。

淘宝发布公告表示自己将在robots.txt协议中屏蔽百度蜘蛛（爬虫）的抓取。理由是：淘宝要保护自己网站用户的隐私信息，因为“有不良的商家通过百度的竞价排名系统和搜索引擎优化的方式来欺骗消费者。”

百度不甘示弱，开设专栏，手把手教淘宝卖家把淘宝店铺整体搬迁到“有啊”平台。

结果可想而知。很快，淘宝封杀了百度的内测卖家，阿里巴巴向百度发函终止广告合作，正式切断和百度的流量合作，并另起炉灶打造类似百度的竞价排名系统。

至此形成了BAT之间的首次断联。在互联网企业没有坐稳自己的一亩三分地之际，屏蔽是拖住对手的稳妥操作。

这套招数，后来成为互联网公司的默认套路，比如淘宝和微信的相互隔断、支付宝钱包在腾讯应用宝难觅身影等，久而久之，大家也就习以为常了。

04

回顾互联网发展的历史，几乎每一个竞争的重要节点，都是屏蔽外链盛行的时刻。闭关锁城，成为它们稳住优势的利器。

近几年的头腾大战，是关于竞争与封锁的最新案例。

2018年，张一鸣发了一条朋友圈，内容本是为庆祝抖音下载全球第一，结果却和马化腾吵了起来。

张一鸣称“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。评论区马化腾现身回怼，称其“诽谤”。两人一来二去几度交锋，内容变成了张一鸣抨击腾讯封杀抖音。马化腾坚持“平台一视同仁，你过敏了”。

后续微信升级外链管理规则：无“视听许可证”的产品，其相关视频内容禁止在微信传播。抖音跟微信之间的链接，断掉了。双方的屏蔽封杀交锋，从各自的APP到短视频领域再到游戏领域，今年4月，腾讯发起500名明星艺人签名并发布联合声明，反对短视频侵权。

“头腾大战”至今仍未结束，从屏蔽封杀到对簿公堂，双方在进行的诉讼超过40起。

今年2月，抖音起诉腾讯垄断，称腾讯通过微信和QQ限制用户分享来自抖音的内容，构成了《反垄断法》所禁止的“滥用市场支配地位，排除、限制竞争的垄断行为”。

6月，字节跳动官方公众号发布名为《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记（2018—2021）》的推文，称腾讯共封禁字节跳动旗下6款产品，波及超过10亿用户，因为腾讯的限制，每天超过4900万人次主动分享抖音至微信、QQ时受阻。

8月中旬，“腾讯视频起诉抖音侵权索赔1亿”的话题占据热搜。

在字节跳动的话语体系，腾讯发起的版权维护是两套标准，它一方面积极起诉抖音索要赔偿，一方面却对快手和B站等同样出现侵权视频的平台，不予诉诸法律，以此形成一场腾讯系的大团结。

此外，抖音分享到微信是一连串的乱码，B站和快手等腾讯系投资的平台，却能以访问链接的形式在微信传播。

05

不要小看流量和资本的力量。拼多多在腾讯系资本和流量的扶持下，迅速成长为中国电商平台的第三级，也是全球用户数最多的电商平台。

早期流量争端是患寡，大家因为抢食，发生龃龉。如今的诉求是患不均，小巨头都要公开控诉大平台。没办法，谁让互联网企业掌握的资本和流量，如此诱人。

过去十年的互联网发展历程，是以大吃小，寻求头部效应的阶段。

十年跨度之内，消费互联网发生急剧转换和变化，概念和模式层出不穷。然而，外部的变化、风口转变都只是停留在媒体报道中，并不会砸开巨头们的流量池。它们依旧盘踞在自己的“流量领地”。

流量诸侯们积累起来的流量池，随着时间的推移，变成不允许外界沾染的“私有物品”。屏蔽对手，成为他们巩固地盘的方式。

下一个十年，应该是巨头们之间的肉搏竞争。在监管强力的互联互通的要求下，各巨头之间的竞争，将会凭借流量的转化效应，重新排位，而非论资排辈的先发优势。

互联网流量的二次分配时代，已然到来。