淘包(淘宝)

每经记者：刘玲 每经编辑：陈俊杰

7月14日晚间，一则腾讯阿里“世纪大和解”的消息迅速刷屏网络。

道琼斯报道称，阿里巴巴和腾讯考虑互相开放生态系统，阿里巴巴可能将微信支付引入淘宝和天猫；而腾讯或将允许淘系电商的内容在微信内分享，抑或允许微信用户通过小程序使用阿里巴巴的电商服务。

虽然此消息阿里和腾讯双方都未予置评，但资本市场却迅速反应，“即将被影响”的电商们股价应声下跌，京东盘中最低跌了2.4%，拼多多最高跌了6%，收盘时仍跌3%。

在外界看来，腾讯和阿里若“和解”，首当其冲的便是拼多多。依托微信生态的裂变、拉新，拼多多不仅从淘系和京东的夹缝中突围，更是在下沉市场打出了自己的一片天。今年3月，拼多多的年活跃用户突破8亿，几乎触及了中国网民人数的天花板。

当拼多多已然崛起，作为国内电商巨头的阿里，自然不想落后。2020年3月，阿里推出改版的淘宝特价版，剑指下沉市场。依托于阿里淘系矩阵和完善的菜鸟物流，淘宝特价版完成了冷启动和原始用户积累，推出一年后，其年活跃用户便突破了1.5亿。

对于新入局的淘宝特价版来说，与坐拥8亿用户的拼多多相比，差距的确悬殊。在这场下沉市场争夺之战，淘宝特价版必须走出一条“特别”之路。

于是，在今年5月底，淘宝特价版正式更名为“淘特”，并宣告这一产品正式脱离淘宝“单飞”，组织架构、业务和办公地等全方位独立。淘特产品负责人邹衍近日接受《每日经济新闻》记者采访时表示，淘特借助淘宝完成了冷启动和前期的积累，若继续依赖淘宝，将无法建立独立的心智。“消费者觉得这个产品在淘宝也有，为什么要来淘特买？”

不做下一个拼多多或淘宝

2015年，当所有人都认为中国的电商市场是淘宝、京东二分天下时，一款不知名的APP拼多多悄然潜入下沉市场，以“农村包围城市”的方式迅速席卷电商市场。谁都没想到，这款APP能够改变此后5年中国的电商格局。

邹衍也坦言，“当年淘宝在做30元客单价生意的时候，拼多多突然杀入，把客单价做10元以下。”便宜，是拼多多最大的差异，让其在消费者中迅速建立“心智”。

再加上微信的社交流量生态，深谙人性的拼多多充分利用社交圈内的人际关系，通过拼团、“砍一刀”等方式，以极低的营销成本实现裂变式传播。就这样，拥有10亿人口之多的下沉市场，造出了一个万亿市值的拼多多。

根据拼多多最新发布的2021Q1财报，目前其年活用户已经达到8.23亿，几乎触及了中国网民的天花板。“所以，拼多多8亿多的用户，也是淘特目标用户的重要组成部分。作为市场的后入者，需要一些差异化的运营手段和方法。”邹衍表示。

淘特上有1688沉淀了20年的产业带工厂资源，中有淘系多年积攒的流量和活跃用户，下有阿里集团倾力打造的数字商业、智慧物流、普惠金融等基础设施能力。而淘特要做的，就是如何把这些资源进行有效整合。

“工厂货，就是我们看到的淘特比较有机会的点。”邹衍告诉记者。在2020年9月17日，淘特就宣布和1688打通，平台上大部分商品来自于产业带和产业基地，与淘宝彻底区分开来。

在邹衍看来，1688有大量的工厂，甚至很多给品牌代工的高端工厂，他们有能力生产出非常好的商品，并且出厂价非常便宜。而这种巨大的价差，剔除中间环节之后，可以给消费者非常惊喜的价格体验。

工厂电商化和产地直供，被阿里视作继C2C、B2C之后，面向未来的模式。“整个电商正在从C2C到B2C到M2C，这是个趋势，我们看的是这是不是一件面向未来的事情，而且这个面向未来的事情是不是在朝前推进，而不只是概念。”淘特负责人汪海（七公）曾表示。

据了解，汪海从2017年开始便负责1688业务，所以熟稔工厂业务。邹衍告诉记者，淘特组建了一支千人地面队伍，分地域建立产地服务中心，给优质的工厂介绍生意、工厂加入后与淘特平台联合经营。阿里巴巴数据显示，截至目前，淘特平台已有120万产业带商家、50万工厂、30万外贸工厂、1万个农产品基地直供。

除了货品之外，淘特在运营模式也需要走出“特别”之路。

“拼多多和淘宝等传统的电商打法，核心是走平台模式，商家进来发布商品，平台分配流量，然后进行人货匹配，平台模式考虑的是商家经营成长。”邹衍告诉记者，“而淘特很大的不同，便是在做一些自营模式，基于消费者的需求去做品类规划，核心就是帮助没有直接在前台服务消费者能力的工厂型企业，通过我们的渠道，把商品卖给消费者。”

邹衍认为，淘特是整个阿里集团电商版图的组成部分，淘宝和天猫承接了消费者更高品质、更丰富品类的需求，而淘特则是进行一个补位，去服务淘宝触及不到的下沉用户群体。“淘特现阶段能够做到的低价，但是好货，下一个阶段我们认为要做的就是好货且低价。”

其实，在淘特的产品设计中，很多细节都展现了它是一个面向下沉市场用户的APP。邹衍告诉记者，淘特本身产品简单，并且在安装包上投入了巨大的精力，就是为了把安装包做得非常小，比拼多多还要小。这是为什么呢？

“你们可能没有发现，下沉市场的消费者他们手机性能可能并不高，内存比较小。”邹衍说，“我们之前调研过一些用户，他们为了买东西，有时候会安装一个APP，买完之后就删掉，什么时候想买再装。我们之前做淘宝的时候，根本不会想到这部分用户的需求。”

“用户运营”的方式简单点

在淘宝帮助淘特完成冷启动和原始用户积累之上，依托于1688的产业带工厂资源和阿里搭建的智慧物流、普惠金融等基础设施能力，淘特在过去一年发展较为迅速。

在阿里2020年财报之中，淘特被单独分离出为了一项重要业务。根据阿里财报数据显示，2020年12月，淘宝特价版月度活跃用户首次破亿；截至今年一季度末，淘特年活跃买家为1.5亿，单季度增长5000万。

改版上线一年多，就能斩获1.5亿的年活跃买家，淘特的表现的确亮眼。不过与坐拥8亿用户的拼多多相比，差距仍悬殊。并且，由于此前通过淘宝导流，外界便有了淘特瓜分淘宝流量的质疑。

实际上，淘特很早就意识到这一点，通过淘宝导流并不能走远。邹衍告诉《每日经济新闻》记者，去年开始他便主动断掉了淘宝向淘特导流的链接，双方最后一次双链互通是在去年双11。

在他看来，淘特并不会抢走淘宝原有的用户，去淘宝化的原因是：淘特借助淘宝完成了冷启动和前期的积累后，若继续依赖淘宝，将无法建立独立的心智，会认为淘特只是淘宝的一部分。“消费者会觉得这个产品在淘宝也有，为什么要来淘特买？”

今年5月28日，淘宝特价版正式更名为“淘特”，全面“去淘宝化”，并且将首次加入618大促。不仅上线了“买贵必赔”、“坏果包赔”等业务，还宣布拿出10亿上线官方补贴频道。

为了推广淘特，阿里没少砸钱。从去年的“1元购”，到今年升级的买返，即“买N返N”等玩法。对于淘特的投入，汪海曾称，淘特将连接补助刚需日用花费品，并且“投入不设上限”。

补贴和砍一刀，是拼多多最为出圈的“用户运营”方式。去淘宝化的淘特，为了获取增量用户，也不断加大现金补贴力度。

不过，淘特心里也有一杆秤。并不想不惜成本地盲目拉新，沦为下一个“淘集集”。

邹衍表示，淘特补贴后会看最终效果，消费者是否愿意留在平台上产生更多的购物行为。“我们有一个计算方法，如果补贴和购物行为在一个合理的值，补贴是可以继续做的。但是，如果淘特的留存没达到一个水位，是不会继续拉新的。”

比起月活跃用户数，邹衍认为日活跃用户数的意义更大。日活跃用户数越高，代表用户粘性越高。留存和活跃是拉新的基础，“疯狂地做用户增长，其实是没有意义的，如果你留不住用户的话，那真的只是为了做指标。”邹衍说。

虽然疯狂拉新不是淘特想要的，但是在拼多多用户增速放缓的背景下，获取更多的流量入口，对淘特来说，利大于弊。因此，除了加大补贴力度，淘特也在不断加大抖音、快手等短视频平台的广告投入，线下也试图通过阿里的买菜业务、菜鸟网络触达更多下沉市场用户。

今年3月，淘特还微信提交了小程序申请。邹衍告诉记者，目前淘特小程序还在审核中。而7月14日晚间传出的“阿里巴巴和腾讯考虑互相开放生态系统”消息，让外界觉得淘特小程序审核通过存在一定可能性。

目前来看，下沉市场主要有拼多多、京东的京喜和淘特等几家电商在厮杀。对于下沉市场竞争的下一阶段，邹衍表示，需要更大的差异性。若抖音、快手入局下沉市场电商，可能会做出不一样的东西。毕竟，他们早已精准把握下沉市场的喜好，并且深谙消耗用户时间和内容推送之道。

每日经济新闻