淘宝网欧时力(淘宝网欧时力女装)

新京报讯（记者 郑艺佳）10月15日，欧时力（ochirly）宣布艺人杨颖（Angelababy）成为品牌代言人。截至发稿，杨颖相关微博转发超过22万次，欧时力约2.7万次。欧时力始创于1999年，寓意“欧洲时尚魅力”，定位客群为25岁-35岁的女性消费群体。然而，近21年过去，随着品牌竞争、审美多元化以及千禧一代消费者观念的转变，“欧洲时尚”是否还是欧时力的吸金“法宝”？

双11跌出排行榜，“老品牌”欧时力不被年轻人喜欢了？

家住北京的王女士，至今难以忘记欧时力的“高光”时刻。十几年前，欧时力线下店铺门庭若市，公主风的装潢夺人眼球，获得了大量消费者青睐。那时的欧时力给王女士最深刻的印象，便是试衣间前大排长龙的队伍。

就在不久前，王女士去了一次北京赛特奥莱。逛到欧时力时，发现这家店铺门庭冷落，卫生条件也不好，与其他店铺形成鲜明对比。

而在接受采访的多名90后、95后消费者眼中，“性价比不高”成为欧时力被频繁提及的关键词。在她们的购物清单中，从轻奢到快时尚品牌，从潮牌到小众设计师品牌，包罗万象，但欧时力鲜少成为候选。一位消费者告诉新京报记者，她曾经斥资四位数购买了一条欧时力的夏装裙子，却不料随后便被洗衣机洗坏了。

历年双11的数据，或许更可以说明问题。据亿邦动力网数据，2012年双11，欧时力以4372万元的销售额位居女装店铺第七位，销售次数10.64万次，销量10.68万件，客单价410.93元。在2012年-2016年间，欧时力双11排名较为稳定，始终在第五和第六名之间徘徊。

然而在2017年双11，欧时力却迅速跌至第九名，险些跌出榜单。VERO MODA、伊芙丽、太平鸟、波司登这四家上一年度仍排在欧时力之后的店铺，均成功反超。但这只是开始，自2018年起，欧时力再未登上双11女装销售前10名榜单。

“近年来，欧时力明显倒退了。”优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠告诉新京报记者。

专家：消费群体年龄层上移，欧时力尚未重塑品牌形象

资料显示，欧时力隶属于赫基（中国）集团股份有限公司（以下简称“赫基集团”），也是赫基集团起家的时尚品牌。赫基集团始于1999年，旗下品牌包括欧时力、Five Plus、COVEN GARDEN、TRENDIANO及意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE等9个品牌，并于2012年得到奢侈品集团LVMH投资。

尽管品牌众多，但欧时力仍是赫基集团的营收“扛把子”。据赫基集团于2017年递交的招股书，2015年-2017年，欧时力分别实现营收28.92亿元、30.5亿元和29.6亿元，分别占总营收的47.86%、47.7%和45.4%，门店数量分别为1385家、1334家和1341家。

欧时力“倒退”的原因，从招股书中的数据或可窥见一隅。以25岁-35岁为主要客群的欧时力，2015年时，其25岁-30岁和30岁-35岁的客群占比分别为33.38%和25.99%，35岁以上的客群占比为29.7%；2016年时，上述数据依次为31.15%、27.77%和31.86%；2017年时，依次为26.44%、29.25%和36.61%。据此可以看出，欧时力的消费客群，正逐渐向更高年龄段的群体偏移，25岁-30岁的消费者占比减少。

“中国是一个特殊的国家，特殊在每一代的消费群体都是错位的，消费方式、消费价值观、消费理念都有本质上的不同。如果没有跨越断层来弥补，让品牌来弥合错位的话，就会跟原有的消费者产生差异。”杨大筠表示，“欧时力的品牌、产品的风格和趋势都需要升级迭代。欧时力过去的消费群体，目前年龄应该都接近40岁了，但品牌实际上面对的却是85后和90后。然而，欧时力的品牌形象却没有针对年轻人进行重塑，这是导致欧时力倒退的重要原因。”

根据目前普通消费者的反馈来看，欧时力在这方面的调整也难言成功。而本次邀请杨颖作为代言人，或从一定意义上反映出欧时力想要追赶上新一代消费者的努力。

“时尚行业有句话叫做‘各领风骚三五年’。时尚行业的竞争，关键在于是否切中市场的消费趋势，而女装又是一个变化非常快的市场。”杨大筠表示，“如何在每一阶段都把握住趋势，并让产品和发展契合这个节奏，是非常困难的，所以通常来说知名流行品牌都表现出周期性、波段性的成长。目前，国内品牌的迭代和转换仍处于第一代消费群体之际，没有针对年轻人迭代的系统经验，表现出的就是业绩下滑等现象。推动品牌转型是对的，但仍需要过程和时间。”

新京报记者 郑艺佳

编辑 李铮 校对 李世辉